Een kledingmerk ter waarde van drie miljard dollar in één klap weggeven aan een non-profit klimaatorganisatie: het besluit van de oprichter van Patagonia is op z’n minst verwonderlijk te noemen. Net als het verkondigen dat men vooral niét je kleding moet kopen. Maak kennis met Yvon Chouinard.

Hij was miljardair, maar de afgelopen vijftig jaar vond je hem eerder op een surfboard dan in een boardroom. Tussen het bergbeklimmen, vliegvissen en surfen door bedenkt hij wat ‘wilde en gekke ideeën’ die anderen daarna mogen vormgeven. 

De dagen dat de oprichter van outdoorkledingmerk Patagonia door Amerika zwierf en moest rondkomen van minder dan een dollar per dag, liggen al jaren ver achter hem. Toch is de 83-jarige natuurliefhebber heel gewoon gebleven, vertellen vrienden graag aan journalisten. Chouinard slaapt tijdens zijn lange tochten door de Amerikaanse wildernis nog regelmatig in zijn auto. “Hij leeft een bescheiden leven”, verklaart een vriend. “Het onroerend goed waarop hij dat meestal doet is wel duurder geworden.” Zoals Moose, midden in Grand Teton National Park en naast Yellowstone National Park, waar zijn blokhut staat. Een van de plekken waar de allerrijksten van het land, waaronder wijlen Forbes-oprichter Malcolm Forbes, vakantiewoningen hebben.

Chouinard is niet het boegbeeld dat je verwacht achter de kleurrijke fleecevesten, jassen, truien en T-shirts die inmiddels zijn geïntegreerd in het straatbeeld. Van een typische zakenman was nooit sprake. Hij omschrijft zichzelf als ‘een excentriekeling die wilde en gekke ideeën bedenkt en anderen laat uitzoeken hoe het te maken’. Zoals een surfmuts om zijn kalende bol tegen de zon te beschermen. De lange Amerikaanse zomer bracht Chouinard in Wyoming en omliggende staten door met zijn grootste passies in het leven: vliegvissen en hiken door natuurparken. Al die jaren was hij ver weg van het in Californië gevestigde bedrijf. “Als ons pand in Ventura afbrandt, hoeven mijn werknemers me niet te bellen. Ze kunnen het echt zelf – en zonder mij – oplossen”, zei hij jaren terug al.

Onorthodox, maar niet vreemd van de auteur van het boek ‘Let my people go surfing’. Hierin pleit hij ervoor dat werknemers hun tijd zelf indelen, zolang ze hun werk maar goed doen. “Werk moet leuk zijn en we willen dat onze werknemers volle en rijke levens hebben”, schrijft hij. “Een serieuze surfer zet niet in zijn agenda dat ‘ie volgende week dinsdag om twee uur ’s middags gaat surfen. Nee, je gaat surfen als er goede golven zijn.”

Geen gedoe

De eenvoud van Chouinards bestaan is de inspiratie achter de succesvolle strategie van het op duurzaamheid gerichte Patagonia, opgericht in 1973. ‘Less is more’ en het kan Chouinard niet ‘less’ genoeg zijn. Eigenlijk vindt hij dat consumenten te veel uitgeven aan producten die ze niet nodig hebben. Ook aan die van Patagonia. Het bedrijf kwam wereldwijd onder de aandacht toen het in 2011 met een advertentie in The New York Times consumenten opriep om niet te shoppen tijdens Black Friday. Met de tekst Don’t buy this jacket boven een grijze R2-jas, een van de meest populaire producten, en een lange uitleg probeerde de retailer een halt te roepen aan het ongebreideld consumeren dat de planeet ernstige schade berokkent. ‘Het maken van dit product van grotendeels gerecycled materiaal kost 135 liter. Genoeg om in de dagelijkse behoefte van 45 mensen te voorzien’, stond erbij.

Stok achter de deur

Patagonia probeert haar klanten van oudsher te weerhouden nieuwe producten te kopen. “Ik wil de consument leren dat je spullen niet weggooit, maar houdt.” Dat doet de keten door een gratis reparatie- en inruilservice aan te bieden op haar Worn Wear-site. Daar is ook een reparatiegids te vinden die Wikipedia praktisch evenaart, bijgehouden door klanten en personeel. Chouinard blijft zijn verkochte kleding zien als zijn bezit. Bezit waar ook hij verantwoordelijk voor blijft. “Ik geloof dat dit bedrijf de middelen zijn die ik bezit. Die zijn schaars. Ik geloof dat ik die middelen moet gebruiken om te laten zien dat er ook andere manieren zijn van een bedrijf runnen.” Is kleding niet meer te gebruiken, dan recyclet Patagonia deze tot nieuwe exemplaren. “Deze manier van denken en werken dwingt ons om garen te gebruiken die recyclebaar zijn. En kleding te ontwerpen waarbij een rits vervangen kan worden, terwijl het is o zo gemakkelijk is om een rits onvervangbaar te maken.”

Chouinard straalt in al zijn gesprekken en optredens de wijsheid van een zenboeddhist uit. Al kan hij ‘ontzettend knorrig’ en ‘verschrikkelijk cynisch’ zijn, zoals general manager EMEA Ryan Gellert eerder aan RetailTrends vertelde. Dat klinkt als elke opa die vecht tegen het tij van de tijd. Zijn levensverhaal verklaart de manier waarop hij in het leven staat, een leven dat vereenzelvigd is in de filosofie van Patagonia.

Bergen verzetten

Chouinard werd geboren in Maine, maar verhuisde voor zijn tiende van deze bitterkoude staat aan de Canadese grens naar het immer zonnige Californië. De jonge ondernemer was in Burbank een vreemde eend in de bijt. Hij had moeite zijn draai te vinden in deze voorstad van Los Angeles. Chouinard spijbelde veel. En was dan te vinden in een beekje met zijn vishengel. Zijn redding was de valkeniersclub op de middelbare school. Elk weekend abseilde hij langs rotswanden op zoek naar vogelnesten. Tijdens een van zijn tochten ontmoette hij een bergbeklimmer die hem liet zien dat ook omhoog gaan een optie was. Het was het begin van een levenslange liefdesrelatie – en gevecht – met de zwaartekracht.

En het begin van zijn leven als ondernemer. Gefrustreerd door de hoge kosten van de traditionele Europese pitons – nagels die in een rotswand geslagen worden om touwen aan te bevestigen – besloot hij zijn eigen nagels te maken. Deze konden klimmers hergebruiken, in plaats van ze in de wand te laten zitten. In 1957 kocht Chouinard een tweedehands draagbare smidse, een aambeeld, wat hamers en tangen. Hij leerde zichzelf pitons smeden en verkocht ze vanuit zijn kofferbak voor anderhalve dollar. De rebelsheid van de roerige jaren zestig maakte van Chouinard en zijn vrienden iconen in de klimwereld. Zij waren de voormannen van de legendarische Golden Age of Yosemite Climbing: een tijd waarin zij bergen en rotsen beklommen op verboden terreinen van natuurparken. Met gestolen touwen van telefoonbedrijven waren zij vaak de eersten die deze natuurlijke obstakels trotseerden.

Buiten de lijntjes kleuren

Het rebelse zwervende bestaan leverde Chouinard meer dan eens een nachtje in de cel op. “In die tijd was rondreizen zonder doel of middelen strafbaar.” Hij vergelijkt ondernemers niet voor niets graag met jeugdcriminelen. Hij was er zelf een. “Deze jongeren zeggen: ‘This sucks! Ik ga het op mijn eigen manier doen.’ De ondernemer doet hetzelfde. Hij zegt: ‘Dit klopt niet en moet dus anders.’ En ik houd ervan de regels te overtreden.” Een succesvolle ondernemer neemt het niet op tegen een groot bedrijf als Coca-Cola, adviseert hij. Die vindt zijn eigen product uit in een nieuwe markt. De Amerikaan vond bergbeklimmen zoals alpinisten al eeuwen deden te saai en hij vond met gelijkgestemden een nieuwe rebelse vorm uit. Die mannen en vrouwen van de Golden Age of Yosemite Climbing waren de Bob Dylans, Jack Keroucs en Andy Warhols van de rotswand.

Een jaar militaire dienstplicht in Zuid-Korea in 1962 veranderde de Patagonia-oprichter niet. Hij vond genoeg tijd om te vissen en de bergen rondom Seoul te beklimmen. Terug in Amerika werd hij beroemd door na negen dagen en nachten de bijna kilometerhoge granieten bergwand El Capitan te overwinnen, samen met klimpioniers als Royal Robbins en Tom Frost.

Met die laatste en diens vrouw richtte hij in 1966 Chouinard Equipment op. Het bedrijf revolutioneerde klimgereedschap. Een van hun ijsbijlen ligt tentoongesteld in het Museum of Modern Art in New York als een van de belangrijkste uitvindingen van het moderne bergbeklimmen. Bezorgd door de schade die duizenden klimmers jaarlijks met hun pitons aanrichtten op rotswanden, verving het bedrijf de nagels door aluminium bouten. Die pasten gemakkelijk in openingen en konden zonder schade uit de rotsen verwijderd worden. In hun eerste catalogus in 1972 besteedde het bedrijf veertien pagina’s aan een manifest voor dit zogeheten ‘clean climbing’.

Diezelfde drive voor het behoud van de natuur inspireert Chouinard om zijn bedrijf te blijven heruitvinden en verbeteren. Nadat hij meer kleding ging verkopen met Chouinard Equipment besloot hij dat in 1973 te doen onder een aparte merknaam Patagonia – in die tijd een avontuurlijke naam als Timboektoe – om de producten niet uitsluitend te verbinden aan de klimsport.

Nadat Chouinard in 1996 ontdekte hoe schadelijk katoen voor het milieu is vanwege de grote hoeveelheden pesticiden om de gewassen te beschermen, dwong hij het bedrijf volledig over te stappen naar organische katoen en wol. Een duur en pijnlijk proces, geeft Chouinard toe. Het past echter bij zijn visie op ondernemerschap: er zijn belangrijkere dingen dan een bedrijf laten groeien.

Al verloor hij dat standpunt ook weleens uit het oog. Meerdere malen in haar decennialange bestaan raakte de keten in de problemen. Zoals in 1974 toen het een lading slechte kleding tegen een verlies moest verkopen. En in 1989 was er een faillissement nadat een klimmer overleed door fouten met Patagonia-materiaal. Rampen die de oprichter wijt aan ongebreidelde en hebzuchtige groei. “Het sloop er gewoon in”, zegt hij daarover. “We gingen voor groei. We zeiden nooit nee, openden meer dealers, meer eigen winkels. Het sloop in ons systeem. Maar niks gaat voor altijd.” Groei is nu een scheldwoord in Chouinards vocabulaire. Patagonia’s producten vormden zijn bezit, de rijkdom die hij aan de wereld biedt. Daarmee is hij spaarzaam geworden. “Hoe sneller een bedrijf groeit, hoe sneller dat sterft. We stelden in de jaren negentig een groeiplan op met het vooruitzicht – en de ambitie – om er over honderd jaar nog te zijn.”

Een groter doel

Juist die weerzin tegen groei maakte het Patagonia ook moeilijk. Want het maakt het merk authentiek en dus aantrekkelijk voor consumenten. Toen de keten in 2016 aankondigde alle Black Friday-inkomsten te doneren aan milieuorganisaties verkocht het voor tien miljoen dollar aan producten: vijf keer meer dan verwacht. 

Het succes van het concern en zijn marketing ligt in het feit dat merk en de cultuur binnen het bedrijf volledig op elkaar is afgesteld, betoogt brandstrategist Denise Lee Yohn in haar boek FUSION: How integrating brand and culture powers the world’s greatest companies. “Consumenten eisen tegenwoordig dat bedrijven authentiek zijn”, licht zij verder toe aan de telefoon. “Je moet doen wat je zegt te doen.”

En Patagonia’s activiteiten liggen volledig in lijn met het grotere doel: het beschermen van het milieu en het bewuster maken van de consument. Dat is aantrekkelijk voor zowel die-hard klanten als het grotere publiek. En daar maakt het bedrijf gebruik van in de marketing, stelt Yohn. Chouinard en zijn mensen verbloemen niet waarvoor ze staan. Ze verkopen niet alleen de illusie dat je met hun producten de wereld beter maakt. Patagonia probeert dat echt te doen. 

Het outdoormerk is vanaf zijn geboorte doordrenkt met activisme. Elk jaar doneert Patagonia een procent van de inkomsten aan milieuorganisaties. Daar is met het doneren van het merk nu geen einde aan gekomen, lijkt. Integendeel: het is een weloverwogen beslissing waarmee Chouinard impact wil maken. Eerder overwoog hij met Patagonia naar de beurs te gaan. Uiteindelijk had de oprichter er geen vertrouwen in dat het merk als beursgenoteerd bedrijf prioriteit zou kunnen geven aan het financieren van klimaatacties. "Dan ben je de controle over het bedrijf kwijt en moet je de winst voor de aandeelhouders maximaliseren, en dan word je een van deze onverantwoordelijke bedrijven."

Daarom maar een radicalere stap. "We gaan het maximale bedrag weggeven aan mensen die actief werken aan het redden van deze planeet." De aandelen werden verdeeld onder het Patagonia Purpose Trust-fonds (twee procent) en de nieuw opgerichte non-profitorganisatie Holdfast Collective (98 procent).

Niet het einde voor Patagonia; wel het einde van een tijdperk. De senior is er nu hoe dan ook gerust op dat het bedrijf ten volste wordt ingezet om de planeet – voor zover mogelijk – te redden. "Hopelijk zal dit een nieuwe vorm van kapitalisme beïnvloeden die niet eindigt met een paar rijke mensen en een stel arme mensen.”

Dit is een bewerking van het portret 'Ik heb een hekel aan zakenmannen’  van Yvon Chouinard, dat eerder bij RetailTrends verscheen.