Branded content

Juist in de retailsector zijn de voordelen bekend van een unieke klantervaring. Niet alleen online met gepersonaliseerde productsuggesties, maar ook in fysieke winkels met het herkennen en erkennen van de relatie en het bieden van een emotionele ervaring. Wat is eigenlijk de toekomst van deze unieke en persoonlijke klantervaring? Daarover gingen Marjolijn Meynen (directeur Klant, creativiteit en communicatie bij de Bijenkorf) en René Repko (general manager a.i. bij State of Art) onder leiding van Rupert Parker Brady in gesprek met Nick Botter (Salesforce) en Markus Konings (Sandenburg Concept Creation). Het gesprek in zes quotes.
 

‘In een periode met minder bezoekers hadden we een hogere klanttevredenheid’
- Marjolijn Meynen, directeur klant, creativiteit en communicatie bij de Bijenkorf
Corona heeft ondanks dat het een ‘bizarre periode’ was ook veel inzichten geven aan de Bijenkorf, vertelt Meynen. “We hebben veel meer moeten kijken naar wat de klant nou echt wil en welke concepten daarbij passen. Het winkelen op afspraak is daar een mooi voorbeeld van. We merkten dat zowel onze klanten als het personeel het prettig vonden hiermee te werken. Het is veilig en klanten krijgen extra aandacht. Daarom hebben we dit ondanks dat de winkel weer volledig open mocht een tijdje aangehouden. In de periode met minder bezoekers maakte we meer omzet en hadden we een hogere klanttevredenheid. Nu hebben we een soort hybridemodel.”
 

‘In 2020 gingen we het gewoon doen’
- René Repko, general manager a.i. bij State of Art
Bij State of Art is tijdens de pandemie ‘versnelling’ een groot thema geweest, laat Repko weten. “Alles wat we de afgelopen vijftien maanden hebben gedaan is door de omstandigheden versneld. In de oude wereld van 2019 waren we vooral druk met overleggen, maar in 2020 gingen we het gewoon doen. Zo hebben we onze kanalen en teams vernieuwd. Als hele organisatie kijken we daarom positief terug op vorig jaar.”
 

‘De meeste cmo’s willen hun klant blijven verrassen’
- Nick Botter, chief innovation officer bij Salesforce
“Wij doen een paar keer per jaar een onderzoek onder zevenduizend cmo’s wereldwijd. We vragen wat hen bezighoudt en hoe zij kijken naar de toekomst. Daaruit kwam naar voren dat de meeste cmo’s kijken hoe ze kunnen blijven innoveren, hoe ze als bedrijf hun klanten blijven verrassen en hoe ze de juiste connectie blijven maken met de klant. Je kunt dan als bedrijf alle data verzamelen, maar een belangrijke vraag blijft hoe je dat op een goede manier doet zodat je ook het vertrouwen van de klant behoudt.” 
 

‘We moeten bij onze waarden blijven’
- René Repko, general manager a.i. bij State of Art
Volgens Repko is herkenbaarheid en jezelf blijven een van de belangrijkste dingen als merk. “Het zou heel raar zijn als State of Art zich de hele tijd anders gaat gedragen. We moeten ons natuurlijk als retailer bewust zijn van een veranderend klantgedrag, maar we moeten wel bij onze waarden blijven. Anders zegt een klant je niet meer te kunnen volgen en dan heb je een veel groter probleem.”
 

‘Wil je personaliseren, dan moet je meer content hebben’
- Nick Botter, chief innovation officer bij Salesforce
Als je volgens Botter aan de slag gaat met personalisatie, dan betekent dat ook dat je meer content moet hebben. “Anders kan je niet personaliseren. Wat je nu ziet is dat veel startups gericht zijn op content genereren door middel van kunstmatige intelligentie. Vroeger was je als bedrijf oké met vijf foto’s van je product, nu moeten dat er minimaal acht of tien zijn. Veel startups kijken daarom hoe je die beelden kunt automatiseren zodat je niet meer al die foto’s hoeft te schieten.”
 

‘Zorg voor een loyaliteitsprogramma’
- Marjolijn Meynen, directeur klant, creativiteit en communicatie bij de Bijenkorf
Meyen gelooft dat als je als retailer in de basis goed weet wie je bent en de klant weet te verrassen, je niet afhankelijk hoeft te zijn van een nieuwsbrief. “Er is bij ons ook een hele grote groep klanten dat daar helemaal niet in geïnteresseerd is. Die willen geen klantdata delen. We hebben bijvoorbeeld een groep jongeren die streetwear koopt bij de Bijenkorf. Die zijn enorm trouw aan ons, maar willen niet in een of ander programma. Tegelijkertijd hebben we ook een klantgroep die wel heel graag member wil zijn van de Bijenkorf. Voor mij komt het daarom terug op vertrouwen en liefde. Zorg daarom net als thuis voor een loyaliteitsprogramma. Weet wat er speelt en bedenk voor iedereen leuke dingen.”
 

Bekijk hier het hele gesprek terug