Veel ogen en relatief weinig content. Dat is waarom retailmerken op TikTok nog vrij eenvoudig een behoorlijke volgersschare kunnen opbouwen, anders dan op verzadigde social media als Instagram en Facebook. En daarvoor hoeft echt niet meer gedanst te worden.

Retailers namen lang een wat afwachtende houding aan ten opzichte van TikTok, dat met dans- en playbackvideo’s vooral een jonge doelgroep leek te bedienen. Inmiddels telt het platform in Nederland 2,5 miljoen actieve gebruikers. Dat aantal groeit – ondanks discussie over de privacyvoorwaarden van het Chinese kanaal – harder dan de concurrentie. Van verzadiging op het platform is nog geen sprake. Retailmerken die met TikTok aan de slag gaan kunnen relatief snel groeien. “Het is nu nog een stuk eenvoudiger om op TikTok 10.000 volgers te krijgen dan op Instagram”, stelt TikTok-expert Laurence de Wilde.

TikTok is er allang niet meer alleen voor merken die Generatie Z willen bereiken, constateert De Wilde die bedrijven helpt groeien op het kanaal en als ondernemer 40.000 volgers heeft. “We zien dat de leeftijd verschuift, 35-plussers weten het platform nu ook te vinden. Sowieso is 75 procent van de gebruikers boven de twintig jaar. Dat is een doelgroep die geld te besteden heeft.”

Een andere reden om een account te starten: employerbranding. “TikTok is er niet enkel voor gladde campagnes, maar juist voor een persoonlijk kijkje achter de schermen. Daarmee trek je in een krappe arbeidsmarkt sollicitanten aan.”

‘De leeftijd van gebruikers verschuift. Driekwart is ouder dan 20 jaar en die groep heeft geld te besteden’

Verkoopkanaal

Zoek op de hashtag #TikTokMadeMeBuyIt en je vindt legio voorbeelden van producten die door TikTok ineens razend populair werden. Door influencers en contentcreators kan een specifiek item viraal gaan. Maar verwacht als retailer niet dat je direct hordes shoppers naar je webwinkel krijgt. De Wilde: “Omdat er veel afleiding is, converteert TikTok moeilijk. Gebruikers zitten na een paar seconden alweer in een volgende video. Veel merken gebruiken het platform daarom vooral als een tool voor brandawareness.”

Zelf wil het bedrijf overigens meer inzetten op social e-commerce. “TikTok is where entertainment and commerce meet to make magic”, stelde het eind vorig jaar bij de aankondiging van TikTok Shopping Ads. Retailers en merken kunnen nu bijvoorbeeld klikbare kaartjes over hun TikTok-video’s leggen. Dat stelt gebruikers in staat producten uit video’s direct te kopen. Voor retailers betekent dit dat zij in advertentie-uitingen conversiegerichter kunnen communiceren.

‘TikTok converteert moeilijk omdat er veel afleiding is’

 

Deze retailers hebben TikTok onder de knie

My Jewellery: Mederwerkers promoten de outfits
Volgers: 207.600
Likes: 7,5 miljoen

My Jewellery was er als de kippen bij toen TikTok populair werd in Nederland: het lifestylemerk post sinds 2019 video’s. Oprichter Sharon Hilgers durfde het aan om al een jaar later de nieuwe collectie via TikTok te lanceren. De eerste vier dagen kon de collectie alleen via het platform gekocht worden, via een speciale link voor volgers. Inmiddels staat My Jewellery met 200.000 volgers standaard in het lijstje van meest populaire Nederlandse merken op TikTok. Consistentie is het toverwoord: My Jewellery post bijna dagelijks, soms zelfs meerdere keren op een dag.

Op het kanaal van het merk zie je vooral eigen medewerkers, heel gebruikelijk bij TikTok. Bij My Jewellery werken veel jonge meiden, die weten hoe het platform werkt en aansluiten bij de doelgroep. Steek je werknemers van top tot teen in je producten, laat ze playbacken, dansen en poseren en je bent een hit. Wat My Jewerelly absoluut niet doet? Content van Facebook of Instagram doorplaatsen. Elk kanaal vergt maatwerk, meent Hilgers. Je zult de dansjes dan ook niet op andere kanalen tegenkomen.

Intertoys: In een paar weken meer volgers dan op Instagram
Volgers: 55.000
Likes: 337.000

Voor Intertoys geen video’s die uit de losse pols worden geschoten, maar strakke video’s met jonge acteurs die met Intertoys-speelgoed challenges uitvoeren. Alle filmpjes – gemaakt door een bureau – worden in de winkels opgenomen. “Daarmee willen we de magie van de plek laten zien”, aldus Nicole Babay, head of marketing bij Intertoys in de HelloMasters-podcast. Intertoys lanceerde het TikTok-kanaal in september 2021 en behaalde in een paar weken tijd al meer volgers dan op Instagram, volledig organisch.

Intertoys ziet TikTok naar eigen zeggen niet als verkoopkanaal. Soms komen er zelfs helemaal geen producten in de video’s voor; bijvoorbeeld bij de challenge #guessthesong, waarin een van de acteurs het gespeelde liedje moet raden. Volgens Babay volgt de keten de trends nauwgezet. “Welke muziek wordt populair, welke challenges zijn trending?” Het is goed de interactie aan te gaan, tipt Babay. “Stel vragen, haal een grapje uit. Hoe meer engagement, hoe vaker je content wordt getoond.”

Intertoys werkt met een hoofdaccount en met aparte accounts voor de filialen. Deze filialen hebben toegang tot de TikTok Academy van Intertoys. De winkels ontvangen maandelijks een onepager waarop aankomende trends staan. Zij gaan vervolgens zelf aan de slag met hun video’s, die ze naar het hoofdkantoor kunnen appen voor feedback.

Paagman: Booktokkers verleiden tot een winkelbezoek
Volgers: 1.400
Likes: 20.200

Je verwacht het misschien niet, maar ook boeken gaan viral op TikTok. Onder de hashtag #BookTok delen jonge TikTokkers hun boekentips en -recencies. Boekwinkels spelen erop in door hun assortiment uit te breiden met boeken die scoren op het kanaal, vooral Engelstalige youngadult-boeken. Boekverkoper Paagman, met vestigingen in Den Haag, Delft en Leidschendam, doet daar een schep bovenop met BookTok-events. Op deze uitverkochte avonden opent het de winkel speciaal voor jongeren. Zij laten er boeken signeren door youngadult-auteurs, shoppen met korting en gaan aan de slag met BookTok-content voor hun eigen kanaal.

Paagman zit zelf ook niet stil. De winkelketen heeft ‘Meg van Marketing’ naar voren geschoven om jongeren warm te maken voor de events en de collectie te promoten. Sketches en dansjes worden niet geschuwd. Met succes: Paagman heeft circa 1.400 volgers op TikTok en loopt daarmee voor op andere boekwinkels.

Guess: De eerste betaalde hashtag-challenge
Volgers: 185.000
Likes: 985.000

Guess was in 2018 het eerste merk dat een betaalde challenge op TikTok startte: de #InMyDenim-challenge. Gebruikers werden uitgedaagd hun beste jeanslook te tonen, in metamorfosestijl. De slogan luidde: ‘Transform your outfit from a mess to best dressed. All you need is denim.’

Guess gaf zelf het goede voorbeeld met vier influencervideo’s. Daarna ging het publiek ermee aan de haal. De zesdaagse campagne resulteerde in meer dan 12.000 extra volgers, 5.500 user generated video’s, 10,5 miljoen views en een engagementrate van 14,3 procent.