Hoe goed je als merk ook bent in gerichte marketing, daarmee alleen red je het niet. Een groep die online steeds meer invloed krijgt op koopgedrag zijn de influencers. Of zoals Meta, het moederbedrijf van Facebook ze noemt: creators. Hoe ga je daar als merk slim mee om? Tijdens zijn jaarlijkse digitale persbijeenkomst geeft het techconcern een aantal tips.

“De creator economy wordt steeds groter”, zegt Caroline Drucker, director of strategic partnerships van Instagram. Dat komt doordat steeds meer mensen op hen vertrouwen, maar ook doordat de creators zelf veranderen. “Hun gedrag, doelen en manier van denken evolueren. Creators zijn zich steeds meer bewust van hun impact en verantwoordelijkheid richting de community.” 

Influencers of creators zijn aan een indrukwekkende opmars bezig. Volgens onderzoek van SignalFire beschouwen wereldwijd al vijftig miljoen mensen zich als ‘onafhankelijk creator’ die deel uitmaken van de creator economy. En van 2019 op 2020 is het aantal influencers dat minimaal tienduizend dollar per maand verdient met liefst 88 procent gegroeid. 
 

Vertrouwen en authenticiteit

De invloed van creators op het shopgedrag is groot. Twee derde van de consumenten gebruikt social media als onderdeel van hun online winkeltrip. En meer dan de helft zegt influencers die iets over een merk zeggen meer te vertrouwen dan het merk zelf. 

De superkracht van creators is volgens Drucker authenticiteit. “Het gaat niet om het grote publiek, maar om het publiek dat jou begrijpt en vertrouwt. Dat is je kapitaal als creator.” Vooral voor jongere doelgroepen is dat belangrijk, zegt Drucker. “Zij zien het meteen als iemand niet authentiek is.”

Voor merken is dit een belangrijke factor om rekening mee te houden bij het kiezen van creators voor samenwerking. “Als je samenwerkt met iemand wiens waarden niet overeenkomen met jouw merkwaarden, is dat heel schadelijk. Zowel voor de creator als voor het merk.” Elkaar daarin goed begrijpen is essentieel, benadrukt Drucker. “Een creator is meer dan iemand die een product vasthoudt en zegt: dit vind ik leuk.”

In de basis is een samenwerking met een creator niet eens zo anders dan een traditionele marketingcampagne. Volgens Drucker verloopt het proces in dezelfde zes stappen: definiëren, ontdekken, beginnen, creëren, opschalen en monitoren.
 

Geef creator de ruimte

Stap één (definiëren) en twee (ontdekken) draaien om het uitzoeken wat je precies met de samenwerking wilt bereiken. Is de creator die je op het oog hebt geschikt voor dat doel? Daarvoor is het essentieel om te weten hoe het publiek van de creator eruitziet en of dat overeenkomt met dat van jou. Of dat het juist een interessante, potentiële nieuwe doelgroep is.  

Bij stap drie (de start) is het essentieel dat je de creator voldoende ruimte laat voor eigen invulling. “Als je ze precies voorschrijft wat ze moeten doen is het resultaat niet authentiek”, waarschuwt Drucker. “Wat jij wilt moet zijn wat de creator wil, en andersom. Sommige merken maken de fout een creator als hun woordvoerder te zien, maar de relatie is heel anders.”

Bij stap vier (creëren) is het dan ook essentieel dat je aan co-creatie doet. “Creators weten precies wat hun publiek wel en niet waardeert. Maak hen onderdeel van het creatieve proces en geef elkaar feedback op gelijke voet. Dat zijn de campagnes met het beste resultaat.”

Iedereen blij

Het opschalen (stap vijf) is een spannende stap. Grootschalige samenwerkingen met merken betekenen voor creators plotselinge blootstelling aan een veel groter, maar ook ander soort publiek. “Daar moet de creator op kunnen anticiperen”, zegt Drucker. “Het is belangrijk dat die in de opschalingsplannen wordt betrokken zodat ze klaar zijn voor een breder en diverse publiek. Dan is niemand verrast en iedereen blij.”

De nummer één fout wordt volgens Drucker gemaakt in de laatste, maar o zo essentiële stap in de samenwerking: monitoren. Vaak gaat het volgens haar zo: de creator post de content op zijn platform, het merk ziet het resultaat en beide spreken elkaar vervolgens nooit meer. 

Het is juist belangrijk dat de creator weet of de campagne een succes was. “Zo niet, dan zijn er misschien mogelijkheden om dat in de toekomst te verbeteren. Werk écht samen. Dat helpt jou en de creator.”