Iedere twee, drie, vier of acht weken een pakketje door de brievenbus met biologisch afbreekbare koffiecups: De Koffiejongens was er met de gemaksformule vroeg bij in 2016. Oprichters Walter Morriën en Corné van Drogenbroek realiseerden zich (zwart) goud in handen te hebben en bouwden het overkoepelende ‘The Subscription Company’ (2021). Erotiek-abonnementsdienst Teasy is al bij het bedrijf aangesloten; binnenkort komt hier De Kaasmakers bij. Morriëns geeft zijn beste tips voor het bouwen van een sterk merk.

“Corné en ik wilden brainstormen over een tof idee, onder het genot van een kop koffie. Toen ik erachter kwam dat de koffiecups op waren, dacht ik: ‘hé wat onhandig’. Zoals in een stripverhaal ging het lampje aan. Een abonnement op ‘gewoon’ goede koffie: dát leek ons een goed idee”, schetst Walter Morriën over het ontstaan van het concept achter De Koffiejongens tijdens zijn sprekerssessie op de Webwinkel Vakdagen. Dat maakte dat hij met Van Drogenbroek een nieuw businessmodel omtrent duurzame koffie in de markt wilde zetten. Ingrediënten: visie en een scheutje lef.

1. Pak via kleine stapjes grote issues aan

Het duo had totaal geen ervaring in de koffiebranche. Dat bleek een geluk bij een ongeluk, vertelt Morriën. Hierdoor viel hen al snel op dat koffiecups – voor Nespresso-machines – allemaal gemaakt zijn van aluminium. “Ons gebrek aan een referentiekader maakte dat we ons daarover konden opwinden. Want zeg nu zelf: waarom zou je koffie, wat hartstikke goede compost is, in slecht afbreekbare aluminium cups verpakken? Daarom begonnen we te kijken hoe we cups konden maken die in z’n totaliteit in een paar weken te composteren zijn. Van daaruit hebben we gekeken naar hoe we de koffie konden inkopen, op een sociale manier. Oftewel: via kleine stapjes hebben we de grotere issues aangepakt.”

2. Onderweg maak je de juiste keuzes

Vanuit het oogpunt ‘nooit meer zonder goede koffie’ hebben Morriën en Van Drogenbroek hun – op dat moment nieuwe – abonnementsmodel opgezet. “Vanuit ergernissen zoals ‘shit, de koffie is op’, en irritaties om die slecht afbreekbare aluminium cups, zijn we begonnen. Dat is echt belangrijk: begin te ondernemen door gewoon te ‘doen’, begin niet pas wanneer je klaar bent. Het is nooit af.” Hun les: onderweg maak je de juiste keuzes. “We zijn echt geen wereldverbeteraars, maar tijdens je reis kom je dingen tegen die raar zijn. Neem de bezorging: waarom worden al die grote dozen met koffiecups altijd zo vervuilend vervoerd? Nu bezorgen we 85 procent van de bestellingen met de fiets, of lopend.”

3. Houd een campagne nooit bij één keer

Hoewel het duo achter De Koffiejongens met het najagen van hun doel geen belerend vingertje wil gebruiken (“Nogmaals: we zijn echt geen wereldverbeteraars”), kan het volgens Morriën zeker lonen om op een authentieke manier campagnes te maken die bij je merk passen. “Zo creëer je een sterk merk. Investeer in je herkenbaarheid en consistentie.” Zo heeft het bedrijf de afgelopen twee jaar veel geïnvesteerd in abri’s: de combinatie van felle kleuren en grote merknaam moest De Koffiejongens in de eerste instantie herkenning opleveren bij de doelgroep. Afgezien daarvan is het volgens Morriën belangrijk volop in de media aanwezig te zijn. “We doen dingen niet één keer, maar het hele jaar door. Dat is de kracht van herhaling. Als je herkenbaar wil worden door op de achterpagina van het NRC te staan, moet je dat langere tijd volhouden.”

4. Wees niet bang om kabaal te maken

Een andere, wat gewaagdere zet is de meest recente campagne waar De Koffiejongens veel media-aandacht mee wist te genereren. Reden voor commotie: een mannentoeslag van veertien procent. “We merkten dat mannen tijdens sollicitaties meer salaris vroegen dan vrouwen. Dat vonden we raar. En laat ons nu net in de positie zijn dat we daar iets van kunnen vinden.” Morriëns gedachte: als je veertien procent meer verdient, kan je ook veertien procent meer betalen voor koffie. “We zijn kabaal gaan maken en riepen de mannentoeslag in het leven. Voor ons was het een manier om aan de wereld te laten zien dat we anders naar de wereld kijken. Toen kwam de discussie op gang. GeenStijl vond het ‘woke bullshit’, andere media prijsden onze aanpak. Die hele hype begon met iets wat we vet vonden. We hadden geen idee hoe het zou eindigen.”

5. Kom je beloftes na 

Afgezien van toffe social mediastunts en out of home-campagnes, is de juiste inrichting van je businessformule van essentieel belang. Voor De Koffiejongens zijn prijs en gemak belangrijke USP’s. “Naast dat we een uniek product hebben, hanteren we een goede prijs. Kijk, we zijn geen George Clooney, dus we kunnen onze koffiecups écht een stuk goedkoper aanbieden. Als je die dan ook nog door een smal pakket door een brievenbus kunt leveren, ben je klaar. Dan zorg je ervoor dat mensen bij je blijven.” In de praktijk betekent dit dat je de operatie schaal-proof moet hebben ingeregeld. “Een eerste pakketje is hartstikke leuk, maar hoe zit het met het honderdduizendste pakketje? Je moet klaar zijn voor grote volumes. Al helemaal bij een abonnementsmodel. Als je een abonnement aanbiedt, moet je je belofte kunnen nakomen en niet een week te laat met een pakketje aankomen. Dan red je het niet.”