Bang & Olufsen slaat een andere toon aan met zijn strategie. Het audiomerk is bijna 100 jaar oud en heeft een nieuwe fanbase nodig. Een klus die niet zomaar geklaard is. Want in een drukke markt met grote jongens Apple, Bose en Dr. Dre moet Bang & Olufsen zijn eigen stem laten horen.

Het Amsterdamse Conservatorium Hotel is het toneel voor een ontmoeting met Tom McKenna, market director in de Benelux en het Verenigd Koninkrijk. Een gesprek met een Brit gaat dankzij alle bijbehorende beleefdheden vrijwel altijd als vanzelf. Dat geldt evengoed voor dit interview. Met een tikkeltje nervositeit misschien wel. Zo vaak staat McKenna (net als Bang & Olufsen) niet in de spotlights.

Volgend jaar blazen jullie 100 kaarsjes uit. Hoe wordt dat gevierd?

“Na jaren bouwen hebben we vorig jaar eindelijk de deuren van onze nieuwe flagshipstore in Londen geopend. Dat was een sleutelmoment in onze metamorfose. Die bestaat uit allerlei kleine veranderingen die de nieuwe generatie verliefd op ons laten worden.”

Met die eeuw aan ervaring draagt Bang & Olufsen een flinke erfenis mee. Hoe houd je die in het achterhoofd als je zo’n nieuwe (levens)fase ingaat? 

“De basis blijft altijd dezelfde. We hebben 3 pijlers: audio, ambacht en design. Die hebben ons door de afgelopen 99 jaar gemanoeuvreerd. Die pijlers komen samen in onze producten, en die hebben we altijd voor zichzelf laten spreken. Daar komt nu een switch in. We zijn erover gaan vertellen.”

Was dat nodig?

“Misschien zijn we te lang passief geweest. We hebben ‘gewoon’ gedaan wat we altijd al deden. Natuurlijk staan we voor innovatie – dat moet ook wel, als je al bijna 100 jaar overleeft. Maar we leven niet meer in de tijd dat klanten vanzelf naar je toe komen. Daarom hebben we het roer omgegooid.”

Jullie besloten onlangs volledig te stoppen met wholesale. Dat is nogal een stap. 

“Zeker. In Nederland heeft dat niet zo gek veel impact. Dit gaat vooral om landen zoals het Verenigd Koninkrijk. Daar waren we bij veel grote retailers beschikbaar, zoals Currys. Dit waren plekken waar we de service en know-how niet konden garanderen, en dus niet zo succesvol waren. Dat zou wel moeten, omdat het hier ging om producten die minder premium waren, met een kleinere marge. En dus hebben we de knoop doorgehakt om bij alle wholesalepartners weg te gaan.”

Vielen de resultaten bij alle retailers tegen?

“Nee, dat is het jammere eraan: wholesale kán werken. De locatie van MediaMarkt in Amsterdam Arena werkte bijvoorbeeld ontzettend goed. Hier lopen specialisten rond die precies dat advies kunnen geven waar het bij sommige partners aan schort. Maar dat is het vervelende: zo’n keuze heeft ook impact op de gezondere locaties.”

Een sterke wholesalekanaal valt of staat dus bij advies en kennis?

“Absoluut. We hebben een curated selling process nodig. Dat zit niet in het businessmodel van de meeste van deze retailers. Dat is natuurlijk prima, maar dat werkt voor ons niet.”

Best wat mensen bezoeken een MediaMarkt om zich te oriënteren voor een nieuwe speaker. Bent u niet bang dat u hen misloopt?

“Dat is zeker een risico. We zijn reëel: we weten dat we er wat klandizie door verliezen. Toch denken we nog steeds dat het de juiste keuze is. Het grote doel is om klanten te bedienen in onze eigen winkels, waar we hen kunnen voorzien van een goede beleving.”

De omzet liep fors terug in het eerste kwartaal van dit jaar. Is dat een direct gevolg van die keuze?

“Ja, zeker. We weten dat we er wat klandizie door zijn verloren. Dat is pijnlijk voor de korte termijn. Het gaat erom dat we een stabielere basis bouwen om op te kunnen groeien. We zien nu al dat we de goede keuze hebben gemaakt.”

‘Ons merk brengt mensen samen, met muziek en design’

Dan doelt u vast op de winst, die juist steeg. Ligt dat aan de marges op premiumproducten?

“Niet alleen dat: het is het resultaat van onze schoonmaakmodus. We zijn ontzettend hard bezig om ‘gewoon’ de goede dingen te doen. Als iets niet meer werkt, stoppen we ermee. Dat zit ‘m in retail, maar ook in ons productportfolio. We prioriteren op wat echt belangrijk is. De rebranding helpt ons daarbij.”

U noemde al dat jullie zijn begonnen met het vertellen van jullie verhaal. Vertel.

“We zetten meer dan ooit in op storystelling. Eigenlijk hebben we ons verhaal ontzettend versimpeld. We vertellen wie we als merk zijn, en pakken daarin de sweetspot tussen technologie, design en lifestyle. Dat werkt. Onze designcommunity is bijvoorbeeld springlevend: ontwerpers weten ons te vinden en waarderen ons als merk. Daarin hebben we echt een niche te pakken.”

Los daarvan valt de naam Bang & Olufsen vaker. Met samenwerkingen als Ferrari speel je jezelf wel in de kijker.

“Absoluut. We hebben geluk dat veel merken ons benaderen voor een samenwerking. Wat dat betreft zitten we in een luxepositie. Ook dat is het resultaat van ‘gewoon’ de goede dingen doen. We kiezen onze partners heel zorgvuldig uit. Dat resoneert. Doordat we een samenwerking hebben met Ferrari, kwamen Balenciaga en Supreme bijvoorbeeld bij ons uit. Voor dit soort merken hebben onze producten zich al lang bewezen.

Dit soort samenwerkingen is belangrijk voor de merkreputatie. Hoe zorg je dat je je hierin niet blindstaart op die nieuwe generatie fans?

“Het gaat om balans. Het allerbelangrijkst is dat we niet iets doen wat paniekerig voelt. We begrijpen dat er onder onze oudere klanten misschien weinig grote Balenciaga-fans zitten. Maar we focussen op wat zij gemeen hebben met die jongere generatie. Kijk, we zien onszelf als de leider in muziek. Daarom zijn ouderen en jongeren fan van ons. En dus ligt het in ons straatje om evenementen te organiseren, zoals we onlangs deden in onze winkel in Almere. ‘Het goede doen’ hierin draait om doen waar je goed in bent. We brengen mensen samen, met muziek en design. Dat verbindt de doelgroepen.”

Voor een retailmerk dat uitgaat van de kracht van het product, is jullie logo erg klein. Zit dat de naamsbekendheid niet in de weg?

“We hoeven niet van de daken te schreeuwen wie we zijn. Het logo is zelfs op onze duurste luidspreker het kleinste detail. We grappen altijd dat we het best bewaarde geheim in de branche zijn. Hoewel we heel actief inzetten op onze zichtbaarheid, moet ons succes niet afhankelijk zijn van een groot logo.”

Vanwaar die voorzichtigheid?

“Onze audioproducten komen terecht in de huizen van onze klanten. Ze luisteren naar hun favoriete muziek en kijken hun lievelingsfilms. Daar moet je rekening mee houden. Ik kan me niet voorstellen dat het fijn is om continu tegen een logo aan te moeten kijken als je op de bank zit. Het moet gaan om een speaker waar geweldig geluid uit komt, en die tegelijkertijd volledig versmelt in je interieur. Nu, en over 20 jaar.”

Is die tijdloosheid een randvoorwaarde?

“Absoluut. We ontwerpen alle producten zo dat ze ook over 20 jaar nog luxe uitstralen. Natuurlijk zijn er mensen die graag geld uitgeven aan een wasabikleurige koptelefoon. Die optie bieden we. Maar het is vooral belangrijk dat we iets maken wat bij onze klanten past, en niet andersom. En dus moet een product passen in hún huis. Als je een gepersonaliseerde gouden speaker wilt hebben, be my guest. Maar we hebben ook gewoon zwart.”

‘Het is desastreus om je eigen producten onder te waarderen’

Speelt het mee dat dit ook duurzamer is?

“Zeker. We zien onszelf als een investering. Je moet je daar comfortabel bij voelen en dat kan alleen als je ervan bent verzekerd dat je het product decennia later niet hoeft te vervangen. Het gaat ons niet om herhaalaankopen, maar om ambassadeurschap.

Dat heeft nog een voordeel: duurzaamheid is ook voor de volgende generatie ontzettend belangrijk. We gebruiken goede materialen, doen niet aan trends. We hebben bij concurrenten gezien dat grote logo's heel trendgevoelig zijn. Het ene moment draait alles om schreeuwerige logo’s, het volgende weer niet.”

Is dat wat Bang & Olufsen onderscheidt van concurrenten?

“Onder andere. Kwaliteit en betrouwbaarheid is voor ons en onze klanten belangrijk. Dat geldt niet alleen voor oudere generaties. Betrouwbaarheid is net zo goed belangrijk voor millennials en generatie Z. Dat valideert ook dat we inzetten op premiumproducten.”

Qua prijspeil zitten jullie in een hoger segment, vergeleken met andere spelers. Hoe zorgt Bang & Olufsen dat het zichzelf niet uit de markt concurreert?

“Hoe je het ook wendt of keert: ondanks dat onze concurrenten dezelfde soort producten op de markt brengen, zitten we in een ander speelveld. We maken designeritems. Dat is wat mensen willen: dat de technologie klopt, het geluid waanzinnig is en het vervolgens ook nog eens matcht met het interieur. Daarop bouwen we relaties die een leven lang meegaan.”

Toch is de luxemarkt aan het afkoelen. Wordt prijs hierdoor belangrijker voor de Bang & Olufsen-klant?

“Consumenten geven hun geld heel anders uit dan voorheen. Ze weten precies wanneer iets de prijs niet waard is. Dan voelen ze zich belazerd. Dat is een precaire balans. We willen mensen niet te veel laten betalen, maar het is desastreus om je eigen producten onder te waarderen.”

Hoe laveert het merk daartussen?

“We hebben ons aanbod de afgelopen 2 jaar fors uitgebreid. We verkopen speakers van 200 euro en top-notch audiospeakers van 250.000 euro – en alles daartussenin. Maar het belangrijkst is dat mensen weten wat ze bij ons kopen, en waarom. Daarom zijn die winkels ook zo belangrijk. Alles draait om de kennis van die producten en medewerkers die goed getraind zijn.”

Ik hoor u zeggen: dat gaat niet online.

“Eigenlijk niet, nee. De manier waaróp men koopt is enorm veranderd. Rond de coronacrisis zetten alle bedrijven – ook luxemerken - natuurlijk volledig in op e-commerce. Veel van hen bleven daar. Terwijl consumenten echt ontevreden zijn over de klantreis die daarmee gepaard gaat. Als je 50.000 euro uitgeeft aan een horloge online, valt het aankoopproces tegen. Logisch, want zo’n aankoop hoort pampering te zijn. Daarom zetten we nog altijd zo in op onze winkels. Die ervaring kun je niet vertalen naar online.”

‘Door te stoppen met wholesale verliezen we klandizie, maar is de groeibasis stabieler’

De flagshipstore in Londen geldt als het vertrekpunt van de nieuwe retailstrategie. Komen er meer van deze winkels?

“Zeker, maar we doen het rustig aan. Wel openen we binnenkort flagshipstores in New York, China en Singapore. Europa zit daar niet op korte termijn tussen, maar we bouwen de oudere winkels om naar het nieuwe model. Dat is niet een klus die in een paar jaar geklaard is.”

Wat houdt dit nieuwe model in?

“We stappen af van de one-size-fits-all-benadering. Elke locatie moet bijvoorbeeld een eigen inrichting en assortiment hebben. Zoals de winkel hier vlakbij, aan de Van Baerlestraat in Amsterdam, die is ingericht door een ondernemer uit de buurt. We focussen ons op uitgesproken brandstores in belangrijke steden.”

Jullie werken dus met franchisers?

“Zo noemen we ze niet. Wij spreken van een dealernetwerk, zoals in de automotive. Maar ja, zij zijn ontzettend belangrijk voor ons. Niet alleen voor het inrichten van de winkels, ook als het gaat om de strategie of om het hosten van events.”

U wilt het winkelnetwerk verbeteren. Is groei daar een belangrijk onderdeel van?

“Het gaat ons niet per se om winkelopeningen of -sluitingen. We onderzoeken per gebied wat werkt en wat niet. Als een winkel achterloopt kunnen we die sluiten en op een andere plek openen. Dat hebben we ook gedaan in Londen.

Het totaalplaatje moet kloppen. In Denemarken is onze dekkingsgraad bijvoorbeeld in orde. Daar past het aantal winkels bij het aantal inwoners. Ook zijn onze vestigingen daar goed ontwikkeld en zien de cijfers er ook nog goed uit.”

Geldt Denemarken als een testland?

“Ja, ergens wel. In onze ‘eigen’ winkels in Kopenhagen testen we bijvoorbeeld steeds nieuwe elementen, om te zien wat werkt. Ook is Denemarken de enige markt waar we een airportstore hebben. Daar testen we nu mee. Wie weet, misschien openen we op een dag zo’n locatie op Schiphol of Heathrow.”

Het ‘gewoon goed’ sluit aan bij het Scandinavische minimalisme. Komen daarin de Deense roots van Bang & Olufsen tot uiting? 

“Goede vraag. Ik denk het wel. Veel details in ons bedrijf hebben te maken met de cultuur. Het Scandinavische design natuurlijk, maar ook de focus op community en het familiegevoel. En kwaliteit. We willen iets bouwen waaraan mensen hun geld willen uitgeven. In onze cultuur moet het de investering waard zijn. Maar dat geldt ook in Nederland en het Verenigd Koninkrijk.”