HelloChair ontsproot zo’n anderhalf jaar geleden uit het brein van fonQ-oprichters Joost Wels en Jan-Noud Hutten. Inmiddels heeft de RetailRookie van 2020 twee winkels en ook de webshop draait op volle toeren. Wat zijn de ervaringen tot nu toe van de specialist in eetkamerstoelen?

HelloChair is een initiatief van twee echte e-commerce-ondernemers. Een webshop met daarnaast een fysieke winkel was dan ook de logische benadering. Nu, anderhalf jaar verder, liggen de rollen andersom. “We merken dat we vooral met de winkel veel waarde toevoegen”, zegt Wels. “Zeker duurdere stoelen, waar maatwerk bij komt kijken, doen het daar erg goed.”

Niet voor niets kwam er, hoewel dat aanvankelijk niet het plan was, al heel snel een tweede winkel. Na de opening van de locatie in Culemborg in september 2020, volgde eind vorig jaar een vestiging in Bussum. “Als startup moet je je altijd afvragen waar je waarde toevoegt in de markt”, verklaart Wels. “Online spelers zijn er al veel en zijn vooral goed in plaatje, prijsje en snel leveren.”

In een winkel komen klanten erachter hoe een stoel er écht uitziet, zit en hoe de stof aanvoelt, vervolgt hij. “Vooral jongere klanten spenderen soms uren achter hun computer, terwijl ze zich die zoektijd kunnen besparen door een uurtje naar de winkel te komen. Daar komen ze steeds vaker zelf ook achter, vandaar de keuze voor een tweede winkel.”

Niet snel meer winkels

Op aanraden van enkele fabrikanten is die tweede winkel in Het Gooi gekomen. “Daar zou een gat in de markt zitten”, zegt Wels. “Er kwamen ook al veel klanten uit die regio naar de eerste winkel, dus het was een logische plek.” HelloChair heeft inmiddels vijftien mensen in dienst: drie per winkel en de rest op kantoor. Regelmatig springen de kantoorteams bij in de winkels, vooral in het weekend.

Voor meer winkels zijn nog geen concrete plannen. “Als Bussum een succes wordt ligt de weg in theorie open naar meer winkels”, zegt Wels. “Maar het blijft Nederland, geen Amerika. We zien nu ook al veel klanten uit bijvoorbeeld Rotterdam en Den Haag.” Dit jaar zal er in ieder geval geen winkel bij komen. “We groeien best hard en willen die groei ook kunnen blijven managen.”

Hoe hoog die omzetgroei precies is, deelt de HelloChair-eigenaar niet. “We hebben met de investeerder (de familie die ook achter woonwinkelketen Goossens zit, red.) afgesproken dat we daarover geen cijfers noemen. Maar de omzet ligt in lijn met het gemaakte budget. Dit jaar hopen we te verdubbelen.” 

Vallen en opstaan

Die omzetgroei vertoont niet helemaal een constante lijn. Sinds de oprichting maakte HelloChair twee lockdowns mee, waarvan de meest recente nog geen twee weken geleden eindigde. Vallen en opstaan dus. “Het voordeel van eetkamerstoelen is dat de vraag ernaar toch wel blijft”, zegt Wels. “Direct na het einde van de lockdown was het extra druk, dus we kunnen wel een inhaalslag maken.” Bovendien profiteert HelloChair van het feit dat mensen meer tijd thuis spenderen.

HelloChair-oprichters Joost Wels (links) en Jan-Noud Hutten

HelloChair is volgens Wels volledig omnichannel. Maar wat is dat eigenlijk? “In het begin dacht ik dat het betekende dat je de winkel en webshop allebei een beetje moet doen”, erkent hij. “Maar in de praktijk moet je het allebei heel goed doen. Ik ben er nu wel achter waarom het voor een winkelier best lastig is om er een goede webshop bij te draaien, en voor een webshop nog niet zo gemakkelijk om een winkel te runnen.”

Toch hebben Wels en Hutten daarvoor niet allerlei externe experts in de arm genomen. “We zijn bewust niet al te veel teruggevallen op hoe bestaande winkelketens het doen”, zegt Wels. “Afgezien van de Bijenkorf en MediaMarkt zijn er niet zo enorm veel voorbeelden van goede omnichannelspelers. En op woongebied al helemaal niet.”

Lastige aankoop

Daarom heeft hij met zijn team de winkel maar naar eigen inzicht ingericht: functioneel en aantrekkelijk, met veel ruimte om de ruim driehonderd stoelen uit te proberen. “Stoelen zijn een aankoop die mensen vaak lastig vinden”, zegt Wels. “En stoel moet lekker zitten, er mooi uitzien en stelletjes moeten het daar ook nog over eens worden. Onze winkel blijkt zich daar goed voor te lenen.” 

Dat blijkt ook wel uit het koopgedrag van de klanten. Vrijwel altijd komen ze met zijn tweeën en bijna alle aankopen vinden rond het weekend plaats. “Als we op een woonboulevard zouden zitten, hadden we veel langssjokkend publiek gehad”, zegt Wels. “Bij ons komt negentig procent gericht, met een lijstje en goed voorbereid via online oriëntatie. Van de traffic moeten we het niet hebben.”

'Klanttevredenheid is nu belangerijker dan omvang'

De typische HelloChair-klant omschrijft hij als de wat oudere designliefhebber. Daarnaast komt er een groep die comfort en design wil combineren en toch ook nog best wat jongeren, al geven die doorgaans wat minder uit. De feedback is tot nu toe positief, zegt hij. “Er zijn weinig klachten en retouren. Klanttevredenheid is in deze fase van een startup het allerbelangrijkst. We merken nu ook dat klanten bekenden hierheen verwijzen, dat is het mooiste dat je kunt zien.”

Om die klanttevredenheid hoog te houden laat HelloChair niet veel aan het toeval over. Zo rijden er inmiddels drie eigen busjes rond die bij klanten thuis bezorgen en in elkaar zetten. “Orders vanaf zeshonderd euro laten we door onze eigen mensen brengen en monteren”, zegt Wels. “Een stoel is een product dat enige aandacht behoeft, die wil je niet altijd met PostNL wegsturen in de hoop dat het goedkomt.”

Eigen merk tafels

HelloChair presenteerde zich bij de start als superspecialist in eetkamerstoelen. Sinds kort heeft de voormalige RetailRookie echter ook een eigen merk eettafels in het aanbod. Zelf ontworpen in samenwerking met een Nederlandse timmerfabriek. “Eettafels bleken er toch echt wel bij te horen, dat kregen we ook terug van klanten”, verklaart Wels. “Daar houden we het voorlopig bij. We zijn geen tafelspecialist, maar een stoelenspecialist met een eigen merk tafels.”

Het lijkt misschien onlogisch om uitgerekend in de categorie waar je niet in gespecialiseerd bent voor het eerst met private label te komen, maar dat is het volgens Wels niet. “Bij stoelen is eigen merk een stuk complexer”, legt hij uit. “Dan moet je gelijk flinke aantallen afnemen om fabrieken te interesseren. Bij tafels kan dat al in veel lagere aantallen.”

'We runnen HelloChair meer als een familiebedrijf dan als een e-commercestartup'

Een eigen merk stoelen ziet hij er voorlopig dan ook niet van komen. “We hebben wel een whitelabelmerk. Dan haal je bij verschillende fabrieken stoelen waar je je eigen naam op kunt plakken. Maar echt een eigen stoel ontwerpen, daar komt wel wat meer bij kijken. Dat laten we graag over aan de specialisten.” Toch sluit hij het voor de toekomst niet uit. “Als we op enig moment de juiste schaal denken te hebben om een eigen stoel neer te zetten, dan doen we dat.”

Geen tweede bol.com

Naast Goossens zijn er nog geen investeerders aangetrokken. “We denken er wel eens aan, maar willen dat eigenlijk niet”, vertelt Wels. “Winstgevend groeien is het belangrijkste. We hebben geen doel om een tweede bol.com te worden. We willen gewoon een positieve cashflow draaien en dat lukt, ook in moeilijke tijden.”

Bovendien zijn Wels en Hutten dit avontuur niet gestart om HelloChair weer snel door te verkopen. “We willen dit nog jaren blijven doen en runnen HelloChair meer als een familiebedrijf dan als een e-commercestartup. Groei is belangrijk, maar vooral als bewijs van het feit dat er interesse is in het concept. Als we nu een miljoen extra investeren om nog eens snel drie winkels te openen, gaat de klanttevredenheid snel achteruit. En klanttevredenheid is nu belangrijker dan omvang.”