Anoniem shoppen is er niet meer bij, stelt retailfuturist Doug Stephens. Retailers als Walmart zetten warmtebeeldcamera’s en gezichtsherkenningssoftware in om klanten op de winkelvloer te volgen en te analyseren. Het klinkt Orwelliaans, maar in feite is het een doorvertaling van wat we online allemaal prima vinden: cookies verzamelen.

In de sciencefictionfilm Minority Report loopt acteur Tom Cruise door een winkelcentrum waar reclameborden zijn netvliezen scannen, hem herkennen en gepersonaliseerde reclames voorschotelen. Hoewel dit nog niet de werkelijkheid is bij een bezoekje aan de Rotterdamse Koopgoot of het Utrechtse winkelgebied Hoog Catherijne, is het een realistische toekomst.

Serveillance – de inzet van observatietechnologie om klantenservice te verbeteren – komt eraan, betoogt retailfuturist Doug Stephens. Over tien jaar is het heel gewoon, voorspelt hij, dat HEMA en Kruidvat je in een fysieke winkel gepersonaliseerde advertenties en aanbiedingen laten zien. Die zijn in lijn met de opgebouwde profielen op basis van je gedrag in de offline wereld, aangevuld met informatie uit je social media-accounts. Loop je langs de tompoezen die je regelmatig koopt, dan trilt je smartphone met een kortingscode.
 

Patronen herkennen
De technologie bestaat al. Retailers maken op beperkte schaal bijvoorbeeld gebruik van warmtebeeldcamera’s en voetstapsensoren die de wandelpatronen van klanten en drukte in bepaalde winkelgebieden bijhouden. De grote Amerikaanse ketens Walmart, Home Depot en Saks Fifth Avenue experimenteerden de afgelopen jaren al met gezichtsherkenningssoftware die niet alleen winkeldieven kan herkennen, maar ook gedragspatronen van klanten verzamelt en helpt analyseren. Hoe lang blijft iemand bij een schap staan? Welke producten bekijkt hij en welke worden wel of niet gekocht? En nog belangrijker: waarom?

“Serveillance klinkt een tikje Orwelliaans”, geeft Stephens toe. Maar, stelt hij: hoe is deze technologie fundamenteel anders dan wat consumenten online al toelaten? Social media-kanalen als Facebook en Instagram en de algoritmen van Amazon en bol.com leggen elke stap en ieder beetje persoonlijke data vast om een online profiel van consumenten te creëren. “Retailers gaan ongetwijfeld dezelfde informatie over de mensen in hun fysieke winkels verzamelen als van bezoekers van hun webwinkels.”

Amazon Go
Amazon Go doet dit al door klanten bij binnenkomst zijn app te laten scannen en bij te houden hoe ze door de winkel lopen. Adobe rolde vorig jaar een cloudbased-platform voor retailers uit, waarmee individuele consumenten geïdentificeerd kunnen worden zodra ze een locatie binnenstappen. Klanten zien eruit als bewegende punten op een plattegrond. Het winkelpersoneel kan op elk puntje klikken om toegang te krijgen tot een profiel met onder meer hoeveel deze individuen uitgeven, hoe oud ze zijn, in welke stad ze wonen en of ze getrouwd zijn. Allemaal om hen te micro-targeten voor speciale aanbiedingen die passen bij hun individuele smaak. De meest interessante technologie is volgens Stephens emotieherkenningssoftware. Deze technologie gaat aanzienlijk verder dan gezichtsherkenning, omdat die de emoties en de gemoedstoestanden van klanten kan vastleggen. “Bijzonder waardevol”, vindt de retailfuturist. “Hiermee kun je realtime de reacties vastleggen op bijvoorbeeld instore messaging en het assortiment.”

Offline personalisatie
De opkomst van deze technologieën onder fysieke retailers is een logische ontwikkeling. “Door onze ervaringen met e-commerce zijn we als klanten inmiddels getraind om verregaande personalisatie te verwachten en te eisen tijdens het winkelen”, zegt Stephens. Met dat in gedachten is de stap van online naar offline personalisatie gemakkelijk. “Onze verwachtingen van winkelen in de fysieke wereld verschuiven langzaam maar onvermijdelijk diezelfde richting op.” Het Britse modeplatform Farfetch speelt bijvoorbeeld met het concept van ‘offline cookies’. Met behulp van radiogolven worden de kledingstukken die klanten aanraken en lang in hun handen hebben, via RFID-chips en de winkelapp automatisch toegevoegd aan hun online verlanglijstje. Alsof een boetiek een levende responsive webshop is.
 

Let op, zegt Stephens echter. Geen één van deze technologieën is de heilige graal van fysieke retail. “Elk van deze volgtechnologieën biedt retailers maar een klein puzzelstukje van het grotere plaatje: het begrijpen van de customerjourney in de fysieke winkel.” Het succes van een retailer bestaat uit meer dan camera’s en software. Het is ook het hebben van een herkenbaar sterk merk, goede producten en een gezonde bedrijfscultuur.

Ophef in Canada
Hoewel serveillance retailers een bron van bruikbare informatie over hun klanten kan opleveren, is die tweede groep nog niet helemaal overtuigd van het nut. Het idee in de gaten gehouden te tijdens het winkelen maakt consumenten onrustig. Het doet denken aan autoritaire regimes of de controlestaat in landen als China die burgers beoordeelt op hun off- en online gedrag. Consumenten zijn dan ook nog terughoudend met het omarmen van serveillance, hoe onvermijdelijk de technologie ook lijkt. Dat ondervonden ook twee Canadese winkelcentra. Zij moesten vorig jaar hun experimenten met gezichtsherkenning – en het verzamelen van offline persoonlijke informatie zoals leeftijd en geslacht – stopzetten na ophef in de lokale media. Uitbater Cadillac Fairview testte de technologie zonder dit aan bezoekers te melden.

Gek eigenlijk, zegt Stephens. Veel van de apps op onze telefoon, zoals Google Maps of fitnessapps, leggen onze fysieke locatie en gedragspatronen vast. Zonder dat we erbij stilstaan. Maar gevoelsmatig is er een verschil tussen een datapunt zijn in een server ergens kilometers verderop en één in een echte winkel, waar het personeel het algoritme is. “We beschouwen het als de ultieme inbreuk op onze privacy als we zonder het te weten gefilmd of gefotografeerd worden.”

Klanten accepteren observatietechnologie alleen als ook zij er voordeel van hebben

Privacy is een kostbaar valuta
Onderzoek van Advertising Research Foundation laat zien dat consumenten best bereid zijn om data aan retailers te delen over wíe ze zijn, maar minder over wáár ze zijn. “Het idee dat een retailer beelden van hen vastlegt en die gebruikt om hun identiteit te bepalen, beschouwen de meeste consumenten nog steeds als griezelig.” Klanten accepteren serveillancetechnologie alleen maar als duidelijk wordt dat ook zij en niet alleen de retailers de voordelen plukken, zegt Stephens. “Onze privacy is een schaars en kostbaar valuta en consumenten zijn bereid om dat in te ruilen voor iets waarvan zij denken dat even waardevol is.”

Waarde uitwisselen
Daarom deelt Stephens zijn privégegevens zonder bezwaren met Google, omdat hij dan Google Maps en de zoekmachine kan gebruiken. “Dat doe ik omdat deze dingen waarde voor mij hebben. Het is een deal die ik wil maken. De bereidheid van consumenten om hun privacy over te dragen aan retailers is gebaseerd op een uitwisseling van waarde.” Wees daarom transparant over de technologieën die je toepast, vindt hij. “Vind daarnaast uit welke experiential beloningen je de klant kunt bieden die in de buurt komen van de waarde van hun persoonlijke data. In plaats van deze data slinks en zonder duidelijke toestemming proberen te achterhalen.”
 

Ook al zou de consument niet zitten te wachten op serveillance, dan nog vermoedt Stephens dat de geest al lang uit de fles is. “De alomtegenwoordigheid van technologie zorgt dat het gebruik en het toenemende gebruik ervan door retailers en marketeers een uitgemaakte zaak is.” Consumenten moeten serveillance omarmen, vindt hij. Want zo kunnen ze de discussie ook in hun voordeel beïnvloeden.

Anonimiteit bestaat niet meer
Stephens ziet een ironisch aspect in de opkomst van serveillance, waarvan consumenten en retailers zich bewust moeten zijn. “Tweehonderd jaar geleden genoten de meeste mensen niet van de grote hoeveelheid privacy die we vandaag de dag hebben. In kleine steden kenden winkeliers de namen van hun klanten, wisten ze wat hun voorkeuren waren en konden ze hen van alles vertellen over hun persoonlijk leven. Pas in de tweede helft van de twintigste eeuw veranderde dat.” Steden werden groter en lokale bedrijven veranderden in nationale of wereldwijde ondernemingen. “Consumenten hielden op te bestaan als individuele klanten voor winkeliers en veranderden in markten, segmenten en subsegmenten. Anonimiteit werd de norm. Nu zorgt technologie ervoor dat we teruggaan in de tijd. Retailers weten weer van alles over hun klanten. Het verliezen van die pasverworven anonimiteit voelt een beetje vreemd. Maar uiteindelijk zal het allemaal neerkomen op vertrouwen. Iets waar retailers keihard voor moeten werken om te verdienen.”