In deze tijd van extreem hoge inflatie heeft de prijsgeoriënteerde retailer het beste toekomstperspectief, blijkt uit het Retail Merkenonderzoek 2022. De verwachte daling van de koopkracht maakt de Nederlandse consument nog functioneler ingesteld. Mede dankzij zijn scherpe prijsstelling behoudt bol.com zijn koppositie ook dit jaar. Groeibriljant Rituals levert juist in op merkkracht.


Van de tien retailers met de hoogste groeiverwachting voor de komende twee jaar blinken er acht uit in hun prijsstelling. Voor bol.com ziet de toekomst er het meest rooskleurig uit. De Ahold Delhaize-dochter staat, net als bij de zeven eerdere edities van het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek, op nummer één als verwachte groeier. Ook als sterkste merk steekt bol.com wederom met kop en schouders boven alle andere retailmerken uit. De scherpe prijsstelling van het platform is in deze inflatietijd een belangrijke succesfactor. Daarnaast is het brede assortiment voor de online gemakskoper de primaire reden om voor deze webkampioen te kiezen.

Douglas gaat het moeilijk krijgen door de hoge prijsperceptie

Ikea en Lidl bieden beste pijskwaliteit in inflatietijd.
Onder de top tien van verwachte groeiers krijgen IKEA en Lidl de hoogste beoordeling voor hun prijskwaliteitverhouding. Deze prijspositie levert de Zweedse woonwinkelketen en de Duitse supermarktgigant in deze inflatieperiode een beter toekomstperspectief op dan in de afgelopen jaren. Dat de prijsstelling zo belangrijk is, blijkt ook uit nieuwkomer Aldi in de groeitop en het vertrek van Albert Heijn uit de top tien. Amazon en Coolblue vormen de enige uitzonderingen in de top tien van verwachte groeiers. Prijs is bij hen een veel minder in het oog springend kenmerk volgens de consument. Toch oogsten deze twee spelers een steeds bredere bewondering bij het publiek. Samen met bol.com vormen zij gaandeweg de online iconen voor de Nederlandse onlineshopper. Als de consument nog prijsgevoeliger gaat worden is het de vraag of Amazon en Coolblue hun riante toekomstperspectief kunnen vasthouden. Het is goed mogelijk dat ze hiervoor toch duidelijker moeten maken dat het koopgemak bij hen gepaard gaat met de juiste prijskeuze.


Action is winkelparadijs voor funshoppers
Om goed zicht te krijgen op de consequenties van de torenhoge inflatie op de retailsector staan we ook stil bij de echte liefhebber van de sector: de funshopper. Al sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 vormt deze groep zo’n vijftien procent van het volwassen winkelpubliek. Ook voor deze – vaak vrouwelijke – fans, die het liefst nog meer tijd zouden besteden aan winkelen, is de prijskwaliteitverhouding het belangrijkste ingrediënt van hun favoriete winkel. En die lievelingswinkel is Action. Het brede, leuke en steeds veranderende assortiment, gecombineerd met de aantrekkelijke prijsstelling maakt Action hét winkelparadijs van de funshopper. Zeeman en C&A zijn de andere prijsgeoriënteerde retailers die bovengemiddeld goed scoren bij de funshopper. De twee staan voor deze doelgroep op respectievelijk de zevende en negende plek op de ranglijst van sterkste merken. Onder de totale bevolking moeten zij genoegen nemen met plaats achttien en elf. Funshoppen betekent overigens zeker niet dat hiervoor de jas moet worden aangetrokken. Ook aan shoppen bij bol.com wordt veel plezier beleefd. Voor funshoppers staat het merk tweede op de ranglijst van sterkste merken en nummer drie als het gaat om het leuke, ontspannende aanbod. Het assortiment van IKEA levert de funshopper nog meer plezier op.

Drogisterijen leveren in
Waar drogisterijen in het hoogtepunt van de coronacrisis hun merkkracht zagen oplopen is nu juist sprake van een flinke daling. De focus op gezondheid en hygiëne – met mondkapjes, zelftests en ontsmettingsmiddelen – zette het drogisterijsegment tijdelijk in de schijnwerpers. Nu de angst voor coronabesmettingen bij de massa is geweken zijn drogisterijen hun bijzondere rol weer kwijt. Kruidvat verliest anno 2022 zijn toptweepositie in de ranglijst van sterkste merken en daalt naar plaats vier.

Concurrenten Trekpleister en Etos behoren zelfs tot de sterkste dalers in merkkracht van het afgelopen jaar. Deze twee ketens verliezen sterk aan zichtbaarheid nu de coronacrisis op zijn retour is.

Kruidvat profileert zich in vergelijking met Trekpleister en Etos steeds succesvoller als dé prijs- en promotiedrogist van Nederland. In tijden van hoge inflatie is dat een zeer sterke positie. Daarnaast heeft Kruidvat, als retailer met het grootste aantal vestigingen, volgens de consument het grote voordeel van de nabijheid.

 

Douglas is grootste dealer
Ook voor Douglas ziet de wereld er anders uit. In een jaar tijd verliest de parfumerieketen maar liefst zeven procent van zijn merkwaarde. Op zowel de naamsbekendheid, waardering als binding is deze negatieve ontwikkeling zichtbaar. Door de relatief hoge prijsperceptie zal Douglas het waarschijnlijk moeilijk krijgen door de felle online concurrentie. De keten heeft een goede naam als het gaat om de geboden service, maar voor een groot deel van de prijsgevoelige consumentengroep zal dit waarschijnlijk onvoldoende zijn omdat zij Douglas ook weer niet zó bijzonder vinden. De in januari aangekondigde internationale inkrimping van het aantal winkels zal het voor de speler nog moeilijker maken om een van de topmerken te blijven. Op de ranglijst van sterkste merken daalt Douglas tussen 2021 en 2022 van de 31e naar de 47e plaats.

Nu de coronacrisis op zijn retour lijkt boeten drogisterijen in aan merkkracht

Bakker Bart daalt wéér
Van de vijf sterkste dalers van dit jaar is Bakker Bart het enige merk dat ook vorig jaar in de min stond. In het sterke concurrentieveld van kleinschalige speciaalbakkers lijkt de formule wat sleets te worden. Het winkelpersoneel blijft echter nog steeds een bijzondere kracht van de keten, laat het onderzoek zien.


Rituals van topstijger naar topdaler
De meest extreme merkontwikkeling is te zien bij Rituals. Midden in coronatijd, met regelmatige winkelsluitingen, wist de keten de nummertweepositie onder de stijgers te behalen in het jaar van de opening van de Amsterdamse conceptstore House of Rituals. Dit leek de opmaat voor een verdere stijging van de langetermijnwaarde van het merk. Rituals heeft dit echter niet kunnen waarmaken en komt anno 2022 niet verder dan het merkkrachtniveau van drie jaar geleden. In het afgelopen jaar bleef het simpelweg te stil rond de groeibriljant van 2021.

HelloFresh en Picnic hardste stijgers
Dat twee onlineretailers – HelloFresh en Picnic – hun merkkracht tussen 2021 en 2022 het sterkst zien stijgen is wellicht weinig verrassend. Al jarenlang weten deze twee spelers hun bereik te vergroten en nemen de waardering en binding van de maaltijdleverancier en onlinesupermarkt toe. Opvallender is dat hun stijging in merkkracht, en daarmee hun omzetpotentie, in het afgelopen jaar zeer bescheiden is. HelloFresh en Picnic laten echter in elk geval nog een groei in merkkracht zien, terwijl dit bij de andere grootste merken onder de webwinkels niet het geval is. Deze dalen licht, in lijn met het gemiddelde retailmerk dat in Nederland actief is.

Voor al deze merken geldt dat zij nog hard aan hun naamsbekendheid moeten werken om een geduchte concurrent te worden van de andere retailgiganten in de top honderd. Daarnaast is het voor hen in deze inflatietijd van speciaal belang om goed in te spelen op de grote prijsgevoeligheid van de Nederlandse consument. Om uit te kunnen groeien tot een echte topspeler is echter veel meer nodig. Aan de absolute nummer één bol.com zie je dat de retailtop alleen bereikt wordt met een unieke merkpositionering die jaar in, jaar uit consequent wordt gevolgd en die de consument voortdurend positief blijft verrassen.

Zes nieuwe webwinkels in de top 100
De opmars van e-commerce laat zich in het Retail Merkenonderzoek 2022 vooral zien door de forse toename van het aantal onlineretailers. Echter, de sterkste nieuwkomer – modebedrijf bonprix – komt niet verder dan de 68e merkpositie. De andere onlinespelers die dit jaar tot de top honderd zijn doorgedrongen zijn fashionretailers Omoda, Shein en Asos (met respectievelijk de 87e , 92e en 98e positie), de computerwinkels Alternate en Megekko (posities 96 en 100) en websupermarkt Crisp (plek 99).

Retail Merkenonderzoek 2022, de volledige top 100: