Een Balenciaga-store vol roze imitatiebont of een gigantisch oog bij Gentle Monster: winkels met kunst- en bouwwerken zijn geen vreemde eend in de bijt meer. Om de strijd aan te gaan met e-commerce pakken (luxe)merken soms flink uit in fysieke winkels. Alles om maar op te vallen en een unieke ervaring mee te geven.

Een tas uitstallen op een normale plank is niet meer de maatstaf voor luxemerken. Althans, niet als het aan Balenciaga ligt. Voor de Le Cagole-handtascampagne werd de winkel in Mount Street in Londen verwikkeld in zacht, roze imitatiebont. Dáár werden de tassen vervolgens op gepresenteerd.

Stewart Hicks, professor architectonisch ontwerp aan University of Illinois Chicago, onderzocht hoe een luxemerk als Balenciaga tijdelijke installaties gebruikt om klanten op manieren bij het merk te betrekken waarop e-commerce dat niet kan. Balenciaga is volgens hem slechts een voorbeeld van een golf aan retailers en luxemerken die de kracht van hyperfysieke retail onderzoeken. Denk bijvoorbeeld ook aan Jacquemus dat liefst 16 verdiepingen van Galeries Lafayette in Parijs inrichtte als expositieruimte annex pretpark.

Deze benadering van retail is bedoeld om de fysieke winkel opnieuw uit te vinden en die aantrekkelijker te maken in een tijd waarin onlinewinkelen steeds populairder wordt. Door meeslepende, zintuigelijke omgevingen te creëren worden onvergetelijke winkelervaringen geherdefinieerd.

Daarmee is er een trend ontstaan waarbij de grens van een winkelruimte vervaagt en er een brug geslagen wordt tussen de normale fysieke winkels en digitale shops. Dat vertaalt zich in 4 belangrijke kenmerken.

Tijdelijke installaties betrekken klanten op unieke wijze bij een merk

Hyperfysieke retail moet stenen winkels aantrekkelijker maken nu e-commerce aan populariteit wint.
Met enorme kunstvoorwerpen veranderde Jacquemus liefst 16 verdiepingen van Galeries Lafayette in Parijs in verschillende expositieruimten.

Balenciaga pakte de winkel in Londen volledig in in roze imitatiebont en presenteerde zijn tassen en schoenen op de fluffy schappen.

4 essentiële elementen van hyperfysiek:

#1 Esthetiek en design

Een inkoppertje, maar een winkel moet er simpelweg aantrekkelijk uitzien wil je klanten binnenkrijgen. Denk aan architectonische kenmerken of opvallende interieurontwerpen. Daaronder valt ook het creatief gebruikmaken van kleuren, materialen en verlichting. Soms worden daar sensorische elementen aan toegevoegd, zoals geur of muziek. Belangrijk is dat het past bij de producten én de merkidentiteit.

Zo pakt beauty- en fashionmerk 3CE Stylenanda het verre van gewoontjes aan in Seoul. Het vlaggenschip aldaar werd omgetoverd tot een ruimteschip. Het zogeheten Pink Space Hotel creëert een buitenaardse ervaring met gewaagde roze tinten, vleugjes chrome, kinetische planten en metalen art-deco elementen.

Het kan ook anders, laat de rustige esthetiek van de Roemeense moderetailer Il Passo zien. In Boekarest zorgen serene aardetinten juist voor een kalme uitstraling.

De elementen moeten passen bij de producten en de merkidentiteit

3CE Stylenanda biedt een buitenaardse ervaring met het Pink Space Hotel in Seoul.



Serene aardetinten geven Il Passo in Boekarest juist een rustige uitstraling.

#2 Gebruik van AR en VR

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in een razendsnel tempo op. Ook in fysieke retail is er plek om daar ruimte aan te bieden, bijvoorbeeld met touchscreenschermen, augmented reality (AR) en virtual reality (VR). Het zijn manieren om klanten actief te laten interacteren met producten. Met AR-hologrammen kunnen klanten bijvoorbeeld visualiseren hoe kleding er in het echt uitziet en hoe een outfit bij hen staat.

Zo integreerde Hugo Boss onlangs in Düsseldorf een smart fittingroom in 8 van de 17 paskamers van zijn flagshipstore. Klanten die een kledingitem passen, krijgen daar digitaal informatie over het product, zoals materiaal, beschikbare maten en hoe het gewassen of onderhouden moet worden. Ook kunnen ze via de schermen om hulp vragen van het verkoopteam en extra artikelen aanvragen, zonder het pashokje te verlaten.

Ook middels qr-codes kun je de betrokkenheid van de klant vergroten. Neem bijvoorbeeld Lego, dat in samenwerking met bol een pop-upstore in de Utrechtse binnenstad in de vorm van een bloemenwinkel heeft geopend. Alle Lego-bouwwerken die er worden tentoongesteld zijn voorzien van een QR-code. Wie die scant, belandt in de app of op de website van bol.

AR en VR laten shoppers actief interacteren met de producten

Bij Hugo Boss krijgen klanten in de paskamer op een screen meer informatie over het item dat ze passen en kunnen ze extra artikelen laten brengen.
In de pop-upstore van Lego en bol zijn alle bouwwerken uitgerust met een qr-code die naar de app of website van bol leidt.

#3 Interactie en aparte zones  

Een ontwerp kan een klant uitnodigen om producten aan te raken en te voelen. Door de mogelijkheid van interactie te bieden wordt de band met een merk versterkt. Middels personalisatie kan de interactie worden opgezocht: van aanbiedingen maar ook van producten.
Ook met aparte ruimtes in een winkel kan er een onvergetelijke ervaring ontstaan. Denk aan ruimtes waarin producten worden gepresenteerd, tot ontspanningsruimten en plekken waar sociale interactie tot stand komt.

Aesop combineert deze 3 in de winkel in Rotterdam met een ‘mezzanine’ – een tussenvloer - waar klanten zelf huidverzorgingsproducten kunnen proberen. Die ruimte werd zo ingericht dat het voor klanten voelt alsof ze thuis hun skincareroutine doorlopen.

Interactie en personalisatie versterken de band met het merk

Aesop laat shoppers zijn cosmetica-producten uitproberen in een setting die moet voelen als de eigen badkamer.

#4 Storytelling 

Met een sterk winkelontwerp kun je als retailer of merk kracht zetten bij het verhaal dat je wilt vertellen. Dat geldt voor de indeling, maar ook voor de decoraties: alles moet aansluiten bij de identiteit, waarden en missie.

Vanuit dat opzicht kan 1 merk niet onbenoemd blijven. Want zeg je Gentle Monster, dan zeg je unieke storedesigns. De retailer is meester in exceptionele winkelervaringen en pakte eerder in het hightech hart van de Verenigde Staten, Silicon Valley, uit met een verhalend interieur. Hier wordt het verhaal verteld van een geavanceerde wereld, waarin technologie het mogelijk maakt om vergeten herinneringen terug te halen. In de winkel wordt een oude vrouw herenigd met de geliefde ezel uit haar kindertijd.

Gentle Monster is meester in exceptionele storedesigns

Gentle Monster heeft de winkel in Silicon Valley voorzien van een verhalend interieur.
In de winkel wordt een oude vrouw herenigd met de geliefde ezel uit haar kindertijd.