Tien nieuwe RetailRookies pitchen hun concept tijdens RetailTrends Live, op 9 september in het DeLaMar Theater. In aanloop daarnaartoe spreken we met verschillende oud-RetailRookies om te kijken hoe het hen nu vergaat. Vandaag: Hagelswag, dat hagelslag verandert in een ‘chocoladebeleving op brood’.

Het is een hit in de zomer van 2017, die volop de media haalt: Amsterdam krijgt de eerste hagelslagwinkel ter wereld. Initiatiefnemers Lennart de Jong, Robbert Vos en Allard Droste openen aan de Heisteeg in hartje centrum de deuren van hun Hagelswag-winkel. Die geldt als uithangbord voor de Nederlandse traditie van chocolade op brood, waarmee het de wereld wil laten kennismaken. Einddoel: de onbijttafels in New York veroveren.

Hagelswag, in 2018 een van de tien RetailRookies, heeft zijn winkel aan de Heisteeg inmiddels niet meer. “Die is een beetje aan zijn eigen succes ten onder gegaan”, blikt Vos terug. “Hij liep zó goed, dat steeds meer andere winkels ook Hagelswag wilden verkopen. Uiteindelijk staken we negentig procent van onze energie in die winkel, terwijl die maar goed was voor tien procent van de omzet.”

De Hagelswag-mannen moeten dan een keuze maken: óf vol gaan voor een winkelimperium, óf inzetten op b2b. Het wordt het laatste. “Dat is een goede beslissing gebleken die ons veel groei heeft gebracht.” De omzet is volgens Vos vanaf de start jaarlijks verdubbeld.

Of er ooit toch weer een brandstore komt? “Dat zou me helemaal niet verbazen”, zegt Vos. “Doel zou dan zijn om er echt ons merkverhaal te vertellen en een ervaring te bieden. Klanten moeten er dan ook ter plekke een broodje met Hagelswag kunnen eten. Maar het is iets voor de lange termijn, eerst willen we al het andere goed doen.”

En ‘al het andere’, dat is inmiddels nogal wat. Hagelswag heeft nu zo’n achthonderd verkooppunten, schat Vos in. “Het verschilt heel erg. Chocolade is echt een seizoensproduct. Van juni tot augustus is het heel rustig, dan hebben we veel minder verkooppunten. Aan het eind van het jaar pieken we en liggen we onder meer bij cadeauwinkels.”

In het schap bij Albert Heijn
Een grote slag in de groei slaat Hagelswag in de zomer van 2020, als al lang lopende gesprekken met Albert Heijn ertoe leiden dat het merk daar op grote schaal in het assortiment wordt opgenomen. Middenin het coronajaar dus, maar dat kwam eigenlijk wel goed uit. “We waren groot op Schiphol, in cadeauwinkels, in hotels", somt Vos op. "Dat viel in één klap allemaal weg. Dat is natuurlijk niet fijn, maar daardoor konden we ons wel vol focussen om alles met Albert Heijn goed en strak geregeld te krijgen.”

Want het supermarktspel is nieuw en dat heeft de nodige gevolgen. Geen glazen flessen meer, maar schapvriendelijke verpakkingen die meer op traditionele hagelslagpakken lijken. En belangrijker nog: het klantgedrag in de supermarkt is niet te vergelijken met de kanalen waar Hagelswag tot dan toe te vinden was. “Bij een cadeauwinkel of in de horeca komt iemand je helpen die ons verhaal kan vertellen”, legt Vos uit. “In de supermarkt neem je in een split second een beslissing, daar gelden andere regels. Het is heel fijn dat we bij Albert Heijn de kans krijgen om die te ontdekken.”

Hagelswag op zondag, hagelslag doordeweeks
Het verhaal is belangrijk, want Hagelswag heeft klanten wel wat uit te leggen. “We hebben een ander product dan hagelslag, met echte chocolade”, verklaart Vos. “Daar komt een andere prijs bij kijken.” Als je dat goed kunt uitleggen is dat volgens hem geen probleem. “Van mij hoeft ook niet iedereen dagelijks aan de Hagelswag. Je kunt hagelslag kopen voor doordeweeks en Hagelswag voor de zondag. Maar dat verhaal moet je dus wel goed kunnen brengen en in de supermarkt gaan mensen zich niet informeren over je product. Dat moet daarbuiten gebeuren.”

Tegelijkertijd is volgens hem beschikbaarheid in de supermarkt wel cruciaal voor mensen die het product een keer willen proberen. “De combinatie tussen buiten de supermarkt het verhaal vertellen én in de supermarkt vindbaar zijn kan heel goed werken.”

Wat helpt bij die stap is dat Hagelswag sinds eind vorig jaar in handen is van Holland Food Group. De levensmiddelengroothandel, ook eigenaar van de 2 Brüder-supermarkten, wil stappen zetten in het lanceren van merken. Hagelswag geldt daarbij als blauwdruk voor de gekozen richting: een nichesegment, hoge kwaliteit en iets anders doen dan anders.

Kennis, kunde en geduld
Vos is blij met de nieuwe eigenaar. Hij en zijn compagnons zijn nog aandeelhouder, maar operationeel houden ze zich nu op de achtergrond. Of hij dat jammer vindt? “Totaal niet. Dit bedrijf is als een geintje begonnen en groeide gaandeweg tot iets wat we nooit van tevoren hadden bedacht. Om dan weer de volgende stap te maken en Hagelswag echt een household brand te maken heb je een partij nodig met meer kennis en kunde.” 

Een partij ook met geduld, voegt hij toe. “Wij hadden als oprichters een startupmentaliteit: knallen, vliegen. Met de nieuwe eigenaar haal je structuur en ervaring binnen. Zij hebben al een salesapparaat, een inkoopapparaat, productieplanning. Alles wat voor ons learning by doing was is voor hen gesneden koek.”

Holland Food Group moet ook helpen de drempel richting buitenland te verlagen. “Er zijn gesprekken gaande met buitenlandse partijen”, zegt Vos. Heel veel meer kan hij er nog niet over loslaten. “Het zijn landen waar al chocola op brood wordt gegeten, dus voornamelijk Europese landen.” 

Hagelswag in Japan
Online is Hagelswag ook al ver daarbuiten bekend. “Dat is misschien nog wel het meest bijzondere, iedere dag weer. Dat mensen in Japan bedenken om Hagelswag te bestellen en ook bereid zijn daar de verzendkosten voor te betalen.” De webshop is iets wat het merk nog veel verder wil uitbouwen.
“Eigenlijk besteden we daar nog te weinig aandacht aan.”

De ultieme stip op de horizon, groot worden in New York, staat volgens Vos nog steeds. “Dat is de big hairy audacious goal.” Wanneer is nog even de vraag, want het blijkt allemaal wat lastiger dan gedacht. “Dat is iets wat we wel geleerd hebben. In Nederland heb je zo tien gesprekken in de week waarvan de helft iets oplevert. Om überhaupt in de VS te komen en met de juiste partijen aan tafel te komen kost het je weken, en veel geld.” 

Zeker in de foodbusiness draait volgens Vos nog veel om fysieke afspraken en om vertrouwen. “Dat hebben we een beetje onderschat, naar ons idee was de wereld toch wat kleiner.” De Amerikaanse droom was daarom ook een van de redenen om met een grotere partij in zee te gaan. “Zij hebben al bestaande relaties met distributeurs in het land en kunnen serieus kijken of er goede partners voor ons zitten in New York. Of überhaupt in de VS.”

RetailTrends presenteert jaarlijks tien nieuwe RetailRookies. Op 9 september pitchen zij hun concept tijdens RetailTrends Live in het Amsterdamse DeLaMar Theater, waarna een vakjury (onder voorzitterschap van hoofdsponsor ABN Amro) en het publiek samen de RetailRookie of the Year kiezen. De genomineerde concepten vind je hier. Wil je meer informatie over het event of gelijk een ticket kopen, kijk dan hier.