Met een sterke focus op social media, trendgevoelige items en een aanbod dat om de haverklap wisselt, heeft Loavies de hippe millennial letterlijk onder zijn duim. En het feit dat zijn assortiment daarmee ook in de categorie ‘fast fashion’ valt? Daar ligt het Nederlandse merk niet wakker van. Een gesprek met medeoprichter Jorn van Klooster over duurzaamheid, influencers en de negatieve lading die aan fast fashion kleeft.

De opkomst van ‘snelle mode’ ontging zeven jaar geleden ook Jorn van Klooster niet. Naast de snel groeiende online spelers wonnen ketens als H&M en Zara steeds meer terrein van traditionele modewinkels met seizoensgebonden collecties. “Klassieke kledingmerken wisten de consument steeds moeilijker te bereiken. Die wilde continu toegang tot de nieuwste trends”, zagen Van Klooster en zijn twee medeoprichters. “Daarin zagen wij onze kans.”

Zonder enige ervaring in de modebranche sprongen de drie ondernemers in het diepe en richtten ze Loavies op, destijds nog als multi-brand webshop. Met trendy, ‘unieke’ producten wilde het merk vooral vrouwen tussen de 18 en 28 jaar bereiken. Dat lukte: Loavies was vanaf de start winstgevend en voegde steeds meer merken toe aan zijn bestand. Toch ging een paar jaar geleden het roer om, toen het bedrijf besloot alleen nog zijn eigen modelabel aan te bieden. “Dat was nodig om onderscheidend te blijven. We wilden niet in dezelfde categorie als Asos of Zalando vallen; partijen die gekeken naar service, prijs en volume veel groter zijn."

Voetafdruk
Naast het zelfontworpen label, moesten ook het snel produceren en regelmatig ‘droppen’ van nieuwe items Loavies onderscheiden van de concurrent. Een strategie die nog altijd goed werkt voor het bedrijf, maar tegelijkertijd steeds meer onder vuur ligt. Toch vindt Loavies het niet erg om in de categorie ‘fast fashion’ te vallen. “Het vertalen van de nieuwste trends naar betaalbare mode zit in ons dna, daar zijn we trots op”, legt Van Klooster uit. “Maar het betekent niet automatisch dat we geen oog hebben voor duurzaamheid.” Sterker nog, die twee kunnen volgens de medeoprichter best samen gaan. “Wij hebben natuurlijk geen footprint als H&M of Inditex, maar ook bij ons zijn zowel milieu als arbeidsomstandigheden onderwerpen waar we absoluut mee bezig zijn.”

Geen overbodige luxe, aangezien duurzaamheid ook onder Loavies’ doelgroep in toenemende mate een hot topic is. “We kijken kritisch naar de fabrieken waarmee we samenwerken, ons verpakkingsmateriaal en de bezorging, en onderzoeken hoe we op die vlakken winst kunnen behalen”, vertelt Van Klooster. “Net als bedrijven zoals Asos, Zalando en de Inditex-groep mogen ook wij onze ogen niet sluiten voor de gevolgen van ons productieproces.” Dat is volgens de ondernemer te lang gebeurd. “Daardoor kwam de term ‘fast fashion’ in een negatief daglicht te staan.” 

Fashionretailers sloten te lang hun ogen voor de gevolgen van hun productie

In tegenstelling tot veel andere modewebshops, legt Loavies de kosten voor retournering bij de klant neer. “Als we het dan toch over duurzaamheid hebben, zijn wij liever transparant over dit proces”, legt Van Klooster uit. Zo wil Loavies zijn klanten bewust maken van de kosten en vervuiling die retourneren met zich meebrengt. “In tegenstelling tot anderen verwerken wij die kosten niet in de verkoopprijs. Er zijn vast klanten die dat niet begrijpen, maar het is voor ons een bewuste keuze.”

Trouwe influencers
Ook een bewuste keuze: vanaf het prille begin speelt social media een belangrijke rol in Loavies’ marketingstrategie. Zo zette de webshop zeven jaar geleden al groot in op Instagram. “Nu plaatsen heel veel bedrijven daar betaalde content, maar in 2012 werd Instagram vooral gebruikt om foto’s te bewerken”, zegt Van Klooster. Dat Loavies de commerciële ontwikkeling van Instagram op de voet heeft gevolgd, werpt volgens hem nu zijn vruchten af. “We merken dat influencers graag met ons samenwerken, omdat we dit al zo lang doen”, licht hij toe. “Dat is een stukje loyaliteit naar ons toe.”

Mede door bekende namen aan zich te binden heeft Loavies inmiddels een heuse ‘community’ op het populaire platform, te herkennen aan de hashtag #GirlsGoneLoavies. Van Klooster spreekt van een ‘grote, betrokken groep’ die zich graag laat inspireren en beïnvloeden op social media. “De hele dag door, in alles wat ze doen.” En een groep die volgens hem heel goed doorheeft wanneer een influencer rijkelijk beloond wordt voor een promotiepraatje. “Het heeft geen zin om de consument op die manier iets op te dringen. Bij ons zie je dat influencers Loavies oprecht een leuk merk vinden,” aldus de oprichter. Lachend: “Al wisten ze in het begin niet altijd hoe ze de naam moesten uitspreken.” 

Geen winkel, maar een feestje
Dat komt niet vaak meer voor, volgens Van Klooster: Loavies wint nog steeds aan bekendheid en groeide het afgelopen jaar met vijftig procent. Inmiddels behoort de webshop tot de tweehonderd grootste e-commercebedrijven van ons land. De kleding is wereldwijd verkrijgbaar en ligt in Nederland bij 220 verkooppunten. Sinds deze maand kan Loavies daar ook een pop-upstore in Hoog Catharijne bij optellen. “We kregen de kans om offline ons gezicht te laten zien”, zegt Van Klooster hierover. “Maar besloten het wel op onze eigen manier aan te pakken.” Dus opende Loavies in het Utrechtse shoppingcentrum geen traditionele winkel, maar een ‘feestelijk event’. “We bieden er ons ruime party-assortiment aan, en ook de winkel zelf ziet eruit als een feestje.” 

Smaakt het uitstapje naar fysieke retail voor Loavies naar meer? “We zien absoluut mogelijkheden op dat gebied en ik denk zeker dat ons merk daar in de toekomst bij gebaat kan zijn. We denken er dus over na, dat kan ik alvast prijsgeven.” Concrete plannen hebben Van Klooster en zijn partners nog niet; voor nu staat internationale uitbreiding hoger op de agenda. “Maar ook in Nederland zijn we nog niet uitgegroeid. Die groei brengt genoeg uitdagingen met zich mee, waar we graag mee aan de slag gaan. Ondertussen bouwen we lekker verder aan ons merk.”