Ook een luxemerk als Chanel wil een graantje meepikken van selfiemakende influencers. Eerder dit jaar opende Atelier Beauté zijn deuren in SoHo, New York. Met gepersonaliseerde producten, een shopervaring op maat en een Instagrammable storedesign aast het merk op een plekje in de harten van Gen Z.

Met meer dan honderd jaar op de teller, elf miljard dollar omzet en als nog een van de weinige onafhankelijke luxemerken heeft Chanel de status van icoon wel bereikt. Gekeken naar de financiële prestaties, het belang van de merknaam bij overnames en de concurrentiekracht is het Franse bedrijf na Louis Vuitton het sterkste luxemerk ter wereld. En ondanks het overlijden van jarenlang artistiek directeur en hoofdontwerper Karl Lagerfeld eerder dit jaar, verwacht het modebedrijf 2019 met vergelijkbare resultaten af te sluiten.
 

Chanel investeerde vorig jaar 122 miljoen dollar in ontwikkeling en onderzoek. Een van de resultaten: een nieuw winkelconcept waarmee men klanten niet wil overhalen om te kopen, maar om te ‘ervaren’. De eerste vestiging van Atelier Beauté opende eerder dit jaar zijn deuren in SoHo, New York.

Wie gaat voor de volledige ervaring tijdens zijn bezoek neemt eerst een kijkje op de bijbehorende website. Daar is een overzicht te vinden van de services die worden aangeboden in de boetiek. Zo kunnen bezoekers voor bedragen tussen de 95 en 150 dollar een individuele make-uples met een zogenoemde master artist, een wenkbrauwworkshop of een huidconsult boeken.

Kies je voor de make-uples, dan ontvang je een skin trial kit en een tutorial van een kwartier. Daarbij kun je kiezen voor een les in de boetiek of voor een videogesprek vanuit huis. Met deze service wil het luxemerk de fysieke en digitale wereld met elkaar verbinden, een streven dat in de boetiek verder wordt uitgediept. Daar worden parfum- en cosmeticaliefhebbers bij de hand meegenomen in een ‘Chanelexperience’. Die begint bij het aanmaken van een online profiel op hun telefoon, waarin ze tips en informatie over de producten vinden en kunnen bijhouden welke cosmetica ze testen.

Anders dan bij een reguliere Chanelvestiging worden bezoekers van het beautywalhalla uitgenodigd om naar hartenlust te experimenteren met de cosmeticaproducten. Chanel noemt het Atelier dan ook een ‘beauty workshop’ in plaats van een winkel. Voor elke productcategorie is een apart ‘station’ ingericht. Met wastafels voor het reinigen van hun gezicht en aparte kaptafels voor huidverzorging kunnen zij hun gebruikelijke beautyroutine volgen. Net alsof ze thuis zijn.
 

PERSONALISATIE
Events moeten voor nog meer reuring zorgen. Zo vindt op donderdag, vrijdag en zaterdag het ‘make-up happy hour’ plaats. Wie voor dertig dollar online geboekt heeft, krijgt bij binnenkomst een glas champagne en wordt twintig minuten lang onder handen genomen door een visagist. In het Coco Lab, waar je de meest populaire producten van het modehuis vindt, worden privéevenementen georganiseerd. Grote namen in de beautyindustrie geven hier bijvoorbeeld workshops.

Wie is uitgeschminkt, begeeft zich naar het Atelier Parfum: een ruimte geheel gewijd aan de geuren van het merk. Er staan tientallen parfumflesjes op een rij in dezelfde, naamloze witte verpakking. Klanten kunnen hier ‘blind’ raden welk Chanelparfum ze ruiken.

Dit alles vindt plaats tegen een Instagrammable achtergrond. Een slimme manier van het Franse bedrijf om aandacht te genereren via het populaire social mediakanaal, met als enige vereiste een fotogeniek interieur. Zo staan de honderden cosmeticaproducten in perfecte rijtjes uitgestald, sieren neonletters de wanden en is in de zogeheten ‘content creation’-ruimte zelfs de belichting afgestemd op selfiemakende influencers.
 

Onder het mom van ‘beauty begins the moment you decide to be yourself’ speelt Chanel daarnaast in op de groeiende vraag naar gepersonaliseerde producten en shopervaringen. Klanten kunnen in het Atelier Beauté hun beauty- en verzorgingsroutine (her)ontdekken. Op een bord staan de huisregels: ‘Come as you are, stay as long as you wish, and visit as often as you would like. Try a little of everything, make a mistake or two and find new things you love’. 

Dat mogen ze alleen of met de hulp van een deskundige doen. Het achterliggende idee is dat elk gezicht en elke huid anders is en dus andere producten en een unieke behandeling nodig heeft. Al met al wil Chanel de klant niet alleen personalisatie, maar ook intieme service bieden, om zo een nieuwe generatie beautyliefhebbers aan zijn merk te binden.

Het bedrijf brengt zijn ‘onbereikbare’ luxe dicht bij deze consumentgroep. Zowel offline als online: in 2018 lanceerde het merk twee aparte Instagramaccounts voor zijn beautylijnen, waar volgers van make-upadvies worden voorzien – net als in de SoHo-boetiek.

OP ZOEK NAAR RELEVANTIE
Volgens Christine Andrukonis van het Amerikaanse Notion Consulting is het creëren van betrokkenheid niet het enige doel van het Atelier Beauté. “Ja, het is een manier om de verkopen en betrokkenheid te stimuleren”, zegt ze tegen Forbes. “Maar nog meer dan dat is het een pilot om de interesse van consumenten te peilen, inzichten op het gebied van merkloyaliteit te genereren en het potentieel van nieuwe consumentensegmenten te onderzoeken.”

Chanel werkt volgens Andrukonis hard aan het heruitvinden van het businessmodel om als luxemerk relevant te blijven. Of zoals Coco zelf zou zeggen: ‘Om onvervangbaar te zijn moet men altijd anders zijn.’ Met het implementeren van technologie, personalisatie en beleving in dit concept lijkt de eerste stap gezet.

Atelier Beauté
120.5 Wooster St, New York
(NY 10012)