RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: merkbouwer en retailkenner Kitty Sluys, over de samenwerking waarbij HEMA sekspeeltjes van EasyToys in het assortiment opneemt.
HEMA heeft in samenwerking met EasyToys een lijn met onder meer vibrators en een erotische giftset gelanceerd. De collectie is verkrijgbaar in 285 filialen. De categorie ‘sexual wellness’ wordt daarmee nieuw toegevoegd aan het assortiment van de grotere HEMA-filialen. Ook zijn de artikelen online te verkrijgen. Unitmanager Tamara van Geest van HEMA zegt dat seksueel plezier bij de retailer wordt gezien als 'iets heel gewoons'. "Daarom past het ook goed bij ons om deze intieme speeltjes nu op een toegankelijke manier te verkopen."
Waarom denkt u dat HEMA seksspeeltjes aan het assortiment toevoegt?
“Dat is voor mij dé grote vraag. Ik ben van mening dat het helemaal niet slim is. Voor mij valt het onder de noemer rare capriolen. Ze doen hun eigen basis-merkwaarde teniet. Die gaat over simpel, puur Hollands, gewone mensen en...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: merkbouwer en retailkenner Kitty Sluys, over de samenwerking waarbij HEMA sekspeeltjes van EasyToys in het assortiment opneemt.
HEMA heeft in samenwerking met EasyToys een lijn met onder meer vibrators en een erotische giftset gelanceerd. De collectie is verkrijgbaar in 285 filialen. De categorie ‘sexual wellness’ wordt daarmee nieuw toegevoegd aan het assortiment van de grotere HEMA-filialen. Ook zijn de artikelen online te verkrijgen. Unitmanager Tamara van Geest van HEMA zegt dat seksueel plezier bij de retailer wordt gezien als 'iets heel gewoons'. "Daarom past het ook goed bij ons om deze intieme speeltjes nu op een toegankelijke manier te verkopen."
Waarom denkt u dat HEMA seksspeeltjes aan het assortiment toevoegt?
“Dat is voor mij dé grote vraag. Ik ben van mening dat het helemaal niet slim is. Voor mij valt het onder de noemer rare capriolen. Ze doen hun eigen basis-merkwaarde teniet. Die gaat over simpel, puur Hollands, gewone mensen en eenheidsprijzen. En de kracht is: op alles staat het eigen HEMA-merk. Je hebt nooit kunnen weten waar of door wie het eigenlijk echt geproduceerd is.
Wat je nu krijgt is dat een ander merk heel duidelijk op het product staat. Je verliest het betrouwbare gevoel van HEMA: elk product is HEMA-degelijk, gaat lang mee en is simpel qua design. Ineens staat er geen HEMA meer op, maar een ander merk. Het is letterlijk en figuurlijk een vrijage met een ander merk. De vraag is: versterkt of verzwakt dat HEMA? Ik denk het laatste. Daarnaast zijn ze veel te laat, want hetzelfde merk ligt al bij Hunkemöller. Het is eerder een manier voor EasyToys om de fysieke retail in te komen, naast e-commerce.”
Welk effect gaat dit hebben op het imago van HEMA?
“Consumenten gaan naar HEMA voor een etui of een rookworst, niet voor een buttplug. Het klopt niet in het rijtje met wat het merk al aanbiedt. Ik denk dat het effect is dat dat de doelgroep niet meer snapt wat HEMA wil. Dan doet het afbreuk aan het merk.
HEMA haakt wel vaker in op maatschappelijke kwesties die zij van belang vinden, bijvoorbeeld gay rights, maar altijd via hun eigen bestaande helden. Dat paste bij HEMA. Nu is het heel erg in your face. Daardoor lijkt dit het verkeerde ‘kanaal’.”
'Als íets bewijst dat sekstoys inmiddels een maatschappelijk geaccepteerd fenomeen zijn, dan is het wel dat ze nu in de schappen van HEMA liggen', zegt ceo Eric Idema van EasyToys. Wat vindt u van dat statement?
“Op deze manier kun je elke banaan recht praten, of elke dildo. HEMA’s statement staat voor simpel en eenvoudig het dagelijks leven makkelijk maken. Ook ligt het niet in lijn met de Takkie-campagne die ze nu hebben lopen. Dat oogt heel gek naast elkaar. Of ik denk dat het wel een slagingskans had gehad als het wél van HEMA zelf zou zijn? Nee, de productgroep past gewoon niet bij het merk.”
