Trendhopper is bij velen wel bekend, maar zeg je Budget Home Store dan gaat er toch bij minder mensen een belletje rinkelen. De zogeheten ‘discount plus’-formule en Trendhopper vallen samen onder VME Retail. “Wij hebben nog een mooie uitdaging voor de boeg met betrekking tot onze naamsbekendheid”, vertelt formuledirecteur Göran van Tol. Een gesprek over de ambities van deze woonwinkelketen.

Budget Home Store bestaat sinds 2012 en heeft zestien winkels verspreid over Nederland. De formule wordt alleen maar geëxploiteerd door franchisers en heeft dus geen eigen vestigingen. Onlangs startte de retailer met de uitrol van zijn nieuwe winkelconcept en kwamen er twee vestigingen bij: in Apeldoorn en Almelo.

Wat kenmerkt het concept van Budget Home Store?
“Budget Home Store is discount-plus. Dat wil zeggen dat we onze meubels aanbieden tegen een betaalbare prijs en tegelijkertijd zorgen voor een goede service richting onze klanten. Het is bij ons niet zo dat de klant alles zelf moet doen omdat de prijs al zo laag is. Bij Budget Home Store krijg je meer dan bij een standaard discountformule.”

“Met ons productportfolio richten we ons op wat de massa op dit moment interessant vindt. Daarin bewegen we erg mee met de commerciële trends. Het is belangrijk om dat commerciële oogpunt vast te houden, omdat alles wat we doen uiteindelijk ook moet leiden tot een blije ondernemer, een verbetering in zijn exploitatie of groei in omzet of winst. Daarom betrekken we de franchisers bij de complete ontwikkeling van onze formule. Hij helpt bij het bepalen van het assortiment bijvoorbeeld. Dat wordt door een inkoopcommissie gedaan die uit ondernemers bestaan die zelf ook een Budget Home Store-winkel hebben.”

Waarom moest het huidige winkelconcept op de schop?
“De winkels zijn opgezet vanuit een bepaalde look en feel, waarbij de nadruk heeft gelegen op het assortiment. Daar is in eerste instantie alle energie naartoe gegaan. Dat resulteerde in een grote verscheidenheid van presentaties in alle vestigingen, afhankelijk van het pand dat een ondernemer ter beschikking had. Van al die diverse winkelindelingen hebben we de goede dingen gecombineerd, gekeken naar de huidige stand in de markt en beoordeeld waar we ons voordeel kunnen behalen ten opzichte van de bestaande situatie. De conclusie: we hadden meer vrouwelijke touch nodig in de winkels. De routing, presentaties en het assortiment is aangepast. Bij binnenkomst valt het framework van een groot huis op. Hier worden verschillende productgroepen uitgelicht. Het uiteindelijke doel is dat we naar een uniforme winkeluitstraling gaan.”

Ook zijn er een aantal winkels bij gekomen. Is zestien vestigingen voor jullie voldoende?
“Er zijn absoluut nog plekken waar we een Budget Home Store willen openen. Daar moeten we dan een ondernemer bij zoeken. We willen graag nog meer naar de Randstad, denk bijvoorbeeld aan Almere, Amsterdam, Utrecht, Lelystad en Den Haag. Maar ook in steden als Breda, waar een grote woonboulevard zit, zien we mogelijkheden. Met zestien vestigingen zitten we goed, maar er kunnen er meer bij zodat we Nederland kunnen afdichten en elke winkel zijn eigen verzorgingsgebied heeft.”

Zit er een maximum aan het aantal Budget Home Stores?
“Nee, we hebben ons niet vastgepind op een maximum aantal filialen. Het is sterk afhankelijk van wat zich aandient. Als er een belangrijke locatie vrijkomt op Kanaleneiland in Utrecht dan ontstaat er een gevecht op de markt over wie die winkel gaat krijgen. Het kan zijn dat bij ons ondernemers geïnteresseerd zijn in het openen van een Budget Home Store op een locatie die je niet van tevoren gedacht had, dan moet je je daarop aanpassen. Er is zeker nog ruimte voor tien winkels in Nederland.”

Is het dan nog de vraag of u er een Trendhopper-winkel of Budget Home Store van maakt?
“Nee, het bijt elkaar niet. Sterker nog, op diverse locaties staan de twee formules naast elkaar en dat versterkt elkaar alleen maar. Het zijn uiteenlopende concepten in doelgroep en interesses.”

Wie is de doelgroep van Budget Home Store dan?
“Vanuit de postcodes van de klanten die bij ons kopen zien we dat dat erg uiteenloopt. Van conservatieve, behoudende types tot extroverte doelgroepen. We richten ons op de gemiddelde Nederlander. Met dit palet zien we dat we mensen aantrekken die geld genoeg hebben maar niet meer betalen als het niet hoeft. En we treffen mensen die vanuit hun besteedbaar inkomen heel goed bij Budget Home Store passen. Segmenteren is nog een optie voor de toekomst, maar deze brede benadering werkt heel goed en laat het maar zo zijn.”

Hoe gaat het financieel met de formule?
“We realiseren al jaren een sterke omzetgroei. Dan moet je denken aan double digit growth. Budget Home Store groeit boven de markt en dat doen we al enkele jaren. De bestaande winkels groeien harder dan de markt groeit.”

Naast de fysieke winkels is Budget Home Store ook online actief. Waar ligt het zwaartepunt?
“De webshop vliegen we decentraal aan. Dat wil zeggen dat het hoofdkantoor voorziet in een webwinkel en alle orders die daar binnenkomen gaan naar de winkel die het dichtst bij de klant ligt. Zij handelen vervolgens de order af.”

“In een lockdown is het handig dat je een goede webshop achter de hand hebt, zodat klanten zien wat je in het assortiment hebt en wat er snel leverbaar is. Maar de ideale combinatie is clicks en bricks. Zo benadert Budget Home Store ook de markt. We hebben nog een slag te winnen in de naamsbekendheid en kunnen zowel online als in de winkels nog hard groeien.”

Hoe gaat u om met concurrerende partijen als Leen Bakker en Kwantum?
“Dat is een hele goede en tegelijkertijd hele lastige vraag (lacht). Er is zoveel concurrentie waar je rekening mee moet houden. Leen Bakker en Kwantum zijn een van de grootste spelers van Nederland. Voor ons is het belangrijk dat we dicht bij onszelf blijven en ons eigen ding doen. Dat wil zeggen dat we weten welke producten we wel of niet verkopen, in welke stijl we willen zitten en dat er goede afspraken met leveranciers gemaakt worden.”

“In de meubelmarkt lijken veel producten op elkaar. Kwaliteit, prijs en beleving maken het onderscheid. In Nederland eet iedereen brood en er zijn talloze bakkers die allemaal hetzelfde verkopen. Toch weten ook zij het verschil te maken. Dat geldt voor de woonbranche net zo.”

“Als laatst zijn onze korte lijntjes met onze ondernemers ook een voordeel. Zij staan met ziel en zaligheid in hun Budget Home Store en stoppen daar alles in. Daardoor blijf je met z’n allen scherp op wat je doet en ook risico’s neem je samen. We zijn zo klein als dat we groot zijn, maar we hebben dagelijks contact met alle franchisers. Dat maakt het absoluut anders dan bij een centraal geleide onderneming.”

Waar ziet u Budget Home Store over vijf jaar? 
“Dan hoop ik op een grotere landelijke dekking. Ik hoop dat we in belangrijke plaatsen in de Randstad een vestiging hebben en dat de omzet meegroeit. Ook het nieuwe winkelconcept is dan verder uitgerold.”

Om daarna de grens over te gaan? Naar Duitsland of België bijvoorbeeld.
“In Duitsland hebben ze al heel veel discount. Het is een totaal ander land, waar je megawinkels hebt van dertigduizend vierkante meter waar alles in zit. VME (moederbedrijf, red.) komt van oorsprong wel uit Duitsland, dat lijntje is kort. Dus zeg nooit ‘nooit’.”