Al 40 jaar werken ze intensief samen, Gassan en Rolex. Onlangs beklonken ze die samenwerking met een vernieuwde Rolex boutique in het Amsterdamse hoofdkwartier House of Gassan. Het is 1 van de grootste Rolex-winkels in Europa, buiten de eigen winkels van het Zwitserse merk om. Als het op luxe aankomt doet ons kikkerlandje namelijk niet onder voor Londen of Parijs. David Bijlsma, als chief commercial officer verantwoordelijk voor de horlogetak bij Gassan: “We mogen dan calvinistisch zijn, Nederlanders houden stiekem van luxe.”

Het hoofdkantoor van juweliersketen Gassan in Amsterdam is een plek met historie. Samuel Gassan, die in 1945 het familiebedrijf oprichtte, leerde er ooit diamantslijpen. Sinds 10 jaar huist er in het pand in Amsterdam een Rolex-winkel, die onlangs werd verbouwd tot premium Rolex Boutique. Het resultaat van de verbouwing is een grotere ruimte met donkergroene accenten. Door panelen van walnoothout zijn afzonderlijke zithoeken gecreëerd. Wie een Rolex koopt, wil dat namelijk in alle rust doen.

Mogen potentiële klanten hier zomaar binnenlopen?

“Af en toe komen relaties binnenvallen, maar 80 procent maakt van tevoren een afspraak. Zo kunnen we goed de tijd voor mensen nemen. Soms komen mensen wel 3 of 4 keer terug omdat ze twijfelen. Het is niet zomaar een aankoop.”

Wat is er veranderd ten opzichte van de vorige winkel?

“Het grootste verschil is dat hier voorheen een groot horlogeatelier zat. Dat hebben we naar de 2e verdieping geplaatst zodat we extra vierkante meters konden toevoegen aan de winkel. Daardoor is een hoogwaardige winkelomgeving ontstaan met veel aparte zitjes. Voorheen stonden de tafels misschien wel te dicht bij elkaar, terwijl mensen toch hun persoonlijke verhalen delen.

Boven hebben we nu een grotere werkplaats. Dat is nodig omdat we sinds 1 oktober als eerste Nederlandse reseller het RCPO-keurmerk (Rolex Certified Preowned Dealer. Zie ook kader Tweedehands klokjes om de pols, red.) dragen.”

Wat houdt dat in?

“Dat we in Amsterdam, Rotterdam en online pre-loved Rolexen verkopen die zijn gereviseerd en goedgekeurd door Rolex. We verkochten al pre-loved Rolexen, maar zijn nu officiële reseller. Rolex-eigenaren kunnen hun uurwerk aan ons verkopen. Ons in-house servicecenter controleert of het naar behoren werkt en over de juiste papieren en het juiste doosje beschikt.

Vervolgens sturen we het horloge naar Rolex, dat opnieuw checkt of het uurwerk authentiek is en aan alle kwaliteitscriteria voldoet. Pas dan krijgt het horloge een certificaat met een speciaal seal uit Genève, inclusief 2 jaar internationale garantie. Voor Rolex is dat een belangrijk middel om diefstal tegen te gaan. En het is duurzaam. We hebben het allemaal over sustainability, Rolex maakt écht een product dat meerdere mensenlevens meegaat.”

Tekst loopt door onder het beeld

Wat maakt dat het al 40 jaar goed zit tussen Rolex en Gassan?

“Rolex is een inspiratiebron als het gaat om merk- en klantbeleving. En vanuit de kern werken we hetzelfde: zij maken een product dat meerdere generaties meegaat, wij zijn een familiebedrijf dat meerdere generaties aan ons bindt. Zo gaan we ook met onze relaties om. Als iemand hier binnenloopt, hoeven we niet per se te scoren. Natuurlijk moet er geld verdiend worden, maar belangrijker is dat iemand hier zijn hele leven terugkomt omdat hij of zij zo goed van advies is voorzien.”

U noemt klanten liever relaties?

“Ja, omdat de band veel verder gaat dan een leverancier-klantverhouding. Mensen komen hier omdat ze een mijlpaal in hun leven willen vieren, bijvoorbeeld een jubileum. Dan komen de persoonlijke verhalen vanzelf en worden ze op den duur relaties. Het is 1 van de mooiste aspecten van mijn vak.

In een reguliere winkel vraagt een medewerker: ‘Waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Bij ons is dat vraag 6. We vragen eerst hoe het met de kinderen is en hoe het met oma gaat. De laatste jaren zijn we steeds meer een consultant voor onze relaties geworden. Ongeacht of je voor een Rolex komt of voor Gassan 121 (het eigen merk van Gassan, red.), de beleving moet hetzelfde zijn.”

‘Sinds covid zijn we zichtbaarder in het straatbeeld’

Waarom kiest Rolex ervoor om juist in Nederland zo’n grote winkel te openen?

“Rolex ziet dat er een markt voor is. We mogen dan een calvinistisch land zijn, Nederlanders houden stiekem van luxe. Al zien we dat men graag verborgen luxe draagt. We kopen goud, maar dan het liefst witgoud. Dat vind ik eigenlijk heel sophisticated, om daar niet mee te koop te lopen.”

Wie is er in de lead bij zo’n verbouwing? Rolex of jullie?

“Wij zijn in principe in de lead. In dit pand zit een kenmerkende bakstenen muur. Wij hebben er bij Rolex op aangedrongen om deze te behouden. De muur hoort bij Gassan. Met Rolex is besloten om deze in een lichte kleur te verven. Verder wordt er uiteraard met de basiselementen van Rolex gewerkt. De groene lichtpanelen en vaas die je hier ziet kom je ook in de boutique in New York tegen. De verbouwing heeft in totaal zo’n 3 maanden geduurd. Voordat we aan de slag gingen wilden we eerst alle meubelen in huis hebben. Daardoor moesten we wat later beginnen, maar verliep het allemaal een stuk efficiënter.”

In een eerder interview stelde u dat het succes van Rolex mede te danken is aan het feit dat het merk zo goed inspeelt op de wensen per locatie. Hoe past Rolex zich in Nederland aan?

“We hebben nauw contact met de vertegenwoordigers van Rolex. Als we zien dat er vraag ontstaat naar bepaalde materialen of grootte, dan pakt Rolex dat – waar mogelijk – op. Al gaat dat natuurlijk niet van de ene op de andere dag. Momenteel is staal hier bijvoorbeeld erg in trek, dat geven we terug. Daarin zie je weer die ingetogen luxe van Nederlanders.”

Er liggen hier exclusieve modellen in de vitrines. Hoe zit het met de beschikbaarheid van de uurwerken? Moeten mensen lang wachten op hun Rolex na aankoop?

“Dat verschilt per model. Sommige modellen zijn zo extreem zeldzaam dat wij ook niet weten wanneer we ze binnen krijgen. Dat komt overigens niet zozeer omdat Rolex een hype rondom het product wil creëren, maar door de materialen die men gebruikt. Die zijn niet altijd beschikbaar.”

Tekst loopt door onder het beeld

U had het eerder over de meerdere generaties die Gassan aan zich bindt. Samen met vader Benno Leeser en zus Debora Huisman-Leeser geeft u leiding aan het familiebedrijf. Inmiddels zijn ook uw dochter en zoon hier werkzaam.

“De 5e generatie. Mijn dochter Giselle heeft een eigen sieradenlijn uitgebracht en met mijn zoon Guy ontwerp ik horloges voor het merk Guy David. Daar ben ik als ouder heel trots op, maar hun grootouders misschien nog wel meer.”

Hoe gaat dat thuis aan de keukentafel?

“Er wordt aan tafel natuurlijk veel over het bedrijf gesproken, dat hebben de kids van jongs af aan meegekregen. Het levert vaak leuke gesprekken op.”

U startte uw loopbaan in het magazijn en werkte daarna als goudsmid en diamantslijper bij Gassan. Is dat een vereiste voor iedereen die bij jullie op het hoofdkantoor wil werken?

“Het is een pré, maar geen must. Een goede voetbaltrainer hoeft ook niet per se een goede voetballer te zijn. Maar doordat ik al die stappen heb doorlopen, snap ik wel beter wat er aan de hand is op een afdeling.”

‘Rolex is tijdloos. Zo’n 80 procent van de collectie werd 80 jaar geleden ook al geproduceerd’

Tijdens covid besloot Gassan zich meer op de Nederlandse luxeconsument te richten, om zo minder afhankelijk te zijn van het toerisme.

“Door de reisbeperkingen bleven Chinese en Russische toeristen weg en daarmee een groot deel van onze relaties. De eerste reactie was schrik, daarna besloten we de luwte te benutten en te verbouwen zodat we de lokale markt beter konden bedienen dan voorheen. We hebben winkels in Rotterdam en Eindhoven geopend, eerder hadden we alleen verkooppunten in Amsterdam en op Schiphol. We zetten meer in op lokale evenementen en op sponsoring. Al met al zijn we nu zichtbaarder in het straatbeeld.”

Hoe heeft dat uitgepakt?

“We zijn heel tevreden over hoe zich dat heeft ontwikkeld. De afgelopen jaren profiteerde de luxemarkt sowieso van de situatie. Mensen konden niet reizen, waren meer aan huis gebonden en kwamen zo eerder uit bij ons. Daardoor wist de lokale consument ons ook beter te vinden.”

In hoeverre heeft die markt zich hersteld? Zijn de toeristen weer terug?

“Eigenlijk niet. Russische toeristen komen hier door de reisbeperkingen niet. Ook Chinese toeristen reizen nauwelijks naar Europa. Dat zal voorlopig wel zo blijven.”

Er staat hier wel een hop-on hop-off bus voor de deur.

“Ja, er komen nog steeds toeristen, maar voornamelijk uit andere landen. We zien meer mensen vanuit Zuid-Amerika en Zuidoost-Azië.”

Ondertussen dient een nieuwe generatie luxekopers zich aan: de millenials en Gen Z’ers. Mede door social media voelen zij zich in toenemende mate aangetrokken tot luxeproducten. Merken jullie dat?

“We zien dat terug in de traffic, zowel online als in de winkel.”

‘De service uit de winkel kunnen we online nog niet nabootsen’

Horlogemerk Breitling koos om die reden voor een winkelconcept dat minder lijkt op de traditionele luxeboutique en juist toegankelijkheid moet uitstralen. Zo hoopt het merk de jonge doelgroep aan te trekken. Is Gassan daar ook mee bezig?

“Ik denk niet dat er een gamechanger nodig is om die mensen te bereiken. Toen de smartwatch uitkwam vreesde men dat die de markt volledig onderuit zou halen. Niks bleek minder waar. De jeugd geeft om luxe en vakmanschap en dat vindt men in onze winkels. Breitling wil bewust een ander publiek aantrekken dan ze hadden, met surfboards en motoren in de winkels. Zo’n benadering moet bij het dna van je merk passen.

Bij ons en ook bij Rolex past dat niet. Rolex produceert een tijdloos product. Het neemt nieuwe generaties mee door een horloge te maken dat van generatie op generatie wordt doorgegeven. Circa 80 procent van de huidige collectie werd in de basis 80 jaar geleden ook al geproduceerd. De aanpassingen door de jaren heen zijn meer technisch dan esthetisch. Daarin zit juist de kracht van het merk.”

Hoe gaan die luxe-ervaring en e-commerce samen? Aan de ene kant kun je niet achterblijven bij onlineverkoop, aan de andere kant wil de consument een exclusieve ervaring als hij een horloge van duizenden euro’s koopt.

“Het een sluit het ander niet uit. We zien dat e-commerce de toekomst heeft in dit segment, maar we hebben een product dat je echt wilt voelen, zien en meemaken. Wat dat betreft zijn brick & mortar bij ons echt onmisbaar. Wel komt de klant tegenwoordig beter voorbereid naar de winkel, omdat hij of zij online al het nodige voorwerk heeft gedaan.”

Tekst loopt door onder het beeld

Halen jullie veel omzet uit de onlineshop?

“De webshop is belangrijk voor ons, maar qua omzet zitten we in de single digits.”

Werken jullie wel toe naar double digits?

“We zetten zeker in op online. Er zit een heel team op die online-omgeving. Zij zijn continu bezig met vernieuwen. Maar de service die we in de winkel verlenen, kunnen we in de webshop nog niet nabootsen. Dat zie ik niet gauw veranderen.”