Zoals veel retailers stond ook Specsavers vorig jaar even op de rem, maar die is er weer helemaal af. Met een nieuw concept ziet de oog- en hoorzorgketen weer volop ruimte voor groei in de Nederlandse markt.

In een tunnel zitten en geen idee hebben waar de uitgang is. Zo omschrijft Remko Berkel, alweer ruim zes jaar directeur van Specsavers in Nederland, de situatie van april vorig jaar. De winkelketen kampte toen met tachtig procent omzetverlies ten opzichte van het jaar ervoor. “Dat was beangstigend.”

Inmiddels draait Specsavers, net als de rest van de branche, weer goed. “De klanten zijn terug, besteden meer en kopen gerichter”, zegt Berkel. “Daarnaast zitten we gelukkig in een branche waar je een aankoop wel even kunt uitstellen, maar niet afstellen. Bovendien is online voor veel klanten nog niet echt een alternatief. Dus heel veel klanten zijn we niet kwijtgeraakt.” 

Minder klanten, minder omzet
Toch is het nog niet helemaal als vanouds. Specsavers zit veelal op A-locaties in binnensteden en daar is het nog altijd rustiger. Volgens recent onderzoek van ABN Amro blijft dat voorlopig zo. Desondanks stijgt de omzet. “De hogere bestedingen per klant overstijgen de daling van het aantal klanten”, zegt de directeur.

Dit jaar verwacht de retailer dan ook een omzetgroei ten opzichte van 2019. In dat laatste ‘normale jaar’ bedroeg die 156 miljoen euro. Vorig jaar was sprake van een ‘kleine daling’. 

Kleiner concept
Nu de misère achter de rug is, durft Specsavers weer aan groeien te denken. Recentelijk opende de 142ste winkel in de Amsterdamse Rijnstraat. Het is de eerste vestiging volgens een nieuw, kleiner concept. De winkel telt slechts negentig vierkante meter, waar een reguliere Specsavers-zaak tussen de 150 en tweehonderd meter is.

“Onze grootste kostenpost is, naast de inkoop en personeel, de huur en afschrijving op het pand”, legt Berkel uit. Door de grote druk op het retaillandschap ziet hij dat verhuizen naar een betere locatie tegen lagere huur vaak mogelijk is. Om dubbel te profiteren van lagere huurkosten, onderzoekt Specsavers of het op minder meters dezelfde service kan bieden.

“Het assortiment is de helft ten opzichte van een reguliere winkel en ook hebben we maar één meetruimte in plaats van twee of drie”, zegt Berkel over het proefconcept. “Dat kan door technisch meer geavanceerde apparatuur. Daardoor verlopen metingen sneller.”

Van twee naar één bezoek
Ook probeert Specsavers de bezoeken van klanten efficiënter te laten verlopen. “Zonder ze een gehaast gevoel te geven”, benadrukt Berkel. Het kleinere assortiment helpt daar al bij: door alleen de bestsellers te laten zien, bekijken klanten niet eerst allerlei monturen die gemiddeld genomen toch vaak snel afvallen.

Daarnaast kan er niet contant betaald worden en biedt Specsavers de mogelijkheid een bril op te sturen, in plaats van dat een klant die zelf moet ophalen. “Zo maken we van twee bezoeken één bezoek”, aldus Berkel. “Dat opsturen brengt natuurlijk kosten met zich mee, maar als dat ons in staat stelt op een kleiner oppervlak met minder mensen te werken zou het per saldo goedkoper moeten zijn.”

Specsavers zoekt nog naar een tweede en derde locatie voor een testwinkel. Die kan overigens ook in Scandinavië komen, dat net als Nederland binnen de Noord-Europese organisatie van het oorspronkelijk Engelse familieconcern valt. Als het aanslaat, verwacht Berkel dat er meer locaties volgen.

Niet zozeer door het bestaande winkelbestand om te bouwen, maar vooral als er een tweede vestiging in een bestaand verzorgingsgebied nodig is. “Dit kleinere concept stelt ons in staat meer winkels te openen in een gebied waar die in het reguliere concept niet rendabel zouden zijn.”

Tientallen nieuwe winkels
Nog los van eventuele uitbreiding van het kleinere format wil Specsavers de komende twaalf maanden minimaal vijf nieuwe winkels openen. “En als de pilot een succes is, zal dat in een stroomversnelling komen. We willen nadrukkelijk weer gaan groeien.” Op langere termijn moeten er zeker tientallen zaken bij kunnen komen. “Ik heb ooit wel eens het getal 175 genoemd, dus nog eens 35 erbij. Dat zou binnen een aantal jaar zeker moeten lukken.”

Een jaar of vijf geleden deed Berkel een opvallende uitspraak: ‘wij zullen nooit online gaan’. Hij wordt er nog regelmatig aan herinnerd. Inmiddels druppelt e-commerce toch ook bij Specsavers langzaam steeds verder binnen. Naast herhaalrecepten voor contactlenzen kunnen bestaande klanten ook een tweede bril van dezelfde sterkte online bestellen.

De uitspraak was vooral bedoeld om te prikkelen, zegt Berkel nu. “Het punt dat ik wilde maken is: voor de verkoop van een bril heb je nog altijd een oogmeting nodig”, blikt hij terug. “Destijds waren er onlinepartijen die hun klanten aanmoedigden naar Specsavers of Hans Anders te gaan voor een gratis oogmeting en vervolgens met het recept online hun bril te kopen. Daarvan zeggen wij: als je zelf geen opticiens hebt, lever je een halffabricaat en daar geloven we niet in.” Heb je die opticiens wel in huis, dan is online wat Berkel betreft allang geen verboden woord meer. “Omnichannel is waar we in geloven.”

Specsavers ziet zijn positie in de markt voorlopig nog niet in gevaar komen. Ook niet met de opkomst van de pure onlinespelers. “Die doen het goed, maar het lijkt erop dat de markt dat goed kan absorberen. Nederland vergrijst nog steeds en dat betekent dat er over het geheel meer brillen verkocht worden. Dat zorgt ervoor dat fysieke retail en online elkaar eigenlijk niet bijten.” Bij Specsavers zelf is het onlineaandeel overigens nog laag. “Onze doelgroep vindt het toch het fijnst om een opticien in de winkel te zien en bevragen.”

Wilde haren kwijt
Specsavers is inmiddels alweer ruim twintig jaar in Nederland actief en mag zich zo langzamerhand tot de gevestigde orde rekenen. “De wilde haren zijn er wel een beetje af”, aldus de directeur. Dat was in het begin wel anders. “Toen was onze boodschap: Nederlander, u heeft jarenlang te veel betaald. Kom naar ons, want het kan goedkoper”, omschrijft Berkel. Dat verhaal gaat niet meer op, weet hij. “Op andere plekken kan het nu ook goedkoper.”

Prijs is nog steeds belangrijk voor Specsavers, maar de zorgfactor is daar nadrukkelijk bij gekomen. Daar denkt de retailer op langere termijn het verschil te kunnen maken met nieuwe prijsvechters als Charlie Temple en EyeLove. Door onder meer optometristen in te zetten die met hightech apparatuur op afstand oogafwijkingen kunnen vaststellen, ziet Specsavers een rol voor zichzelf weggelegd om de zorgketen te ontlasten. “Het gaat om een aantrekkelijke prijs met heel nadrukkelijk ook het zorgkarakter erin. Dat laatste sneeuwt nog wel eens onder.”