Het familiebedrijf Simon Lévelt is al bijna twee eeuwen oud. Vanaf 2017 wordt – voor de tweede keer in die tweehonderd jaar – de dagelijkse leiding gedeeld met iemand die geen Lévelt heet: Bert Jongsma. Hij staat samen met Mikkel Lévelt aan het roer van de koffie- en theeketen. “Ik heb daar wel even over moeten nadenken”, zegt hij in gesprek met RetailTrends. 

In 1826 opent Simon Lévelt de eerste winkel in de haven van Amsterdam. Hier wordt koffie en thee verkocht uit verre oorden overzee. Wat start als een handel aan particulieren breidt al snel uit naar andere winkels. 195 jaar later heeft Simon Lévelt 41 winkels in Nederland en België, verkoopt het aan natuurvoedingswinkels en ligt het sinds 2021 in het schap bij Albert Heijn.

Mikkel Lévelt is de eerste vrouwelijke directeur van het familiebedrijf. Zij neemt het stokje in 2003 over van haar vader, Hans Lévelt. Waar Mikkel zich focust op het operationele domein, houdt Jongsma zich bezig met het commerciële stuk. 

Hoe is het om samen met Mikkel Lévelt de dagelijkse leiding te hebben?
“In de praktijk gaat het goed, maar ik heb daar wel even over na moeten denken. Bij mijn vorige functie (als algemeen directeur van Fairtrade Original, red.) was ik directeur in mijn eentje. Ik houd van verandering en het implementeren van nieuwe dingen. Binnen Simon Lévelt waren ze daar naar op zoek en ik merk dagelijks dat daar ruimte voor is. Als er tijd overblijft dan stemmen Mikkel en ik dingen goed met elkaar af. Dat moet wel, we zijn best wel druk. Dus je moet elkaar daarin de vrijheid bieden. Dat gaat goed.”

Is in de besluitvorming de mening van de familie leidend?
“Altijd (lacht). Nee, grote beslissingen gaan altijd in samenspraak. Bij Simon Lévelt heb je naast het management ook een raad van bestuur waar ook de aandeelhouders worden vertegenwoordigd. Grote onderwerpen als een nieuwe investering of het budget voor volgend jaar worden daar besproken. Als we zo’n onderwerp indienen, dan stemmen Mikkel en ik dat van tevoren met elkaar af. Het kan gebeuren dat je daar niet uitkomt. Dan moet je samen in een kamer gaan zitten en het erover hebben. Die situatie heeft zich nog niet voorgedaan.”

Bert Jongsma, mede-directeur Simon Lévelt

Maar dan is er altijd nog een raad van bestuur om op terug te vallen.
“Ja, er is altijd een uitweg. Het voordeel van een familiebedrijf is dat de blik op de lange termijn is gericht. Daardoor kan je op basis van fundamentele waarden tot eenzelfde oplossing komen. Ik houd van het type organisatie dat Simon Lévelt is. Het is waarde gedreven. En als je het dan intern hebt over wat die waarden zijn, dan vinden we elkaar bijna altijd wel.

Als je al zo lang bestaat, dan gaat de familie verder dan de mensen die de naam Lévelt dragen. Iedereen die hier werkt, op het hoofdkantoor in Haarlem of een winkel in Maastricht, je hoort allemaal bij de Lévelt-familie. Franchisenemers worden dan ook vaak Simon genoemd.”

Met wat voor een doel bent u bij Simon Lévelt aan de slag gegaan?
“Simon Lévelt heeft een rijke historie, alleen zit daar nog meer potentieel in dat nu niet benut wordt. Daar wil ik inhoud aan geven met de achterliggende gedachte dat het de organisatie verder helpt en deuren openzet naar verdere groei. Of het nou groei richting de supermarkt is, groei online of in het aantal speciaalzaken. 

Dat hebben we de afgelopen jaren ingevuld, met onder meer een nieuwe webshop en nieuw productassortiment. Je kunt nooit één op één afleiden waar het succes precies vandaan komt, maar ik ben er wel van overtuigd dat het een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan het huidige succes.”

Simon Lévelt heeft speciaalzaken, een webshop en verkoopt koffie en thee via Albert Heijn en natuurvoedingszaken. Welke pilaar is verantwoordelijk voor de meeste omzet?
“Onze webshop zie ik als een speciaalzaak. Samen met de fysieke winkels is dat goed voor twee derde van de omzet. Vijftien procent daarvan is puur afkomstig uit e-commerce. Het andere derde deel is van oudsher natuurvoeding, zoals Odin en Udea (het moederbedrijf van Ekoplaza, red.). Albert Heijn hoort daar inmiddels ook bij, evenals Picnic. Daarnaast verkopen we via Sligro en Makro en hebben we nog een paar exportklanten.”

Kunt u iets meer zeggen over de precieze omzet van Simon Lévelt?
“Wat ik in elk geval kan zeggen is dat de groei vorig jaar vijftien procent was en dit jaar is de omzet zelfs nog iets hoger. Dat komt mede door de introductie bij Albert Heijn. De precieze omzetcijfers geven we niet. Corona heeft ons in elk geval geen windeieren gelegd. Wij zijn een merk dat producten maakt voor thuisgebruik en dat hebben we ook in de omzetcijfers teruggezien.”

"We geven iets van Simon Lévelt aan Albert Heijn."

Zou u de samenwerking met Albert Heijn ook willen uitbreiden naar andere supermarkten zoals Jumbo of Plus?
“We werken exclusief met Albert Heijn samen en dat vinden we heel prettig. Deze supermarktketen past goed bij ons. De stap is gezet omdat niet elke klant op ieder moment tijd heeft om naar de stad te gaan en bij ons in de speciaalzaak koffie te halen. Ook op andere momenten wil hij onze producten kunnen kopen. Speciaal voor het supermarktschap hebben we een productconcept ontwikkeld. Er is veel concurrentie op het schap dus het is belangrijk om die startfase goed af te ronden.”

In de winkel kan de klant de koffie en thee van Simon Lévelt ruiken. Er komt meer beleving bij kijken. Hoe breng je dat over aan de gehaaste supermarktklant?
“Je past je aan het verkoopkanaal aan. Alle natuurvoedingsklanten zijn duidelijk over welke verpakkingsvorm je kunt presenteren. Dus daar kunnen we niet veel aan veranderen. Hoe de verpakking eruitziet is van belang. Het idee van premium-biologisch hebben we naar de supermarkt gebracht. In die zin geven we iets van Simon Lévelt aan Albert Heijn, maar als je de echte beleving wilt en een goed advies zoekt, dan kun je niet anders dan naar de speciaalzaak gaan.”

Dat Simon Lévelt premium-biologische koffie verkoopt, schreeuwen jullie niet van de daken. Het lijkt eerder een stille kracht. Is het wel de reden dat klanten naar de winkel komen? Of is het voornamelijk omdat ze op zoek zijn naar lekkere koffie?
“Een deel van de klanten die duurzaamheid heel hoog in het vaandel hebben zitten, kopen bewust bij ons. Maar het grootste deel van de klanten komt voor de lekkere koffie en thee. Dat willen we ook graag. Bij ons staat de passie voor koffie en thee centraal en het is een logisch gevolg dat je dan biologische producten verkoopt. Dit willen we van generatie op generatie blijven doen. Als je niet-biologische koffie en thee verkoopt dan kan het zijn dat de diversiteit van koffie en thee gaat afnemen.”

In 2026 bestaat Simon Lévelt 200 jaar. Zijn er nog doelen die u voor die tijd wilt behalen?
“Ten eerste willen we tegen die tijd honderd procent biologische producten verkopen. Dat gaan we ruimschoots halen. Daarnaast wil ik het aantal speciaalzaken uitbreiden van veertig tot minimaal vijftig in Nederland en België bij elkaar. Daarbij gaan we de uniformiteit van de winkels en de zichtbaarheid in de winkelstraat vergroten. Het beeld is nu heel divers, dat moet anders. Ook willen we de iconische messing silowand met theeblikken in elke winkel herintroduceren. Al die verandering moet er uiteindelijk aan bijdragen dat onze naamsbekendheid omhoog gaat.”