Duurzaamheid gaat niet alleen over het klimaat, maar ook over een eerlijke handelsketen. Fairtrade Original timmert op dit vlak al ruim zestig jaar aan de weg. In het kader van Changemakers in Retail-maand oktober spreekt RetailTrends met directeur Steven van Wijk van ’s lands eerste fairtradebedrijf. 

Fairtade Original, dat is dat keurmerk, toch? Van Wijk lacht. In vrijwel elk gesprek met iemand van buiten de organisatie komt dit misverstand wel even naar boven.

Hoe het zit: Fairtrade Nederland is de certificerende organisatie die toezicht houdt op het keurmerk. Fairtrade Original is een foodmerk dat zich ervoor inzet boeren in Azië, Afrika en Latijns-Amerika aan een leefbaar inkomen te helpen. Beide organisaties staan volledig los van elkaar. “We hebben dezelfde doelstelling, alleen de manier waarop we die willen bereiken is anders. Wij doen dat not by aid, but by trade.”

Alle producten gecertificeerd

Fairtrade Original wil wel dat al zijn producten voorzien zijn van het Fairtrade-keurmerk. Dat dat niet bij alle producten ook al het geval is, laat zich eenvoudig verklaren. “Dat geldt voor producten van boeren met wie we net een nieuwe keten zijn gestart”, legt de directeur uit. “Die staan dan helemaal aan het begin en moeten het certificeringsproces nog doorlopen.”

Voordat de boeren Fairtrade gecertificeerd kunnen worden, is het van belang dat er aan voorwaarden als stabiliteit in de aanvoer wordt voldaan, vervolgt hij. “Aan zo’n eis kan alleen voldaan worden als er producten worden afgenomen, vandaar dat we de producten al in het schap zetten zonder het keurmerk. Samen werken we er dan aan om ervoor te zorgen dat de boeren aan alle eisen voor het keurmerk voldoen en vervolgens gecertificeerd worden.”

Het woord Fairtrade op de verpakkingen zorgt ervoor dat het merk onder een vergrootglas ligt. “We weten dat er veel aandacht voor is en dat wat we doen, moet kloppen”, zegt Van Wijk. “Daar zijn we ons van bewust, maar we ervaren dat niet als extra druk. Het sluit juist aan bij onze missie.” Een andere merknaam, om verwarring met ‘die andere Fairtrade’ te voorkomen, is in ieder geval niet aan de orde. “Er is jaren geïnvesteerd in de bouw van dit merk.” 

Uitleggen hoeft niet

De naam heeft bovendien grote voordelen. “Iedereen weet gelijk waar de producten voor staan. Bij mijn vorige werkgever (biologische voedingsmiddelengroothandel Natudis, red.) hadden de producten alleen een klein SKAL-keurmerk op de verpakking. Dat moet je extra je best doen om aan de consument uit te leggen dat het om biologische voedingsmiddelen gaat. Wij hoeven dat niet.”

Van Wijk werkt sinds begin dit jaar bij Fairtrade Original. Bij Natudis is zijn affiniteit voor deze hoek van de consumentenmarkt ontstaan – eerder werkte hij jarenlang als directeur operations bij Bruna. “Bij Natudis ben ik me bewust geworden over hoe ons voedselsysteem werkt en hoe het ook anders kan”, blikt hij terug. “Toen ik daar wegging leek het mij mooi om voor een bedrijf te werken waar winst niet alleen wordt uitgedrukt in euro’s. Dus ja, mijn social involvement is daar wel toegenomen.”

Drukken we de winst van Fairtrade Original toch even in euro’s uit, dan was die vorig jaar ruim vierhonderdduizend euro. Door de lockdown was de omzet een stuk hoger dan vooraf begroot en viel het resultaat ook een stuk hoger uit dan normaal: een jaar eerder bleef er onder de streep zevenduizend euro over. “Fairtrade Original heeft geen winstoogmerk”, benadrukt Van Wijk. “Alles wat overblijft wordt geherinvesteerd in het bouwen van lokale ketens. Niets gaat het bedrijf uit.” 

Grote rol in de supermarkt

Supermarkten zijn inmiddels de belangrijkste partners voor het foodmerk. Bij bijna alle grote ketens in Nederland heeft Fairtrade Original inmiddels een – vaak prominente – positie weten te verwerven. Dat is ook voor die supermarkten zelf goed, ziet Van Wijk. “Onze rol is het helpen verduurzamen van het supermarktassortiment. Supermarkten vinden dat zelf ook een belangrijke beweging. Wij hebben hen dus ook wat te bieden.”

De samenwerking gaat soms verder dan alleen een mooi plekje in het schap. “Tijdens de Fairtrade Week zijn bij Coop bijna alle Fairtrade-producten in de aanbieding. Voor elk verkocht actieproduct reserveert Coop tien cent voor een compostfabriek in Nicaragua. Zo leveren supermarkten dus ook heel actief een bijdrage.”

Voor het volledige verhaal achter Fairtrade Original is in de supermarkt geen ruimte. Eigen winkels in de markt zetten met dat doel, dat zit niet in de plannen. “In het verleden waren die er wel, met zowel food- als non-foodproducten. Destijds is besloten daar afscheid van te nemen en daar sta ik volledig achter. We richten ons volledig op onze kernactiviteit: het zijn van een foodmerk in fairtradeproducten.” 

Internationale ambities

Ook online ligt direct-to-consumer niet in het verschiet. “Daar heb je een behoorlijk volume voor nodig. Met ons assortiment van zo’n 150 producten zijn we niet in staat online een rendabel businessmodel in de markt te zetten.” Hij ziet veel meer in het aansluiten bij de kanalen die er al zijn. “Denk naast de webwinkels van supermarkten aan Picnic, Crisp en Gorillas. Dat zijn de plekken waar we beschikbaar moeten zijn.”

In Duitsland, waar Fairtrade Original in 2018 van start ging, is vooralsnog wél een eigen webshop. In deze fase waarin het merk terrein wil winnen bij onze oosterburen probeert het zo breed mogelijk beschikbaar te zijn. Is daar eenmaal een sterke positie verworven, dan is het de vraag of de webshop nog nodig is.

Van Wijk is tevreden met de ontwikkelingen in Duitsland. “Onze producten slaan er goed aan. Duitse consumenten zijn al iets bewuster met voeding bezig dan in Nederland op het vlak van duurzaamheid en fairtrade, dus we passen er goed. En met onze kruidenpasta’s en young jackfruit brengen we er ook echt iets nieuws.”

Fairtrade Original wordt er al breed gedistribueerd met onder meer landelijke aanwezigheid bij Rewe. Of Duitsland op termijn een groter deel van de omzet kan worden dan Nederland? “Logischerwijs, gezien de totale omvang van de markt, zou je dat wel verwachten. Maar dat zal nog wel even tijd vergen.”

En Fairtrade Original heeft meer internationale plannen. Sinds een jaar is het foodmerk in Frankrijk te vinden en eind dit jaar liggen de producten daar bij tweehonderd winkels van E.Leclerc en Carrefour. Daarnaast heeft Van Wijk België in het vizier. “Daar zijn we nog niet sterk vertegenwoordigd. We worden wel via de Oxfam-winkels verkocht en met een klein assortiment bij Albert Heijn en Jumbo. Maar kunnen nog een veel sterkere positie in de supermarkt krijgen. Het ligt voor de hand dat daar ook een plekje voor ons is.”

Fairtrade Original financiert al die groeiplannen voorlopig uit de eigen middelen die in zestig jaar fairtrade business zijn opgebouwd. Extern kapitaal is niet aan de orde, al is het volgens Van Wijk niet gezegd dat dat altijd zo blijft. “Er kan altijd een moment komen dat je vanwege je groeiambities op zoek gaat naar externe financiers. Dat sluiten we niet uit.”

Straks niet meer nodig?

Toen Fairtrade Original ruim zestig jaar geleden begon, begaf het bedrijf zich nog op onontgonnen gebied. Inmiddels staat eerlijke handel bij veel meer merken en retailers hoog op de agenda. Dat maakt een apart merk voor deze producten op termijn wellicht overbodig, weet Van Wijk. “Als alle boeren wereldwijd een leefbaar inkomen hebben zit onze klus erop. Dan kun je jezelf opheffen.” 

Voorlopig ziet hij het er nog niet van komen: het marktaandeel van fairtrade ligt nog onder de vijf procent. “Alles fairtrade betekent feitelijk dat voor alle producten in de supermarkt een eerlijke minimumprijs wordt betaald. Dat heeft consequenties voor de consumentenprijs en we opereren in een nogal prijsgeoriënteerde markt.” Wanneer de wereld zo zal veranderen dat dit inderdaad de nieuwe norm wordt? “Ik hoop van harte in het tweede deel van deze eeuw.”