‘Dan doe ik het zelf wel’, dacht On-oprichter Olivier Bernhard toen Nike zijn idee voor een nieuw type hardloopschoen afwees. Met een futuristische flagshipstore in het hart van de stad debuteert het Zwitserse sportmerk in Londen.
Shoppers zien bij binnenkomst gelijk een chromen display met een grote robotarm, die verschillende schoenen laat zien. Dat futuristische aspect moet het technologische en innovatieve karakter van On benadrukken. "On is een innovatiebedrijf. Alles wat we maken begint met sporters die veel tijd doorbrengen in ons lab, met ons onderzoeksteam", zegt medeoprichter Olivier Bernhard. De meervoudig Ironmankampioen – bijgenaamd Oli – was op zoek naar een betere hardloopschoen en presenteerde een zelfgemaakt exemplaar aan zijn toenmalige sponsor, Nike. Die zag er niets in, waarna Oli aan de slag ging met zijn vrienden David Allemann en Caspar Copetti. Ruim een decennium na de oprichting debuteerde het sportmerk op de beurs met een waarde van 5.5 miljard euro en heeft On een jaaromzet van bijna 1 miljard euro (2022).
‘Dan doe ik het zelf wel’, dacht On-oprichter Olivier Bernhard toen Nike zijn idee voor een nieuw type hardloopschoen afwees. Met een futuristische flagshipstore in het hart van de stad debuteert het Zwitserse sportmerk in Londen.
Shoppers zien bij binnenkomst gelijk een chromen display met een grote robotarm, die verschillende schoenen laat zien. Dat futuristische aspect moet het technologische en innovatieve karakter van On benadrukken. "On is een innovatiebedrijf. Alles wat we maken begint met sporters die veel tijd doorbrengen in ons lab, met ons onderzoeksteam", zegt medeoprichter Olivier Bernhard. De meervoudig Ironmankampioen – bijgenaamd Oli – was op zoek naar een betere hardloopschoen en presenteerde een zelfgemaakt exemplaar aan zijn toenmalige sponsor, Nike. Die zag er niets in, waarna Oli aan de slag ging met zijn vrienden David Allemann en Caspar Copetti. Ruim een decennium na de oprichting debuteerde het sportmerk op de beurs met een waarde van 5.5 miljard euro en heeft On een jaaromzet van bijna 1 miljard euro (2022).
On debuteerde op de beurs met een waarde van 5.5 miljard euro. De jaaromzet tikt de 1 miljard euro aan
Doelen op het gebied van duurzaamheid mogen niet ontbreken. Zo voert het merk een circulaire sneaker: de Cloudneo. Deze schoen is alleen beschikbaar voor leden van het Cyclonsubscriptionmodel. Zij betalen 28 euro per maand en kunnen hun gebruikte stappers na een half jaar inruilen voor een nieuw paar. De ingeleverde exemplaren worden gerecycled tot nieuwe. “Je kunt je afvragen of je de schoenen echt moet bezitten”, zegt mede-oprichter David Allemann tegen Drapers. Producten van gerecycled materiaal verkopen heeft volgens hem geen enkele zin, tenzij de spullen na gebruik nogmaals worden gerecycled. “Als iets in een kast blijft liggen hebben we gefaald.”
'Je kunt je afvragen of je de schoenen echt moet bezitten’
De winkelvloer is een knipoog naar de Londense hardloopcommunity. Er zitten grijze straatstenen in verwerkt die afkomstig zijn uit de stad.
De winkel telt drie verdiepingen. In de kelder is een bar waar sporters elkaar drie keer per week kunnen ontmoeten. Zo is de winkel binnenkort het vertrekpunt voor een hardloopgroep waarbij mensen zich gratis kunnen aansluiten. Het grote doel? Meedoen aan de marathon van Londen, eind april. “Experience retail is een mediakanaal”, zegt Allemann. “Je hebt zichtbaarheid nodig zodat mensen het merk kunnen ontdekken.” De winkel in Londen is een belangrijke stap in Ons D2C-benadering. Het D2C-kanaal is goed voor ruim een derde van de omzet, zegt Allemann. Met de geplande opening van flagshipstores in Miami en China en een tweede locatie in New York zet het merk een tandje bij in de race met andere sportmerken.
De winkel is het vertrekpunt voor een hardloopgroep waarbij je gratis kunt aanhaken
De tekst ‘Run. Recycle. Repeat.’ duidt op Ons doel om circulair te werken. Al het gebruikte polyester en polyamide moet in 2024 gerecycled zijn en het merk gebruikt alleen organisch katoen.
De volledige dames- en herenlijn is nu voor het eerst beschikbaar in Londen. Voorheen konden sporters bij onder andere Selfridges terecht voor een deel van de On-collectie. De flagshipstore in de Britse hoofdstad is de vijfde voor het merk, dat daarnaast winkels heeft in Los Angeles, New York, Tokio en Zürich.
Elke schoen is voorzien van een QR-code die shoppers meer informatie geeft over het product. In de winkel is verder beperkte productinformatie beschikbaar. “Fysieke winkels moeten fysiek zijn”, zegt Allemannn daarover. “Informatie moet beschikbaar zijn op je persoonlijke scherm zodat je er dan dieper in kunt duiken.”
De displays reiken tot aan het plafond en zijn voorzien van lades waar de voorraad in zit. Voor een schoen in een andere maat of kleur hoeft een medewerker dus niet naar het magazijn.
Shoppers kunnen hun hardloopstijl laten analyseren door een rondje te joggen door de winkel. Camera’s in het plafond leggen de bewegingen vast en sturen die naar een systeem dat ze analyseert. Winkelmedewerkers ontvangen de analyse binnen enkele seconden op hun telefoon en kunnen vervolgens de juiste schoen adviseren. Daarnaast geeft het systeem tips voor het voorkomen van potentiële letselrisico’s op basis van de loopstijl van de klant.
