In 2022, zijn er – zoals door ING voorspeld - voor het eerst meer webwinkels dan non-foodwinkels van baksteen. Bijna veertienduizend winkels zijn tussen 2010 en 2021 verdwenen. Het zal niemand verbazen dat van de bijna 70.000 in Nederland gevestigde webwinkels, een heel kleine groep echt winstgevend is. De rest wordt geremd door de race om talent, logistieke uitdagingen, gratis bezorgkosten, retouren, mobile only flitsbezorgers, stijgende SEO prijzen en ander zakelijk ongerief. 

De vijf belangrijkste trends voor Nederlandse e-commerce in 2022 zijn door Mollie op een rijtje gezet. De eerste vier laten zich makkelijk raden: zorg voor meer omzet met een mobile first-strategie, kies voor de toekomst met augmented reality, bespaar kosten en stimuleer je verkoop met chatbots, en luister naar je klanten met spraakbesturing.

De vijfde trend luidt: Wees overal aanwezig met een persoonlijke omnichannelaanpak. Dus ook om de hoek. Niet elke pure player heeft het lef van Pieter Zwart (Coolblue) om vanaf 2008 met zijn ‘opendeurbeleid’ stap voor stap winkels te openen. De teller staat op 20 vestigingen in de Benelux en Duitsland.

Winkels cruciaal

Ondernemer Harmen van der Meulen van FuturumShop hoeft in zijn kernmarkt juist geen winkels te openen. In de Benelux bijt de online concurrentie in het stof bij het succesvolle e-commerce bedrijf. Mede dankzij de coronapandemie verwacht de ‘Beste Webshop van het Jaar’ in 2022 door de omzet van 100 miljoen euro te breken.

In de rest van Europa daarentegen blijft het lastig om online de doelgroep te bereiken. Zichtbaarheid in de traditionele winkelstraat is cruciaal, zeker omdat het ontbreekt aan naamsbekendheid en een vraag naar de eigen merken en producten. De gemiddelde Europese detaillist heeft al genoeg aanbod, dus je moet trekkracht en behoefte creëren.

Als fanatiek wielrenner houdt Van der Meulen wel van een uitdaging. In zijn thuisstad Apeldoorn heeft hij een puik winkelpand aangekocht. Het dagelijks spel om de klok rond spullen zo efficiënt mogelijk online te verkopen en verzenden, kent voor hem geen geheimen. Elke dag opnieuw het personeel naast de kassa laten wachten op klandizie tussen opening- en sluitingstijd, is andere koek.

Van der Meulen omarmt de onzekerheid. In De Stentor: “Het centrum van Apeldoorn is bij uitstek geschikt omdat het publiek er continu doorstroomt en we niet te maken hebben met mensen die doelgericht naar ons toe komen.” Op z’n vroegst opent eind 2022 de eerste experience store van FuturumShop haar voordeur. “Dit wordt nu als het ware de proeftuin voor de wereld. We kunnen er testen hoe retailconcepten het doen. Bij succes kunnen we ze uitrollen in het buitenland.”

Ontmoetingsplek

Het experiment met een fysieke klantbelevenis is hem niet vreemd. In 2015 introduceerde FuturumShop als eerste e-commercepartij een ontmoetingsplek op B-locaties waar wielrenners en mountainbikers op afspraak met koffie konden sleutelen aan hun fiets. Verkoop – behalve bestellingen afhalen – is ondergeschikt aan de service die FuturumClub biedt. De twee overgebleven vestigingen zijn al 22 maanden dicht.

De ambitie om het offline retailen beter te doorgronden is lovenswaardig. Zeker als de ambitie is om een volbloed ‘phygital’ klantbelevenis te creëren. Zonder goede internationale en digitale referenties, en verstand van 3D design kan het experiment mislukken. Van der Meulen heeft voor hetere vuren gestaan; hij blijft net als de afgelopen 22 jaar 'stap voor stap met boerenverstand bouwen'.