Het is haast niet meer voor te stellen, maar ooit had Fila alles in zich om serieus te wedijveren met Nike en Adidas. Het liep anders. Na een aantal donkere jaren in de marge beleeft het Italiaanse sportmerk nu een tweede bloeiperiode.

Het jaar 2020 was het jaar waarin Big Brother terugkeerde op televisie, comedyserie Friends op Netflix een heuse – om in 2020-termen te blijven – tweede golf beleefde en de tattooketting weer hip werd. Het moge duidelijk zijn: de jaren negentig zijn weer helemaal terug. En daar pikken ook merken hun graantje van mee, met name op sportgebied. Champion, Reebok en Kappa lijken populairder dan ooit.

Maar misschien nog wel opvallender is de wederopstanding van het nog veel oudere Fila, dat 110 jaar na zijn oprichting aan een nieuwe bloeiperiode bezig is. Fila kende zijn laatste glorietijd in de jaren negentig, maar bestaat dus al veel langer. Het merk wordt in 1911 opgericht door de Italiaanse broers Ettore en Giansevero Fila. Decennialang richt het bedrijf zich op de productie van basics, met name van ondergoed. Eerst voor de lokale bevolking in thuisbasis Biella in Piëmont, later op grotere schaal in het hele land en nog wat later ook daarbuiten.

In de loop der jaren zien de eigenaren een gat in de sportswearmarkt en verschuift de aandacht langzaam die kant op. Groot keerpunt is het jaar 1971, als Fila met Pierluigi Rolando voor het eerst een creatief directeur in de arm neemt. Aan hem de taak een uitgebreide tennislijn te ontwerpen naar voorbeeld van René Lacoste, decennia eerder.

Het zijn de jaren van Björn Borg en Stan Smith, iconische toptennissers die de sport grote populariteit brachten. De keuze van Fila om hier vol op in te zetten pakt goed uit: de ontwerpen van Rolando zouden de basis leggen voor de decennia die voor Fila in het verschiet lagen. Het is ook in die periode dat het beroemde F-box logo het levenslicht ziet. Zeker als midden jaren zeventig niemand minder dan Björn Borg zelf merkambassadeur wordt, liggen gouden jaren in het verschiet. Intussen verkopen de oprichters hun bedrijf in delen aan meerdere Italiaanse aandeelhouders en begin jaren tachtig is het bedrijf volledig in handen van meerdere aandeelhouders.

De tennistijd van Fila duurt grofweg tot eind jaren tachtig. Onderweg daar naartoe maakt Fila weliswaar al wat zijstapjes naar andere scenes als hiphop en streetwear, maar de echte ommekeer volgt rond de tijd dat het merk in handen valt van de Italiaanse investeerder Gemina. Of deze overname toevallig samenvalt met een omslag of er de oorzaak van was – daarover verschillen de meningen. Feit is dat Fila in 1988 met een groot voorraadoverschot kampt en als reactie daarop veel producten in de Verenigde Staten met grote kortingen verkoopt.

De plotselinge discounthausse heeft zo zijn impact op de merkperceptie. Maar in plaats van te proberen die te herstellen en terug te keren naar zijn oude prijsniveau, maakt Fila van de nood een deugd door een grotere, meer algemene doelgroep te bereiken. Een gok die fenomenaal uitpakt. Fila wint in no-time aan populariteit in de Amerikaanse urban community en bij recreatieve basketballers. Hoewel Fila deze doelgroep niet kent, laat het label zich meevoeren met de stroom en rolt men gewillig deze nieuwe markt in.

Richting de afgrond
De reputatie die Fila in twee decennia heeft opgebouwd van een highend, Europees tennismerk dat vooral professionele tennissers en hun bewonderaars aanspreekt, verdwijnt als sneeuw voor de zon. Binnen een paar jaar verandert Fila begin jaren negentig in een casual, ‘Amerikaans’ streetwear- en sportmerk. Dat imago van Fila is vandaag de dag nog altijd veel bekender dan dat in het vorige leven. Fila wordt regelmatig voor een Amerikaans bedrijf aangezien.

Fila toont zich flexibel en al snel heeft het merk ook verstand van basketbal, de grootste sport in de VS. Het label focust zich op het onderdeel dat na de bal misschien wel het belangrijkst is: de schoenen. Opnieuw een meesterzet. De omzet vervijftienvoudigt (!) in de tweede helft van de jaren negentig en de helft komt uit de schoenenbusiness. Plotseling is het Italiaanse kledingbedrijf de op één na grootste verkoper van basketbalschoenen (na Nike) in de wereld. In samenwerking met grote sterren uit de sport als Grant Hill lanceert Fila diverse succesvolle schoenenlijnen.

Basketballer Grant Hill, gezicht van het merk

Na twee tamelijk toevallige meesterzetten raakt Fila wat bevangen door zijn eigen succes. Want als twee gokjes goed uitpakken, waarom de volgende tien dan ook niet? In razend tempo stort het merk zich op andere sporten, waarin diverse sterren als gezicht worden vastgelegd. Ook gaat Fila aan de slag in de damesmode en maakt het merk zich populair bij de schooljeugd. Kinderen van een jaar of tien maken midden jaren negentig de blits door op Fila’s (met lampjes!) door de schoolgangen te lopen.

In 1997 wordt uiteindelijk de piek bereikt met de hoogste omzet ooit: 1,4 miljard dollar. De mogelijkheden lijken onbegrensd en Fila blijft maar investeren in nieuwe markten en nieuwe doelgroepen aanboren. Fila is in die periode overal. 

Hoewel het succes dan nog oneindig lijkt, borrelen de bedreigingen onder de oppervlakte. Hoe meer het management investeert zónder het resultaat af te wachten, hoe groter het risico. En door de sterke focus op basketbal weet Fila zich steeds meer in het vaarwater van die jongere, maar dan al grotere gigant: Nike. Het Amerikaanse merk slaagt er op de rand van het nieuwe millennium in nieuwe sterren als Kobe Bryant en LeBron James aan zich te binden. En wat stelt Fila daar tegenover? Niet veel. De hit die Fila had met Grant Hill wordt nooit meer geëvenaard en als extra pech heeft die basketbaltopper doorlopend te maken met blessures, wat zijn carrière en populariteit geen goed doet.

Vanaf eind jaren negentig, begin jaren ‘00 breekt zo een zwarte tijd aan voor Fila. De omzet keldert terwijl de kosten als gevolg van de talloze lukrake investeringen de pan uitrijzen. Van de 1,4 miljard dollar omzet in topjaar 1997 is zes jaar later nog een kleine achthonderd miljoen over. Nike en Adidas verdwijnen uit zicht en bestormen samen de absolute wereldtop, terwijl Fila weinig anders kan dan machteloos toezien. En hopen op een geniale ingeving.

Natuurlijk, het hielp niet mee dat merkgezicht Grant Hill begon te kwakkelen toen hij net een zevenjarig contract voor tachtig miljoen dollar had getekend. Dat was destijds het grootste schoenencontract in de sportgeschiedenis waar zelfs Nike niet aan kon tippen. Maar die domper was op te vangen geweest als Fila een duidelijke strategie had gehad. Met focus op één markt en één sport. Nike is de grote winnaar van de jaren negentig omdat het juist dat goed voor elkaar krijgt: de prioriteit lag bij basketbal en de NBA, de rest was bijzaak. 

In Koreaanse handen
Fila slaagt er niet in zichzelf opnieuw uit te vinden of zijn identiteit terug te vinden. Een reeks wisselingen van eigenaren helpt daar ook niet bij. In 2003 ziet de Italiaanse eigenaar zich genoodzaakt het noodlijdende Fila te verkopen aan Cerberus, een private equityfirma in New York dat zich specialiseert in het oplappen van zwak presterende bedrijven. Zo is Fila jaren na zijn Amerikaanse hoogtijdagen toch nog een écht Amerikaans bedrijf.

Niet voor al te lang, want in 2007 neemt de Zuid-Koreaanse tak van Fila het gehele merk over voor vierhonderd miljoen dollar. Na bijna honderd jaar verhuist het hoofdkantoor van het Italiaanse stadje Biella naar metropool Seoul. De overname door de Koreanen is, zo zal blijken, het prille begin van een nieuwe periode van bloei.

De grote man achter het tweede leven van Fila is Yoon Yoon-soo. Hij maakt kennis met het merk als hij in 1991 de leiding krijgt over de Zuid-Koreaanse tak. Vanuit die positie ziet hij met lede ogen de neergang aan totdat hij in 2007 het initiatief neemt om de Koreaanse organisatie eigenaar te laten worden van het gehele bedrijf. Drie jaar later brengt hij het sportmerk naar de beurs in Zuid-Korea. Sindsdien leidt de weg weer omhoog en met name de laatste vijf jaar gaat het hard. Tussen 2016 en 2019 groeit de omzet met meer dan tweehonderd procent naar bijna drie miljard dollar.

Yoon Yoon-soo, de grote man achter het tweede leven van Fila

Het lijkt erop dat Yoons vermogen om de revival van de jaren negentig perfect aan te voelen de belangrijkste drijver achter deze opmerkelijke opmars is. Met heritage als toverwoord begint Fila zijn succesnummers van weleer nieuw leven in te blazen. De belangrijkste daarvan is de herintroductie van de iconische Disruptor-schoen in 2017. Binnen de kortste keren worden er tien miljoen paar van verkocht.

Dat Fila weer cool wordt blijft niet onopgemerkt. Daardoor slaagt het merk erin om naast zijn sport- en streetwearerfgoed ook te klimmen op de modeladder. Fila sluit succesvolle samenwerkingen met merken als Fendi en Miansai. Invloedrijke celebrity’s als Rihanna, Nicki Minaj en Kendall Jenner worden gespot in kleding met het iconische Fila-logo. In 2019 maakt Fila zelfs zijn debuut in het walhalla van de highend fashion met een indrukwekkende show tijdens de Milan Fashion Week. De kenmerkende oversized T-shirts en hoekige polo’s in de klassieke kleuren staan plotseling in het middelpunt van de internationale modewereld.

Fila op de Milan Fashion Week

Bij heritage producten horen ook heritage helden. Grant Hill was in de jaren negentig weliswaar niet zo succesvol als andere basketbalspelers en viel daarmee tegen als gezicht van het merk, tegenwoordig geldt hij toch een van de iconen van dat decennium. In 2018 tekent hij een levenslang contract bij Fila. Dat is niet alleen een goede zet vanwege Grant als persoon, maar ook vanwege de trend in de top van de sportwereld van het levenslang vastleggen van sterren. Nike deed het in 2015 met LeBron James en een jaar later met Cristiano Ronaldo. De deal met Hill maakte Fila ‘zo’n merk dat groot genoeg is om levenslange deals met atleten te sluiten’. Het versterkt de merkperceptie van Fila als een grote jongen in de wereld van basketbal en streetwear.

Fila is er dus in geslaagd zijn erfenis succesvol te exploiteren. Gaat zoiets vanzelf? Niet helemaal. Belangrijke stap lijkt dat Yoon in 2010 in de persoon van Louis Colon een speciale vicepresident of heritage & trend aanneemt. Vanaf dat moment weet het merk zijn verleden optimaal te laden en hedendaagse consumenten aan te spreken. Consumenten die de jaren negentig vaak niet eens bewust hebben meegemaakt en voor wie het merk dus in feite nieuw en onbekend is. Maar die zich wel aangesproken voelen door het idee een merk met historie te dragen.

Hot of hype
Of Fila’s succes deze keer duurzaam zal blijken is de vraag. Enig geluk kan ze niet worden ontzegd. Eerst een voorraadprobleem dat leidt tot een uiterst succesvolle basketbalperiode en nu bloeit het merk weer op onder invloed van de ninetieshype. Eerder bleek Fila niet goed voorbereid op veranderende behoeften onder consumenten en ging het bijna ten onder aan zijn eigen succes. Als Fila opnieuw te veel vertrouwt op de huidige successen en de jaren negentig raken straks weer uit, dan dreigt een herhaling van dat scenario.