Sapph – bekend van de gekruiste bandjes boven het decolleté – bleef in het tijdperk na retailveteraan Roland Kahn in de luwte. Tot nu. Gesterkt met ruim anderhalf miljoen vers groeigeld wil de nieuwe eigenaar Hollands glorie terugbrengen in het merk.

Het verhaal van Sapph begint in 2005, als Rob Heilbron (bekend van het introduceren van O’Neill in Europa en als ceo van modemerk Mexx) het lingeriemerk op de markt brengt. Van een ‘softlaunch’ is geen sprake. Op billboards langs de snelweg prijken schaars geklede vrouwen met controversiële teksten, zoals oud-olympisch zwemster Inge de Bruijn met de quote ‘If you ain’t got the balls… You won’t get the score’.

Naast zorgen over de verkeersveiligheid – de pikante plaatjes zouden geregeld leiden tot ongelukken – wordt de campagne bestempeld als ‘semi-pornografisch’. En toch scoort het merk met de marketingstunt: al snel na de lancering in ons land geniet Sapph grote bekendheid bij het publiek in Nederland en in Europa. De storm (in een glas water) is nog niet gaan liggen, of een volgend relletje dient zich aan. Marlies Dekkers eist dat Sapph de bh’s uit de roulatie haalt die te veel lijken op haar gepatenteerde lingerie, met iconisch bandje boven de bh-cup. Sapph weigert. Niet veel later sleept Dekkers het merk voor de rechter, waarna een jarenlange juridische strijd volgt. Het gevolg: Heilbron voelt zich genoodzaakt een stap terug te doen als ceo, waarna Roland Kahn in 2011 in beeld komt.

Roland Kahn koopt Sapph uit ‘pure geiligheid'

Beerput

Dat Sapph dan in handen komt van de CoolInvestments-eigenaar heeft weinig te maken met een strategie. Kahn geeft later toe dat de koop uit ‘pure geiligheid’ wordt gedaan. Of Sapph hem uiteindelijk duur is komen te staan, is niet bekend. Wel geeft hij toe bij het merk een ‘beerput’ aan te treffen. Een aantal jaar na die koop gaat V&D ten onder. Afgezien van dat Kahn één van de investeerders is achter de doorstartplannen voor V&D – die niet doorgingen – krijgt ook Sapph een flinke klap te verduren. Door het sluiten van de warenhuizen verdwijnen de zestig shop-in-shops van het lingeriemerk. Kahn komt in 2016 met een antwoord in de vorm van een tijdelijke winkel in de Utrechtse binnenstad. Dat is, op een paar outletstores na, de eerste eigen winkel. De laatste voorraden die bestemd waren voor V&D worden hier verkocht. Volgens de planning volgt nog een permanente winkel in Leiden, maar die komt er nooit. Het blijft bij de outletstores.

Daar houden de pogingen om het tij te keren niet op. In 2018 worden er gesprekken gevoerd met Christine le Duc voor een samenwerking. Hier komt Annique van der Zande in beeld. Onder haar initiatief wil Christine le Duc het aanbod van ‘verleidelijk ondergoed’ voor vollere vrouwen verruimen. Sapph lijkt de ultieme kandidaat. De proef an sich draait nergens op uit, behalve op een eerste connectie tussen Van der Zande en Sapph.

Hierna blijft het een tijdje stil. Achteraf blijkt dat er gesprekken worden gevoerd tussen Van der Zande en Kahn. “Ik zag al snel in dat het merk nog zóveel potentie had, maar dat het op een andere manier moest worden aangepakt”, zegt Van der Zande erover. “In 2019 ben ik daarom met Roland gaan praten. Hij zei dat het op deze manier lastig werd nog wat van het merk te maken. Ondanks dat hij er veel in had geïnvesteerd, was er niet genoeg kennis aan boord om er het merk weer groots te maken.”

Het begint Van der Zande te dagen dat het oer-Hollandse merk onder haar toeziend oog misschien wél een toekomst heeft.

Sapph wil in de huidige campagnes een diverser en inclusiever beeld laten zien.

Vrouw aan de leiding

Het half jaar dat volgt staat in het teken van een overname. Die speelt zich vooral in de coulissen af: Kahn wil niet prijsgeven wie de koper is. Hier is een geheimhoudingsovereenkomst voor ondertekend. Wat hij wel kan zeggen: “Sapph heeft ons nooit één dag geld opgeleverd. We dachten in onze arrogantie dat we dat ook wel konden, maar dat bleek helemaal niet zo te zijn.”

De reden waarom Sapph in de negen jaar onder zijn bewind nooit echt heeft gefloreerd, wijt Kahn aan het management. “Het zijn over het algemeen geen ondernemers die een bedrijf echt vooruit helpen.” Ook houdt hij zichzelf een spiegel voor. De ondernemer verwijt het zichzelf dat hij zijn cultuur en filosofie niet goed heeft kunnen overdragen binnen het bedrijf.

In Sapphs derde hoofdstuk heeft er voor het eerst een vrouw de leiding. Een vrouw die van aanpakken weet: Annique van der Zande richtte in 2016 al lingeriemerk Ultraviolet op. In mei 2020 is de koop afgerond en brengt ze Sapph en Ultraviolet samen onder in Ultraviolet Group.

Van der Zande: “Alles stortte in tijdens corona. Een slechter moment om een merk over te nemen was er niet. Maar je bent ondernemer in goede en slechte tijden. En dus hebben we doorgezet. Je moet ook kijken naar wat er wél kan. En dus hebben we daarop gefocust.”

Er volgt een grootschalige reorganisatie: zowel het merk als het bedrijf moet op de schop. Zo moet er een nieuwe webshop worden gelanceerd en wordt er een eigen warehouse ingericht. En dat met een startpunt op nul. “Vanaf het moment van de overname ging de omzet drastisch naar beneden. We stopten met alle kanalen die we hadden omdat we het merk opnieuw wilden vormgeven. We stopten dus ook met dingen die de omzet leuk omhoog dreven, maar waar je nul winst uit kon halen, zoals de outletstores.”

‘Een slechter moment om een merk over te nemen was er niet’

Door het sluiten van de shop-in-shops bij V&D zijn dit de enige locaties die zijn overgebleven onder het merklogo van Sapph. “Er was een grote focus op discount. We hadden geen full-price retailstores en ook op de website zag je alleen maar aanbiedingen voorbij komen.”

Het resultaat? Sapph kreeg het imago van een discountmerk. “De grootste omslag is de prijs. Die hoeft niet continu te worden aangepast voor betere verkopen. Het product is die prijs waard.”

Inmiddels is Sapph als merk ‘helemaal gestript’. De outletwinkels zijn van de hand gedaan en ook de webshop kreeg een update. Volgens Van der Zande was het ‘echt even zoeken’ hoe Ultraviolet en Sapph naast elkaar kunnen bestaan. Figuurlijk en letterlijk: in de brandstores met de naam Sapph Ultraviolet zijn de lingeriemerken als zustermerken naast elkaar te vinden. “In alles gaat Ultraviolet verder waar Sapph eindigt.”

Sapph bevindt zich in het iets lagere segment, voor mensen die ‘gewoon een goed product zoeken dat bij hen past’ en betaalbaarheid belangrijk vinden. Ultraviolet, aan de andere kant, is met circa 75 euro per item hoger geprijsd en trekt een meer ‘sophisticated’ klant.

Dat Sapph en Ultraviolet ‘sister brands’ zijn, is volgens Van der Zande al merkbaar bij het ontwerpen van een nieuwe collectie. Alles wordt tot in detail op elkaar afgestemd. “Krijgt Sapph een paarse collectie, dan krijgt Ultraviolet lingerie met een diepere kleur paars. Zodat de collecties ook in de winkels bij elkaar passen.”

De lancering van Sapph in 2005 was niet te missen, met pikante posters die door critici gezien werden als 'semi-pornografisch'.

Expansieplannen

In de brandstores – waar er op dit moment twee van zijn – wordt subtiel het verschil tussen beide merken aangestipt. Producten van Ultraviolet liggen op duurdere meubels en hangen aan luxere hangers. Ook zijn de producten wat weidser over de vierkante meters verspreid. Sapph, aan de andere kant, is meer rechttoe-rechtaan.

Wat beide merken verbindt: kwaliteit en een groot maatbereik. “Dat vind je bij geen enkel ander merk. Niemand anders biedt een 100G-bh aan voor veertig euro. Daarom is de potentie voor onze merken ook zo groot.” 

In 2018 zocht Van der Zande met Christine le Duc de connectie met Sapph om de inclusiviteit vergroten. Dat is niet veranderd. Ook in 2023 staat Sapph voor ‘lingerie die voor iedere vrouw te dragen is’. Daarmee heeft Sapph ook direct afscheid genomen van de slanke Inge de Bruijn-lookalikes op de billboards. De dames achter het merk gingen in 2021 uit de kleren om model te staan voor een badkledinglijn. Later werden ze opgevolgd door modellen die een inclusiever en diverser beeld laten zien.

Van der Zande, wijzend op het body positivity-imago van ‘haar’ Sapph: “Practise what you preach. Als wij het durven, durft iedereen het.” Al sinds ze kennismaakte met Sapph heeft Van der Zande internationale plannen. Ongeveer een jaar geleden kwamen de expansieplannen weer op tafel, samen met de wens om toch weer winkels te gaan openen. Daarvoor was geld nodig. De zoektocht naar een geldschieter begon met één belangrijke voorwaarde: de investeerder moet een vrouw zijn omdat Sapph een vrouwelijk merk is en het voltallige personeelsbestand vrouw is.

Met een kapitaalinjectie van 1.6 miljoen euro ziet de toekomst van Sapph er een stuk rooskleuriger uit

Van der Zande nam contact op met ‘avocadokoningin’ Shawn Harris, waar zij wel een match mee zag. “En de rest is geschiedenis.” Met een kapitaalinjectie van 1.6 miljoen euro van Harris’ investeringsmaatschappij Orange Wings Investments ziet het toekomstbeeld van Sapph er een stuk rooskleuriger uit. Van der Zande heeft acht nieuwe brandstores op de planning staan in Nederland. Ook buiten ons land wordt Sapphs footprint vergroot. Van der Zande breidt uit naar Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, ook de Verenigde Staten en een Arabische webshop staan op het programma.

Volgens de ondernemer verloopt 2023 met de huidige (online)verkopen voorspoedig. “We zien de cijfers omhoog gaan, puur omdat de basis er staat. Dat is fijn. Want als je met alles stopt en je de omzet ziet instorten, voelt dat toch even benauwd.”

Sapph is in twee brandstores te vinden, samen met zustermerk Ultraviolet. De huidige eigenaar ziet ruimte voor tien winkels in Nederland.