Van de online klant die thuis op de bank zit, weten we veel. Maar van de klant die daadwerkelijk in onze winkels verschijnt, weten we eigenlijk bar weinig. De Retail Versneller brengt daar verandering in. Digitalisering van de winkel levert nieuwe data over klanten en inzicht in de dagelijkse klantprocessen. Karin de Bleyser en Mark Schuijer: “Wat werkt wel en wat werkt niet? Door de drivers achter conversiegroei te identificeren, kunnen retailers hun winkelprestaties verbeteren.”

Ondanks dat consumenten steeds meer online shoppen, zijn fysieke winkels nog altijd goed voor 91 procent van de omzet. Wie op zaterdag de drukte in menige binnenstad ziet, weet dat consumenten graag naar de winkel blijven komen. Daar kunnen retailers laten zien, horen, ruiken, voelen en proeven wat ze in huis hebben. De lol van het rondscharrelen, snuffelen en struinen tussen de schappen en stellingen zal nooit verdwijnen.

De winkel is onderdeel geworden van een groter geheel, een aanvulling op de andere kanalen. Maar de winkel is ook de plek bij uitstek waar retailers hun klanten kunnen leren kennen. Met die kennis kunnen ze beter inspelen op hun behoeften. Dat werkt alleen als die kennis gebaseerd is op meer dan alleen het onderbuikgevoel, namelijk op keiharde data.
Traditioneel wordt in de winkel gestuurd op de verkoopconversie, met oude klantentellers en kassystemen als meetinstrumenten. Die bieden te weinig inzicht in de wijze waarop retailers van hun bezoekers kopende klanten kunnen maken. Daarvoor is inzicht in klantgedrag nodig. De Retail Versneller verschaft dat inzicht. Inzicht in het deel van het kooppubliek dat voor de etalage blijft staan en daadwerkelijk de winkel binnengaat. Inzicht in het artikel dat steeds weer wordt opgepakt, maar nooit afgerekend. Die kennis is van essentiële waarde om de aantrekkingskracht van de winkel en de impact op de ‘customer journey’ te vergroten.

Digitale transformatie
De Retail Versneller levert retailers stuurinformatie. “Wij ondersteunen retailers bij de digitale transformatie van de fysieke winkel. Digitalisering maakt het mogelijk om - anoniem en conform de AVGwetgeving - data over klanten te verzamelen en te analyseren. Met de inzichten daaruit kunnen retailers hun rendement verbeteren, klanttevredenheid verhogen en de dagelijkse operatie in hun winkels doorlopend optimaliseren”, vertelt Karin de Bleyser, senior business consultant bij Hollander Techniek.

De Retail Versneller is het platform van Hollander Techniek voor ‘instore optimalisatie’. Het helpt retailers bij de vragen waarmee zij dagelijks worstelen, vertelt Mark Schuijer, product owner instore development bij Hollander Techniek. “Het platform geeft antwoord op de vraag waarom en op welke wijze iets gebeurt. Hoe creëert mijn etalage meer traffic? Wat is de beste wijze van communicatie om de conversie van promoties te verhogen? Hoe zorg ik dat klanten sneller geholpen worden? Door integratie van slimme digitale technologieën bieden wij actiegerichte stuurinformatie en geven wij inzicht over de demografie van klanten, over de wijze waarop ze zich door de winkel bewegen en over hun kijk-, zoek- en koopgedrag. Vervolgens helpen wij retailers met de keuze van de juiste technologie en de inrichting van het optimalisatieproces”.

Experience centre
In het Experience centre in Amersfoort toont Schuijer de vele mogelijkheden die digitalisering van de winkel biedt. Hij wijst op een scherm dat real-time de looplijnen van alle aanwezigen in het Experience centre toont. De kleur van de bolletjes geven het geslacht aan, de bijbehorende cijfers de lengte van de persoon. Aan de overkant staat een intelligent schap dat is gekoppeld aan een beeldscherm. Wanneer een artikel van het schap wordt gepakt, toont het scherm de bijbehorende productinformatie. “Wij meten hoe vaak een artikel wordt opgepakt. Als we die data koppelen aan de point-of-sale-data, zien we wat de impact is op de conversie. Dan blijkt misschien dat het beter is om een ander artikel op dat schap te zetten.”

Het meten van alleen de verkoopconversie is niet meer voldoende. Een etalagepresentatie die geen verhoging van de verkoopconversie teweegbrengt, is misschien mooi maar onvoldoende effectief in het creëren van traffic. Een kleine verandering in de productpresentatie kan al leiden tot een langere verblijftijd in de winkel. En meer tijd betekent meer kansen op een voller winkelmandje. “Het is een kwestie van meten, analyseren, testen en optimaliseren. Wij kunnen het effect van elke aanpassing real-time meten en drivers achter de conversiegroei identificeren”, aldus De Bleyser.

Instore optimalisatie
Online spelen retailers het spel van trial and error al langer. Ze weten hoe klanten in de webwinkel zoeken, hoe ze van het ene naar het andere artikel klikken en waarop ze letten bij hun aankoopbeslissingen. Ze spelen daarop in door de webwinkel aan te passen en het effect daarvan te meten. In de fysieke winkel wordt dat spel nog niet of nauwelijks gespeeld, terwijl dat wel degelijk mogelijk is. “Sterker nog: op de winkelvloer kunnen we veel meer leren over onze klanten dan online. De tools zijn beschikbaar ”, stelt De Bleyser.

Door real-time te meten kunnen retailers ook het serviceniveau verbeteren en het personeel efficiënter inzetten. Door bijvoorbeeld de klantstromen te volgen en op het juiste moment een alert te sturen, kunnen supermarkten een extra kassa openen voordat lange wachtrijen ontstaan. Kledingwinkels kunnen data over klantstromen gebruiken om op drukke momenten extra medewerkers naar de paskamers te sturen. “We kunnen tegenwoordig heel veel meten. De vraag is wat de specifieke informatiebehoefte is”, weet Schuijer.

“Wij kunnen het effect van elke aanpassing real-time meten en drivers achter de conversiegroei identificeren”

Van aanname tot inzicht
Retailers die hun winkeloperatie en klantprocessen willen optimaliseren, moeten vroeg of laat met instore analytics en instore optimalisatie aan de slag. Veel beslissingen worden nu nog genomen op basis van onderbuikgevoel. Door gebruik van data zijn zowel retailers als brands beter in staat om onderbouwde beslissingen te nemen, processen te definiëren en beleid te ontwikkelen.

Retailers zijn geïnteresseerd in instore technologieën, maar hikken aan tegen de investeringen. “Vooral omdat ze geen idee hebben van de return on investment. De initiële investeringen hoeven echter helemaal niet groot te zijn en een rendementsstijging van tien procent is al snel gerealiseerd. Het advies: begin met laaghangend fruit en start met kleine instore optimalisatieprojecten. Bepaal duidelijke KPI’s, zodat de beloofde return on investment daadwerkelijk wordt waargemaakt.”

Het is niet nodig om alle winkels direct vol te hangen met technologie. “We kunnen starten met een beperkt aantal winkels en de inzichten daaruit vertalen naar andere winkels”, aldus Schuijer. De Bleyser voegt daar aan toe: “Wij helpen retailers eerst de achterliggende business uitdagingen te identificeren. Als die helder zijn, kunnen wij hen adviseren en begeleiden bij de inzet en implementatie van technologieën. Op deze manier helpen wij klanten de eerste stappen te zetten.”