Wat hebben de leden van Abba, voetballer Johan Cruijff en tennisser Björn Borg met elkaar gemeen? Ze droegen allemaal Lois Jeans, dat razend populair was in de jaren zeventig en tachtig. Daarna was het lang stil rond het Spaanse merk, maar sinds enkele jaren timmert het weer aardig aan de weg. Wat ligt er nog meer in het verschiet?

Doe het niet, Arthur. Van alle kanten werd Arthur van Rongen in 2014 gewaarschuwd. Lois Jeans nieuw leven inblazen, dat zou geen enkele kans van slagen hebben. Velen voor hem hadden het immers ook al geprobeerd. Maar hij waagde zich eraan. Terug naar de basis was het devies.

“Veel voorgangers kochten het alleen voor de beroemde naam en gingen bijvoorbeeld in het Verre Oosten produceren”, vertelde Van Rongen in oktober 2017 tegen RetailTrends. “Wij zijn juist uitgebreid met de eigenaren gaan zitten, een echte Spaanse kleermakersfamilie. We hebben zo een goede relatie opgebouwd. Het klinkt misschien wat zweverig, maar het voelt alsof we inmiddels onderdeel zijn geworden van de familie.”

Van Rongen heeft anno 2021 als mede-eigenaar en creatief directeur van Los Hermanos Azules (De Blauwe Broers) nog steeds de licentie van het denimmerk voor de Noord-Europese markt, Italië en de VS in handen. En het gaat voorspoedig, meldt head retail & interior Nienke van Dijk van Lois Jeans. “We zijn vergeleken met 2019 met veertig procent gegroeid”, zegt ze over het coronajaar 2020.

Het hoge segment
De jeans, shirts, hemden en jacks liggen op zo'n vijfhonderd verkooppunten in Nederland, België, Noorwegen, Zweden en Italië. In Nederland bijvoorbeeld in de Bijenkorf, in Oslo in Steen & Strøm. “Dat is een heel mooi warenhuis, waar we naast merken als Acne en Ganni liggen. En verder liggen we in de mooiste boetieks. Allemaal in het hoge segment. Dat is een mooie erkenning.”

Lois Jeans mikt op een heel brede doelgroep, van pakweg vijftien tot 65 jaar. “Mothers & daughters, fathers & sons.” Om de jongeren te bereiken, wordt onder meer gebruikgemaakt van influencers. “Het zijn vrienden van het merk, die deel uitmaken van de Lois-familie. Ze zijn op een natuurlijke manier een verlengstuk van het merk.”

Lois Jeans heeft op dit moment één winkel: in de Gerard Doustraat in Amsterdam. Begin juni komt er een tweede bij, in Milaan. Op wholesalegebied, met zo'n veertig boetieks in Italië, is het merk in dat land volgens Van Dijk zeer succesvol. “Milaan is een van de grootste modesteden van de wereld. Een stad vol Italianen met veel passie en een goede smaak wat design betreft. Dat zij Lois erkennen gaf ons veel vertrouwen.”
 

Een warm gevoel
Net als in Amsterdam krijgt de winkel in Milaan het Casa Lois-concept, waarvan het interieur in house is ontworpen. Het idee: alsof je je in een finca bevindt, een traditioneel huis op het idyllische Spaanse platteland. “Een heel warm gevoel als je binnenstapt. De klanten zijn onze gasten.”

Twee winkels is mooi, maar Van Rongen dacht in 2017 dat het er binnen een paar jaar wel een stuk of elf zouden worden. “We waren de eerste jaren vooral op wholesale gericht om ons weer op de kaart te zetten”, weet Van Dijk. Met de collectie van dat moment kon volgens haar nog niet een eigen retailconcept worden geopend. “Nu voelen we ons klaar om met Casa Lois de wereld te veroveren.”

Maar dat zal niet met elf winkels gebeuren. “Onze strategie is één winkel per land. Het plan is om aankomende zomer er ook eentje in Oslo te openen.”

De flared jeans waarmee Lois Jeans bekend is geworden, zit nog steeds in het assortiment. “Daar komen nog altijd mensen voor in de winkel”, zegt Van Dijk. “Dat blijft een sterke basis. Maar we zijn ook heel trots op een nieuwe lijn: antifit. “Straight, wat hoger en eigentijdser.”

En Lois Jeans verkoopt inmiddels meer dan kleding alleen. In de winkels is ook homeware te vinden, veelal van kleine Spaanse merken. Maar Lois Jeans ontwikkelt ook zelf interieuritems. “Zo hebben we voor onze winkel in Milaan een bank ontworpen. En er komt nog meer aan!”