RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: technologie-expert Jan Scheele over de stille populariteit van de metaverse-werelden van grote merken. 

Een miljoenenpubliek lokken naar een parallel, virtueel universum: het klinkt als een science fictionfilm, maar is anno 2022 bijna gemeengoed. Nike meldde deze week dat het de afgelopen vijf maanden 6,7 miljoen bezoekers heeft verwelkomd in zijn metaversewereld. Fans uit 224 landen begaven zich de afgelopen periode massaal (en digitaal) naar Nikeland. Wat heeft die stille bezoekersexplosie voor gevolgen voor de retail?

Dit nieuws komt in een periode dat het juist wat stiller lijkt rondom NFT’s en het metaverse. Is de kaars gedoofd?

“Absoluut niet. Het klopt wel dat het wat stiller is. Of, liever gezegd: het is meer naar de achtergrond verdwenen. Er gebeurt ontzettend veel, maar als je er niet actief in bezig bent, merk je het niet. Dat gebeurt bij de introductie van alle grote technologische innovaties. Het is even trending topic en er wordt veel over gepraat, daarna wordt het stiller terwijl de ‘nerds’ zich ermee bezighouden, en dan: bam. Is daar ‘ineens’ een grote maatschappelijke ontwikkeling, klaar voor de massa. 

Denk maar aan de gamingsector: daar wordt meer omgezet dan in de muziek- en filmsector samen. Dat zie je niet als je niet gamet. Terwijl er hele economieën bínnen die werelden ontstaan. Per jaar gaat tachtig miljard dollar naar in-game aankopen. Zie dat maar om te zetten in een webshop waar je ‘fysieke’ spullen verkoopt.”

Verbazen die miljoenen bezoekers voor Nikeland jou? 

“Nee, dit had ik wel verwacht. Onlangs sprak ik het hoofd metaverse bij Adidas. Wist je dat ze al voor dertig miljoen euro aan virtuele schoenen verkopen? De mensen die in het metaverse rondlopen willen ook virtueel een goede representatie van zichzelf. Zij kopen NFT’s om ook digitaal mooie spullen te hebben. Het is een luxeproduct op zichzelf geworden. Je ziet dat mensen hun status eraan ontlenen, en hun ‘avatar’ pimpen met mooie sneakers, bijvoorbeeld. Dat is ook de aard van het beestje. Mensen willen mooie dingen verzamelen en bewaren. Merken die tien stappen vooruit lopen op de rest, zien dat: het metaverse versterkt het merk op heel veel vlakken.”

Een NFT, wat moet je er als retailer mee? 

“Er ligt een enorme doelgroep voor het oprapen. Denk eens aan al die kinderen die gamen: gemiddeld wordt er zestien uur per week in zo’n spel gestoken. Daar zit natuurlijk een gigantisch potentieel. Heus niet alleen voor platte marketing, maar in het metaverse kan je op hele nieuwe manieren met je doelgroep in gesprek komen. Dan betrek je ze bij je merk. Er zijn inmiddels al tal van voorbeelden. Zo heeft Heineken een brouwerij geopend in het metaverse en kan je in Nikeland digitaal zeven verschillende sporten beoefenen. 

Een ander voorbeeld: volgens de OESO kost de handel van een nep-merk – zoals een neppe Nike-sneaker – bedrijven wereldwijd een half triljoen euro per jaar. Volgens Amerikaanse wetenschappers is het ook het nummer één financieringsmiddel voor Al Qaida. Ook als consument wil je dat een nieuwe Louis Vuitton echt is. Je kunt een NFT van zo’n tas maken, het koppelen aan een fysiek product, waar je bijvoorbeeld met een QR-code van kunt zien dat het echt is. Daarom zitten al die luxebedrijven in de NFT’s.”

Dus NFT’s kunnen vooral van waarde zijn voor luxe-retailers? 

“Niet per se. Simpel gezegd liggen er veel kansen in het metaverse, maar op dit moment zijn heel veel dingen gewoon goed voor de PR van bedrijven. De marketingbaas van Heineken zei het laatst ook: ‘in een echte brouwerij heb ik een versgetapt biertje, hier heb ik een versgetapte pixel’. 

Je kunt je dus afvragen wat het nut is van een NFT. Aan de andere kant zijn er voldoende zaken die hartstikke belangrijk zijn voor je merk, terwijl je niet droogjes bezig bent je producten te verkopen. Denk aan customer engagement; het verzamelen van belangrijke klantdata. Dat gaat echt verder dan iets geinigs verkopen. We hebben het over veranderend koopgedrag en andere klantwensen. Het metaverse verandert zoveel in hoe mensen met elkaar in contact komen."

We hebben het vooral over de groten der aarde – Gucci, Nike, Clinique – die experimenteren. Wat moet een retailer met vier winkelmedewerkers met deze innovatie? 

“Ik denk dat je daar een keuze in hebt. Natuurlijk kan je investeren in je eigen virtuele aanwezigheid. Er zijn ook al platformen die kleinere retailers helpen een digitale wereld te creëren. De vraag is alleen: waarom wil je dit? Maak je de overstap naar het metaverse omdat je er ‘iets’ mee wilt, of omdat je de conversatie wilt aangaan met je jongere klant en er echt meerwaarde in ziet? Die achterliggende motivatie is voor iedereen anders. Je hóeft niet nu in te stappen. Je kunt ook wachten tot de technologie wat volwassener is.”

Zijn we de metaverse-hype voorbij? 

“Zeker niet, maar ik vind het juist positief dat er zoveel aandacht aan wordt besteed. Op technologisch gebied is het metaverse nog niet volwassen. Denk maar aan alle beveiligingseisen. Ook de gebruiksvriendelijkheid is nog láng niet zo goed dat deze virtuele wereld voor de massa is weggelegd. Er moet dus nog heel veel gebeuren voordat er meer duidelijkheid is over wat we er allemaal mee kunnen. Daarom wachten zo veel bedrijven af – wat ik ook wel snap.

Maar dat het metaverse groot gaat worden, staat buiten kijf. Zo voorspelt Mark Zuckerberg dat de digitale economie straks groter is dan de fysieke economie. Een flinke uitspraak, maar kijk maar eens naar hoeveel uur per dag we nu al online verbonden zijn. We lezen de krant online, kijken digitale tv, staan met elkaar in contact via online wegen. Dan blijkt maar weer: er is een hele wereld aan mogelijkheden.”