Ze hebben miljoenen volgers, een betrokken online community en zijn altijd top-of-mind, ook al gaan ze nog niet eens zo gek lang mee. Sommige merken hebben het allemaal. En het mooiste: de ingrediënten voor hun succes liggen gewoon op straat. 
 
Coca-Cola, Louis Vuitton, Chanel, Apple en Nike: het zijn enkele van de meest waardevolle en bekende merken ter wereld. Ook zijn het stuk voor stuk labels die tientallen jaren aan hun naam konden bouwen en van wie de brandstory generatie op generatie werd doorgegeven.

Maar de grote merken der aarde worden steeds meer op de hielen gezeten door hun veel jongere concurrenten, die gebruikmaken van nieuwe, flexibele businessmodellen. Brands die in een sterk gedigitaliseerde maatschappij ter wereld kwamen en de termen influencermarketing, usergenerated content en social commerce zo’n beetje hebben uitgevonden. Zo verkoos de Lyst Index in 2018 bijvoorbeeld niet Gucci (honderd jaar oud) of Nike (vijftig jaar oud) tot het meest populaire fashionmerk ter wereld, maar Off White (negen jaar oud).

Wat is het geheim van een merk als Off White, maar bij voorbeeld ook van fashionspeler NA-KD en fitnessmerk Gymshark, die in een relatief korte tijd online succes hebben geboekt en hun loyale community ook op de langere termijn aan zich weten te binden?


Vier succespijlers
Om de tand des tijds te doorstaan moeten merken zich razendsnel aanpassen aan het alsmaar veranderende, gedigitaliseerde consumentengedrag en de nieuwe technologieën die continu de kop opsteken. Daarbij zijn vier pijlers van belang, bepleiten de professoren William Collis en David Collis in het vakblad Harvard Business Review. 

1. Meesterschap
De eerste pijler draait om wat de onderzoekers ‘meesterschap’ noemen. Dit houdt in dat succesvolle digitale merken hun klanten belonen voor het gebrui ken van hun product en voor de betrokkenheid bij hun content. Zo kun je shoppers bijvoorbeeld korting of toegang tot limited edition-items geven wanneer zij publiekelijk hun affiniteit met je merk tonen, zoals na het liken of delen van een post op social media.

2. Toegankelijkheid
De tweede pijler is toegankelijkheid. Volgens Collis en zijn naamgenoot doe je er als startend merk goed aan om toegankelijk en laagdrempelig te zijn, zodat je zoveel mogelijk potentiële klanten kunt bereiken. Dat doe je ten eerste door de prijs van je instapproduct laag of zelfs gratis te houden. Het doel is immers niet één product te verkopen, maar een klant voor langere tijd aan je merk te binden. Brands die niet met abonnementen werken, kunnen dit bijvoorbeeld doen door achteraf betalen mogelijk te maken. Een tweede manier om de toegankelijkheid te vergroten is door producten via zoveel mogelijk verkoopkanalen aan te bieden. Zorg daarbij dat je ook producten aanbiedt en promoot die nieuwe, jonge klanten aanspreken. Daarmee bouw je een klantenbestand voor de lange termijn op. 

3. Regelmaat
Creëer continu nieuwe content en activiteiten rondom je merk, dat is de derde pijler. Dat kan door nieuwe producten of productversies te lanceren, maar ook door het posten van marketingvideo’s of andere content. Denk daarbij ook aan usergenerated content en moedig klanten aan om foto’s van hun product te delen. Kortom: deel zoveel mogelijk. Niet alleen successen, maar ook eventuele fouten. Door open en eerlijk te communiceren creëer je sympathie onder je volgers en wordt je merk likeable. 

4. Verstrikking
Tot slot is het natuurlijk belangrijk dat klanten op de lange termijn betrokken blijven bij een merk - dat ze er als het ware in ‘verstrikt’ raken. Volgens de auteurs zijn er twee manieren waarop een bedrijf dit kan verwezenlijken. Ten eerste door het lanceren van ‘gesystematiseerde productlijnen’. Als voorbeeld wordt verwezen naar speelgoedmerk Lego, dat geen losse producten – steentjes – lanceert, maar altijd complete systemen: modelbouwdozen. Daarmee voorkomt het merk dat goedkopere concurrenten klanten wegkapen met losse bouwsteentjes. Ten tweede kunnen merken slim gebruikmaken van het bestaande netwerk van hun klant, bijvoorbeeld door hen aan te moedigen om een product met anderen te delen. Denk bijvoorbeeld aan de Share-a-coke-campagne van Coca-Cola. Het frisdrankmerk liet honderden voornamen op de blikjes afdrukken, waardoor klanten werden aangemoedigd om de blikjes aan vrienden of familieleden te geven.

Succesvolle digitale merken belonen klanten voor het gebruiken van hun product 
 

Wie: Gymshark 
Wat: Een billion dollar brand dankzij TikTok en Instagram

Van pizzakoerier tot eigenaar van een miljoenenbedrijf: het verhaal van de Britse Ben Francis leest als een jongensboek. Francis was pas negentien jaar toen hij sportkledingmerk Gymshark in het leven riep en werkte de eerste zes maanden na de oprichting nog voor Pizza Hut, waar hij zo’n vijf pond per uur verdiende.

Nog geen tien jaar later is Gymshark met een omzet van 260 miljoen pond (ruim driehonderd miljoen euro) in 2020 en een waarde van een miljard pond een van de snelst groeiende bedrijven van Groot-Brittannië. En een geduchte tegenstander van de gevestigde orde waartoe labels als Nike, Adidas en Under Armour behoren.

Het merk wordt verkocht in 177 landen en het vermogen van de voormalige pizzakoerier en naar eigen zeggen ‘gemiddelde student’ Francis wordt inmiddels geschat op zevenhonderd miljoen pond. En dat alles met maar één fysieke winkel: die in Covent Garden, Londen. Wat kunnen we leren van Gymshark? 


Athletes 
Wie regelmatig door Instagram scrolt heeft ze vast wel eens voorbij zien komen: de zogeheten ‘athletes’ van Gymshark. Ze zijn fit, populair, hebben duizenden of zelfs miljoenen volgers en vormen samen een clubje waar jonge sportievelingen maar al te graag bij willen horen.

Gymshark mikte vanaf het begin op de minder bekende, upcoming influencers en betaalt hen volgens zakenblad Forbes tussen de zes- en tienduizend dollar per jaar om het merk te promoten. Inmiddels heeft Francis zo’n tachtig ambassadeurs aan zijn merk verbonden, die regelmatig filmpjes en foto’s van zichzelf op social media slingeren – uiteraard in sportoutfit van Gymshark. “Jongeren willen alleen producten van community-led merken kopen die aansluiten op hun waarden”, aldus de oprichter tegen Forbes. “Met de athletes werken we op de lange termijn samen en vormen we een oprecht, sterk team. Wij zijn een community die toevallig ook dingen verkoopt.” 

TikTok 
Passend bij de pijler ‘toegankelijkheid’ uit de analyse van Harvard Business Review mikt Gymshark niet alleen op Instagram, maar ook op dat andere immens populaire platform: TikTok. Terwijl sportmerken Nike en Adidas meer volgers hebben op Instagram moeten ze het op TikTok afleggen tegen Gymshark, dat ruim twee miljoen volgers heeft. Nike heeft er 1,3 miljoen, Adidas heeft geen TikTok-account.

Om nog meer potentiële klanten aan te spreken, zet Gymshark daarnaast groots in op inclusiviteit. Zo zie je in de webshop niet alleen slanke en afgetrainde maar ook vollere modellen, met verschillende etniciteiten. Ook de ambassadeurs representeren allerlei verschillende groepen, zolang ze maar topfit zijn – en dat kan ook prima zonder sixpack, aldus Gymshark.

Daarnaast doneerde het bedrijf direct na de moord op de Amerikaanse George Floyd 125 duizend dollar aan de Black Lives Matter-beweging en liet het publiekelijk weten voortaan nog meer een podium te zullen bieden aan mensen van kleur. 

Exclusiviteit 
Ook de pijler ‘regelmaat’ zien we terug bij Gymshark. Het merk lanceert één keer in de zoveel tijd een nieuwe collectie, die eerst uitgebreid door zijn athletes wordt gepromoot. Vaak zijn de nieuwste items in no-time uitverkocht en worden ze pas weken of maanden later aangevuld. Door telkens een beperkt aantal producten te lanceren, weet het label zijn exclusiviteit te behouden en zorgt het ervoor dat klanten reikhalzend uitkijken naar het precieze tijdstip waarop een nieuwe collectie wordt ‘gedropt’.

Daarnaast blijft Gymshark top-of-mind door alsmaar nieuwe content rondom het merk te creëren en daarbij op de actualiteit in te spelen, bijvoorbeeld met Black Lives Matter. Maar ook als er een keer iets misgaat, is het sportmerk bereid door het stof te gaan. Zo lag de webshop in 2015 plat wegens de drukte op Black Friday, waardoor klanten geen gebruik konden maken van de beloofde kortingen. Volgens Forbes verzond Francis daarna persoonlijk 2500 handgeschreven excuusbrieven, inclusief nieuwe kortingscodes, aan gedupeerde klanten.

Wie: Glossier 
Wat: Online disruptor met instagrammable winkels 

‘Een van de meest disruptieve merken in de beautybranche’ (aldus zakenblad Fortune), ‘een beautymerk met een cultsta tus’ (schreef The Guardian) en ‘een van de meest succesvolle nieuwe retailbedrijven’ (volgens trendwatcher Cate Trotter). 

Hoewel de naam Glossier in Nederland misschien niet direct een belletje doet rinkelen, is dat over de grens wel anders. Het piepjonge beautymerk werd in 2014 opgericht door voormalig Vogue-beautyredacteur en influencer Emily Weiss en bereikte slechts vijf jaar later de status van unicorn: een niet-beursgenoteerd bedrijf met een waardering van meer dan een miljard dollar. 

Emily Weiss kweekte eerst een fanschare en bouwde later haar merk

De beautyindustrie ‘democratiseren’ 
Het zijn niet de gemiddelde prijzen of de ‘millennial-roze’ verpakkingen (Glossier heeft zijn herkenbare zuurstokroze verpakkingen als trademark laten vastleggen in 2019), maar vooral de betrokken community waaraan het merk zijn succes te danken heeft. De basis voor die community werd gelegd met Weiss’ beautyblog Into the gloss, de voorloper van Glossier. De oprichtster wist eerst een trouwe groep volgers aan zich te binden door het verspreiden van relevante content en bouwde daar later een beautymerk omheen.

Het direct-to-consumerlabel verkoopt de overgrote meerder heid van zijn cosmetica online en heeft slechts een handjevol permanente winkels. De producten staan met name op de Instagrampagina perfect uitgestald, waar Glossier maar liefst 2,7 miljoen volgers heeft. Nog altijd gebruikt Weiss’ haar blog, maar ook social media, om in contact te komen met haar klanten en hun wensen te achterhalen. Op die manier wil de influencer de beautyindustrie naar eigen zeggen democratise ren (zie hier weer de pijler ‘toegankelijkheid’).

Glossier is daarnaast een merk dat zijn online succes naar de fysieke wereld wist te vertalen. Het merk opent zo nu en dan pop-upstores die heel wat bekijks trekken en met hun insta grammable interieur dienst doen als de perfecte marketingtool. Zowel Goop, het beautymerk van actrice Gwyneth Paltrow, als Glossier heeft zijn succes te danken aan een grote groep online volgers, zei trendwatcher Cate Trotter eerder tegen RetailTrends. “Ze hebben hun sterke digital presence om weten te zetten in een succesvol offline retailconcept, zonder verder iets revolutionairs te doen.” Waar een betrokken com munity al niet goed voor kan zijn.

Wie: NA-KD 
Wat: Pionier in social commerce 

Ook NA-KD is een digitaal merk dat in korte tijd voet aan de grond kreeg door slim gebruik te maken van social media. Het Zweedse modeplatform werd in 2016 gelanceerd en is een van de snelst groeiende e-commercemerken in Europa - al noemt NA-KD zichzelf liever geen merk, maar een ‘social media movement’ en ‘een pionier in social commerce’.

In 2019 lanceerde het bedrijf zijn Nederlandse webshop en sloeg direct de handen ineen met ’s lands bekendste influen cers, zoals Anna Nooshin en Monica Geuze: beiden mochten een eigen NA-KD-collectie ontwerpen. Zo’n samenwerking is een win-winsituatie, legde chief growth officer Björn Bergström eerder uit aan RetailTrends. “Wij bieden hen de mogelijkheid gebruik te maken van onze supplychain en ons podium, zij leveren ons bereik en nieuwe klanten.”

Net als Gymshark focust NA-KD niet uitsluitend op de popu lairste influencers, maar ook op gezichten met minder volgers. Zolang de betrokkenheid maar groot is en ze écht samen willen werken met het Zweedse platform. “Dan is het resultaat het meest authentiek. En dat voelen shoppers.” 

NA-KD verzamelde al volgers op TikTik voordat het platform echt populair werd 

Toegankelijk en laagdrempelig 
Tegelijkertijd zorgt NA-KD ervoor toegankelijk te zijn door niet alleen te mikken op Instagram (waar het ruim drie miljoen volgers heeft), maar ook op andere bekende en minder beken de socialmediakanalen. Zo verzamelde het bedrijf al volgers op TikTok vóórdat het platform echt populair was. Ook aan de fysieke retail wordt af en toe voorzichtig geroken door het openen van pop-upstores. Maar om flexibel te blijven legt het merk geen langlopende huurcontracten vast.

Om de toegankelijkheid nog meer te vergroten en shoppen op verschillende markten laagdrempelig te maken, gebruikt NA-KD geautomatiseerde vertaalprocessen en werkt het samen met lokale betaalproviders en bezorgdiensten. Ook weet het merk continu wat er speelt onder zijn doelgroep (vrouwen uit generatie Y en Z) en toont het zijn betrokkenheid, bijvoorbeeld door een bewustwordingscampagne voor hiv-preventie in samenwerking met Durex. 

#BENAKD 
Net als Coca-Cola maakt NA-KD tot slot handig gebruik van het netwerk van bestaande klanten, zij het op een andere manier. Door de tags @nakdfashion en #beNAKD in het leven te roepen worden klanten aangemoedigd hun nieuwe aanwinsten op social media te delen. Influencers (in de dop) kunnen zo een plekje op de Instagrampagina van het platform bemachtigen en klanten maken hiermee wekelijks kans op een complete outfit – een beloning voor het uiten van hun affiniteit met het merk.

Volgens Bergström levert dit alles bij elkaar het merk een engagementrate van 1,20 procent op, ‘terwijl het gemiddelde in de fashionindusrie op 0,49 procent ligt’. “NA-KD heeft verder meer mentions op Instagram dan H&M, Zalando en Nike. In Duitsland zijn we het merk dat het meest gementiond wordt.”