Houten vaten, oude mannen met snorren en dure flessen wijn. Het is het bekende beeld van de traditionele wijnhandel. Dat kan klanten afschrikken. Het lijkt er dan misschien op dat kwaliteitswijnen alleen zijn weggelegd voor de kenner of degene met diepe zakken. Niet als het aan Grapedistrict ligt.

Freek Padberg en Gijs Groenevelt startten hun wijnspeciaalzaak – waar uitsluitend wijn verkocht wordt - vijftien jaar geleden. Beiden waren eerst werkzaam bij Heineken. Waar de consument een uitgesproken merkvoorkeur heeft voor bier ('je houdt bijvoorbeeld of van Amstel of van Grolsch'), viel het de mannen op dat die vlieger niet opgaat voor wijn. “Bij wijn krijg je wat in je glas geschonken, maar daarbij speelt het merk geen enkele rol”, vertelt Padberg. 

Het is een van de twee redenen dat Grapedistrict in het leven werd geroepen. De andere is de ‘kennisaura’ die om wijn heen hangt. “Als je het platslaat heb je of de anonieme supermarkt waar niemand je helpt en het alleen maar gaat om bulkwijnen. Of je hebt de hogere drempel van de wijnwinkel.” Bij Grapedistrict draait het juist om een transparante wereld, waarbij de consument zijn smaak kan verleggen en ontdekken van wat voor een wijnen hij of zij houdt. “We wilden laten zien dat het anders kan.”

Inmiddels is Grapedistrict vijftien jaar onderweg, heeft de wijnhandel dertien winkels – maar er is ruimte voor meer – een webshop en levert het wijnen aan horeca en festivals. De winkels zijn gevuld met jong, fris personeel, hebben een overzichtelijk assortiment en presenteren de wijnen op een vernieuwende manier. Daarmee hoopt Grapedistrict zijn wijnen toegankelijk te maken voor een breder publiek dan dat van de traditionele wijnhandel. “Door mensen te helpen begrijpen wat ze drinken, wat hun smaak is en nieuwe dingen te laten proeven, hopen we dat ze niet steeds naar hetzelfde etiket grijpen met het idee ‘dit is wel prima’”, legt Padberg uit. 

Gemiddelde smaak
De wijnen die je bij Grapedistrict vindt, zijn afkomstig van de kleine wijnboeren. “Dat is echt wat anders dan wijnen die in de supermarkt staan”, meent Padberg. “Dat zijn fabriekswijnen met een constante smaak jaar in jaar uit. Op eenzelfde manier maak je ook bier of ketchup.” Niet dat daar iets mis mee is, voegt hij er snel aan toe. “Het is gewoon gemaakt met een gemiddelde smaak.” De Grapedistrict-wijnen zijn een ambachtelijk product met een uitgesproken smaak. “Kleine wijnboeren proberen iets anders te maken dan hun buurman en dat proef je terug.”

'Fabriekswijnen maak je op dezelfde manier als bier of ketchup'

Om te zorgen dat die uitgesproken wijn ook in de smaak valt bij de consument, is het winkelpersoneel getraind om de juiste vragen te stellen en zo een geschikte wijn uit te kiezen. De smaken zijn complexer en meer uitgesproken en daarmee loop je als klant sneller het gevaar iets te kopen wat je niet lekker vindt. De vragen van het personeel moeten dat risico afvangen. “Het is belangrijk dat het niet uitmaakt wat de antwoorden op de vragen zijn die het personeel aan de klant stelt”, aldus Groenevelt. “Als iemand voor de eerste keer een fles wijn komt halen buiten de supermarkt, dan moet je net zo enthousiast zijn als voor iemand die er veel vanaf weet.” 

Om online ook te voorkomen dat de consument een miskoop doet, werkt Grapedistrict met algoritmes. In de app geef je als klant aan welke wijnen je het lekkerst vindt. Het algoritme vergelijkt die wijnen met die van iemand anders om vervolgens te kijken wat die ander ook lekker vindt en dat wordt vervolgens aan de klant aangeraden. 

Waar de wijnwereld vijftien jaar terug nog een scherpe tweedeling had – de hoogdrempelige wijnhandel of de supermarkt – is daar in de loop der jaren ook van alles tussenin gaan zitten. Neem een Neleman (wijnhuis waar je aandelen in kunt kopen), Vinobox (abonnement op wijn) of de webshop Wijnvoordeel.nl. “Constant zijn er mensen met wijn bezig”, zegt Groenevelt. “Veel nieuwe initiatieven komen, maar gaan ook weer. Wijn is nou eenmaal een product dat veel mensen leuk vinden.” Naar eigen zeggen onderscheidt Grapedistrict zich van al die andere partijen doordat het wijn haalt bij de kleine boer. “Dat kun je alleen maar met een beperkte schaal doen, anders kunnen zij dat niet aan”, aldus Groenevelt. Kleinere wijnwinkels halen de producten bij importeurs, maar ook die schakel is er bij Grapedistrict tussenuit. “We zijn onafhankelijk en doen alles zelf.”

De grootste concurrent
Als Groenevelt dan toch één concurrent moet noemen, is dat de supermarkt. “De klant neemt daar uit gemak een fles wijn mee, omdat hij te weinig tijd heeft om even speciaal naar de wijnhandel te rijden”, legt hij uit. De medeoprichter is daarom maar wat blij als de klant de weg naar de wijnhandel weet te vinden en daarvoor niet meer naar de fabriekswijnen grijpt. “Dat mag ook een andere wijnhandel zijn, zolang klanten zich maar in hun smaak ontwikkelen.”

Naast een eigen winkelnetwerk en een webshop verkoopt Grapedistrict ook de nodige flessen aan de horeca en aan festivals. Een markt die afgelopen jaar op zijn gat lag en dat is niet onopgemerkt gebleven. “Het eerste halfjaar van 2020 hebben we veel pijn gehad door de coronapandemie. In die periode zijn we vijftien procent omzet verloren”, vertelt Groenevelt. De retailer kon dat verschil deels met de winkels en online wel goedmaken, maar niet volledig. “De tweede lockdown van eind vorig jaar was de focus meer verlegd naar de filialen en de webwinkel, dat heeft gescheeld. Bovendien zijn mensen de tweede lockdown meer blijven doen, zoals eten met vrienden. Momenteel zijn we de puinhopen van die eerste periode aan het goedmaken.” Nu draait de wijnwinkel weer op het niveau van voor corona.

Voor de komende vijf jaar wil Grapedistrict zijn winkelnetwerk uitbreiden naar twintig tot 25 filialen. Concrete locaties zijn er niet, er wordt latent in diverse plaatsen gezocht. “Wij zitten meestal niet in de binnenstad, eerder in de woonwijken waar we dan een bepaald verzorgingsgebied hebben”, vertelt Padberg. Daarnaast wil de wijnhandel het verhaal van de kleine wijnboer beter bij de klant onder de aandacht brengen. “Als je zo’n wijnboer hoort vertellen over zijn eigen product, dan snap je meteen waarom dat bijzonder is. Dat willen we naar de klanten toebrengen.” 

'Je kunt elke dag zelf koken en nog steeds genieten van een diepvriespizza'

Niet vies
Wanneer je dagelijks met kwaliteitswijnen werkt, kun je dan nog genieten van wijn uit de supermarkt? Padberg: “Als ik mag kiezen, dan liever niet. Als iemand op een verjaardag twee dozen wijn bij de Albert Heijn haalt, dan drink ik dat ook. Het is niet vies, hè. Het is hetzelfde als elke dag zelf koken en dan nog steeds kunnen genieten van een diepvriespizza.”