Wat is de grootste retailles die corona ons heeft geleerd? Precies: de kracht van de fysieke winkel is ongeëvenaard. Tijdens het RetailTrends-event Stores That Wow namen zowel retailfuturisten (Howard Saunders en George Gottl) als grote merken (H&M, Tony’s, Gastrovino, Delhaize en Kamera Express) plaats op het podium. Een recap in 5 tips, in quotes verpakt.

1. “Stop thinking shop”

“This was a shitty start of the twenties, wasn’t it?”, trapte Howard Saunders bezield het evenement af. De afgelopen twee jaar kenmerken zich door lege winkelstraten en een staat van ‘cyberpsychose’: de smartphone was tijdens corona de enige manier om met anderen in contact te zijn. Wat retail betreft ging alles om snelheid en gemak: consumenten konden binnen enkele uren maaltijden en boodschappen thuis verwachten; andere producten deden er hoogstens een etmaal over om voor de deur te worden neergezet. ‘Consuming in a vacuum’, zoals Saunders het noemt. “Het heeft ons gigantisch veel geleerd. Vooral de periode daarna. Toen het weer kon, gingen we back to the future. De lokale community kreeg weer vorm.”

Consumenten zochten weer lokaal verbinding bij de kaasboer, slager of schoenenwinkel in het dorp. “Amazon, Uber, Zoom… Ál deze bedrijven wilden ons binnen houden. En dat is mislukt. Mensen willen naar buiten, samenkomen in een prachtige ruimte waar ze lol hebben met elkaar. That’s what matters.” Winkels zijn er niet om producten te verkopen, maar om verbinding te creëren. “Please: stop thinking shop. Brand stores aren’t dead – their function just changed. Let people fall in love with us a little.”

2. “Een ondernemer kan nu een lokale held zijn, in plaats van de dupe te worden van de formule”

Zeg je Gastrovino, dan zeg je blurring. In de filosofie van de ‘Eataly van Nederland’ gaat alles om de combinatie tussen eten/drinken en kopen. Op het podium vertelt ceo Arjan Rosendaal over hoe het bedrijf een pittige periode achter de rug heeft: vóór 2019 was er een verouderd bestuur, was het vertrouwen van de bank verdwenen en liepen klanten weg. Gastrovino’s oplossing: een coöperatie waarin alle ondernemers mede-eigenaar zijn van de formule.

Of men nu een vijf meter lange kaasbar wil introduceren of vier keer zoveel wijn wil stallen: iedereen heeft de vrijheid. “Zo’n ondernemer kan nu een lokale held zijn, in plaats van de dupe te worden van de formule.” Volgens Rosendaal resulteert die vrijheid er dan in dat de filiaalhouder de klant van advies kan voorzien. “Omdat ze zelf invloed hebben op het assortiment, zijn ze gigantisch betrokken bij het product. Dat is onze kracht.”

3. “Iedereen kent Tony’s verhaal, omdat we altijd onze missie blijven herhalen”

Henk-Jan Kakebeen, verantwoordelijk voor Tony Chocolonely’s retailstrategie, heeft niet het moeilijkste product om aan de man te brengen: van alle aanwezigen in de zaal weet zeker een kwart de missie van Tony’s Chocolonely te benoemen. Dat berust niet op toeval, weet Kakelbeen: sinds de oprichting geldt de missie van het bedrijf tevens als USP, wat in alle merk-uitingen van de daken wordt geschreeuwd. 

Zo ook de eerste Tony’s Super Store, die vier jaar geleden de deuren opende in de Beurs van Berlage. Een plek waar het merk offline verbinding maakt door klanten eigen repen te laten maken en te laten plaatsnemen in de zogenoemde Chocolade Bar. Ook hier geldt de kracht van herhaling. “Storytelling is cruciaal. Iedereen kent Tony’s verhaal, omdat we altijd onze missie blijven herhalen.” De Super Store stelt de lovebrand in staat om daar een wow-effect aan toe te voegen. “Als je de Beurs binnenkomt, kan de winkel best schreeuwerig overkomen, ‘waar kom ik nu in terecht?’, en dat is precies onze bedoeling.” Inclusief een hoofdrol voor de winkelmedewerkers: “Als onze Superstars een chocoladereep aanprijzen, stijgt de verkoop van die reep met 30 procent.”

4. “Heb geduld”

H&M x Amsterdam: onze hoofdstad wordt steeds meer een proeftuin voor de fashionretailer. “Nederland is twee á drie keer digitaler dan de rest van de Europese landen”, verklaart H&M’s citymanager Central Europe, Cosmin Burlacu. Om die reden lanceerde de fashionretailer eind 2021 zijn nieuwste concept in Amsterdam. De winkel aan de Kalverstraat moet, in tegenstelling tot de traditionele winkel, een hotspot zijn waar klanten kennis kunnen maken met nieuwe services. Burlacu’s lessen? “Eén: je kunt niet alles doen; stel je prioriteiten. Twee: heb geduld. Denk over het lanceren van nieuwe producten of diensten eerst goed na en start met experimenteren.”

Net als vele andere (mode)retailers bijt ook H&M zich vast in het duurzaamheidsvraagstuk. “We’re still working on it”, aldus Burlacu. In de winkel aan de Kalverstraat kan men al voor een handvol diensten terecht. Zo kunnen klanten flamboyante kledingstukken huren, kan men met kapotte kledingstukken (van alle merken) bij een Repair & Remake-atelier terecht en koopt H&M tweedehands kledingstukken over van klanten voor doorverkoop. Binnenkort voegt de retailer daar een nieuwe service aan toe: de Beauty Bar. In deze mini-shop aan het Damplein kunnen klanten straks terecht voor een manicure, pedicure of make-up tutorials, waar artiesten voor worden ingevlogen.

5. “Dat Apple het doet, betekent het niet dat het wérkt”

Het meest spraakmakende beeld van 2021: het document in de handen van minister Ollongren met de historische woorden ‘Omzigt functie elders’. In een reclamecampagne van Kamera Express wordt met een paar shots het verhaal achter de prijswinnende foto verteld. “Hier zijn we echt trots op, hoor.” Fotografie barst van de emotie, wil ceo Ben Cornelisse maar zeggen.

Met diezelfde instelling leidt Cornelisse zijn bedrijf. Het resultaat mag er wezen: een NPS van +76, 34 winkels, 234 miljoen omzet en 10 webshop-landen. Hoewel standaard camera’s veelal zijn vervangen door smartphones, bevindt Kamera Express zich in een groeimarkt. “Verandering is kans. Sterker nog: inmiddels worden producten van boven de duizend euro veel vaker verkocht.” Ter aanvulling hierop verklapt Cornelisse dat het bedrijf op den duur naar een servicemodel toe wil waarin bijvoorbeeld workshops een grotere rol krijgen. “Meer kennis over het product zorgt voor meer gebruik, wat resulteert in meer waardering én meer verkoop.”

Zowel specialistischere apparatuur als cursussen vragen om kundige medewerkers, vertelt de ceo. Belangrijk daarin is het om een eigen koers te blijven varen: “Apple zweert bij de playtables. Dat hebben wij ook geprobeerd, maar dat werkte niet. Mensen willen die balie tussen de medewerker en henzelf helemaal niet kwijt. Die willen daar aan staan en met een bakkie koffie over het vak lullen. Dat Apple het doet, betekent niet dat het werkt.”