Maak kennis met de RetailRookies 2018-2019: tien innovatieve pioniers die op nieuwe manieren inspelen op consumentenbehoeften en de retail kleur geven. Begonnen op een wit vel, aan het begin van een nieuw avontuur. Vandaag aandacht voor Hagelswag. "Het beste exportproduct dat nooit geëxporteerd is."

Het ondernemersavontuur van Lennart de Jong en Robbert Vos begint aan de ontbijttafel met een boterham met hagelslag. ‘Waarom eten we dit alleen in Nederland? En waarom is er in Amerika eigenlijk helemaal geen ‘hagelswag’?’, vragen ze zich af. Als ze in de geschiedenis van het de cacaostaafjes duiken, komen ze volgens Vos tot één conclusie: “Hagelslag is misschien wel het beste exportproduct dat nooit succesvol is geëxporteerd.”

Met de hand flessen vullen
Daar valt wat voor te zeggen, wetende dat kaas, drop en stroopwafels stuk voor stuk hun weg naar het buitenland hebben gevonden. De twee bedenken Hagelswag: chocoladebrokjes van bonbonkwaliteit die vanuit een glazen fles prima op een boterham smaken. Ze lanceren een crowdfundingcampagne op Kickstarter om de ‘chocoladebeleving op brood’ alsnog naar New York te brengen. In mum van tijd halen ze ruim dertigduizend euro op, om zich vervolgens met een perskaart binnen te bluffen op een beurs in het beloofde land. Als ze bij terugkomst ook nog eens een order voor de chocolatefair van de Bijenkorf binnen hebben, besluiten ze serieus werk te maken van Hagelswag. “Als we iets doen, doen we het goed. We besloten dat er ondernemerservaring en geld bij moest, om de volgende stap te maken. Tot dan toe vulden we de flessen met chocolade nog met de hand.”

Ondernemer Allard Droste koopt zich in – niet alleen vanwege zijn toepasselijke achternaam – waarna het drietal een halfjaar uittrekt om de propositie te verbeteren. “We wilden de prijs wat verlagen, maar vooral snel kunnen opschalen en internationaal verzenden”, aldus Vos. In de zomer van 2017 volgt de bekroning met de opening van een eerste winkel aan het Spui in Amsterdam, in dezelfde straat als Van Stapele (‘met de lekkerste koekjes’), Lanskroon (‘de lekkerste croissants’), Frietsteeg (‘de lekkerste friet’) en café Hoppe (‘misschien wel het beste café van de stad’). “In welke straat kun je beter beginnen als kwaliteitsvariant van chocolade op brood?”

Hagelswag telt naast zijn eigen winkel en webshop inmiddels zo’n honderdvijftig verkooppunten. Ketens als Hudson’s Bay en Waar verkopen het beleg vooral als cadeau. Met een volledig composteerbare verpakking wil het merk nu ook als consumptieproduct slagen. Hagelswag verschijnt onder meer in de supermarkten van Albert Heijn, dankzij een derde plek bij de jaarlijkse productpitch. “We gaan voor een brede beschikbaarheid van ons product, want we willen met kwaliteitschocolade een plek aan de ontbijttafel claimen”, aldus Vos.

De grens over
Meer winkels van Hagelswag hoeven we niet te verwachten. Althans, niet in eigen land. “Dit jaar willen we gebruiken om de productie goed op te zetten, om volgend jaar de stap naar het buitenland te maken. We zijn nu bezig met de strategie en met het uitzoeken wat de beste landen zijn.” Samen met distributeurs wordt gezocht naar verkooppunten in landen als Duitsland en Denemarken. Begin 2019 wil Hagelswag een fysieke locatie ‘in een land buiten Europa’ openen. Het is nog geen uitgemaakte zaak dat die in New York komt, maar dat zou de cirkel rond maken.

Lees alle tien de verhalen van de RetailRookies in het septembernummer van RetailTrends. Klik hier om het magazine digitaal te lezen. Alle RetailRookies komen ook voorbij op RetailTrends.nl.