Waarom lokale winkels profiteren van onzekere tijden

Lokale winkels zijn voor een ruime meerderheid van de Nederlanders cruciaal voor hun leefomgeving. Waarom? Omdat ze niet alleen producten kopen, maar ook een ervaring zoeken: persoonlijke service, authenticiteit en verbondenheid met hun gemeenschap. In een tijd waarin digitalisering en globalisering de norm zijn, is het kleinschalige en persoonlijke een opvallende tegenbeweging. 

Consumenten zoeken een winkel met een verhaal waar ze zich welkom voelen. Conceptstores, speciaalzaken en buurtwinkels groeien in populariteit. Volgens EK Retail, dat in Nederland zo’n 1.500 zelfstandig ondernemers en franchisenemers ondersteunt en moederbedrijf is van formules als Hubo en Intersport, is deze trend meetbaar. “Uit ons onderzoek De kracht van lokaal blijkt dat lokale ondernemers het kloppend hart zijn van de gemeenschap. 65 procent van de consumenten vindt de aanwezigheid van lokale winkels cruciaal en 60 procent ziet hen als bepalend voor het karakter van hun woonomgeving”, zegt Gertjo Janssen, bestuurslid van EK Retail.

Jeroen Speksnijder, eigenaar van Spektakel Wonen in Amersfoort, bevestigt dat. Brancheorganisatie INretail riep zijn winkel onlangs uit tot De Leukste Winkel van Nederland 2025. “Ik durf wel te stellen dat we op dit moment de meest onderscheidende winkel van Nederland hebben. We combineren oud, nieuw, vintage en design, waardoor we een unieke beleving creëren. Klanten worden verliefd op de entourage en de sfeer die we neerzetten.”

Tekst loopt door onder het beeld

'Klanten worden verliefd op de entourage en de sfeer die we neerzetten', stelt Jeroen Speksnijder van Spektakel Wonen.

Psychologische drijfveren achter lokaal winkelen

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt uit waarom steeds meer mensen kiezen voor kleinschalige winkels: “Kleinere winkels bieden een gevoel van controle. De wens tot controle is universeel, vooral in tijden van onzekerheid. Die controle volgt uit een verkleinde psychologische afstand, zowel geografisch als emotioneel (verbinding met de winkelier) en conceptueel (consumenten begrijpen lokale producten).”

Daarnaast spelen authenticiteit en nabijheid een grote rol. Wessels vervolgt: “Mensen hebben de behoefte om uniek te zijn, maar binnen veilige keuzes. Dat betekent dat we graag kiezen voor wat veel mensen kiezen, maar met een uniek element daarin. Binnen het assortiment van lokale winkels zijn vaak handgemaakte en unieke items beschikbaar, waardoor consumenten zich onderscheiden zonder buiten de groep te vallen.”

Persoonlijke service als sterkste troef

Waarom zou een klant fysiek komen winkelen als alles online te koop is? Het antwoord is simpel: service. Persoonlijk advies en een connectie maken het verschil. Waar grote ketens kampen met personeelstekorten en stijgende kosten, kunnen kleine ondernemers zich onderscheiden door écht naar hun klanten te luisteren en daarop in te spelen. Dat zorgt voor loyale klanten die blijven terugkomen.

Uit het INretail-rapport Hoe maak je van klanten fans blijkt dat een goede klantbeleving essentieel is. Klanten willen niet alleen een product kopen, maar zich gewaardeerd voelen. Wie verwachtingen overtreft en een band opbouwt met klanten, creëert fans die de winkel aan anderen aanbevelen.

“Grote ketens doen vaak hetzelfde trucje”, stelt Speksnijder. “Wij zoeken naar nieuwe niches en producten met een verhaal. Wij vertellen dat verhaal ook in de winkel. Mensen waarderen het dat we tijd nemen om hen te helpen. Ze willen ruiken, voelen en beleven voordat ze iets kopen. Dat persoonlijke aspect is onze kracht."

Tekst loopt door onder het beeld

Technologie als hulpmiddel voor lokale winkels

Grote ketens hadden jarenlang een technologische voorsprong, maar dat verandert. Betaalbare digitale tools maken het voor lokale retailers steeds makkelijker om klantdata slim te gebruiken, voorraad efficiënter te beheren en gerichter te adverteren. AI-gestuurde systemen en omnichannelstrategieën helpen hen om professioneel en effectief te werken, zonder die persoonlijke touch te verliezen. 

Social commerce – verkopen via platforms zoals Instagram en TikTok – speelt een steeds grotere rol in het koopgedrag van consumenten. Klanten ontdekken producten online, maar kopen ze lokaal vanwege de beleving en service. Succesvolle retailers combineren online inspiratie met een sterke fysieke winkelervaring om hierop in te spelen. Dit wordt onderstreept in de PwC Retail Monitor 2024, waarin wordt benadrukt dat een naadloze omnichannelstrategie essentieel is voor succes in de huidige retailmarkt.

Duurzaamheid en authenticiteit als succesfactoren

Volgens EK Retail ziet 74 procent van de consumenten lokaal winkelen als een duurzamere keuze, onder andere door kortere transportlijnen en samenwerking met lokale leveranciers. Door duurzaamheid concreet en zichtbaar te maken, kunnen lokale winkels zich onderscheiden van grote ketens en inspelen op de toenemende vraag naar bewuste keuzes.

Speksnijder benadrukt hoe belangrijk authenticiteit en duurzaamheid zijn voor lokale winkels: “Wij doen er alles aan om onderscheidend te blijven. We lopen alle woonbeurzen af, shoppen vintage en design met een verhaal en zorgen dat we altijd een stap voor blijven op grote ketens. Klanten waarderen dat. Ze willen geen massaproductie, maar unieke items met een ziel.”

De toekomst is lokaal

Kleinschalige, lokale retail is geen trend, maar een blijvende verandering. Ondernemers die flexibel en digitaal onderlegd zijn en een sterke band met hun omgeving opbouwen, hebben de beste papieren voor succes. 

“Juist in tijden van (economische) onzekerheid hebben lokale winkels een sterk voordeel,” voorspelt Wessels. “Met de steeds grotere invloed van online en AI neemt de zekerheid af, omdat we moeilijker kunnen begrijpen wat er precies gaande is. Daardoor hebben lokale winkels uitstekende kansen.”

Speksnijder ziet dat in zijn eigen winkel. “Mensen komen van heinde en verre naar ons toe. Dat bewijst dat een lokale winkel niet per se alleen lokaal hoeft te denken. Wij bouwen aan een community, niet aan een keten. En dat maakt het verschil.”