Casual Friday, thuiswerken, weinig congressen en (zakelijke) feestjes. Niet bepaald ontwikkelingen die het dragen van een maatpak bevorderen. En laat Van Gils daar nou juist in gespecialiseerd zijn. Tot nu. Het herenmodemerk verkoopt sinds dit najaar naast maatpakken ook casual kleding. Met deze ‘reinvention’ wil Van Gils inspelen op de toenemende vraag naar informele kleding. “Onze nieuwe lijn kan zowel op kantoor als thuis worden gedragen.”
 

Het kledingmerk maakte vorig jaar augustus bekend zwaar te zijn getroffen door de coronacrisis. De organisatie werd in fases afgeslankt en 'aan de huidige marktomstandigheden aangepast'. Van Gils bestaat sinds 1948 en had voorheen enkele brandstores en fysieke verkooppunten. Nu verkoopt het modemerk alleen nog via de eigen webshop, via de verkoopkanalen van WE Fashion en via diverse online partners. De nieuwe collectie van het herenmodemerk bestaat naast pakken onder meer uit truien, spijkerbroeken, chino’s en jassen. 
 

Kwestie van tijd

Op de achtergrond was het pakkenmerk al een tijd bezig met deze nieuwe strategie, vertelt marketingdirecteur Patrick Martin. RetailTrends spreekt hem tijdens de officiële lancering van de nieuwe collectie in de A’dam Lookout in Amsterdam. “Het was een kwestie van tijd dat onze collectie zou veranderen, maar de coronacrisis heeft ervoor gezorgd dat alles in een stroomversnelling raakte. We werden genoodzaakt om ons aan te passen aan de veranderende wens van onze klant.”
 

Met de nieuwe strategie hoopt het modemerk een andere klant aan te spreken, met het risico dat het daarmee tegelijkertijd afscheid neemt van de oude klant. “Als de oude klant de richting waarop we gaan niet leuk vindt, dan accepteren we dat. Met de nieuwe meer casual klant spreken we namelijk een wijdere markt aan. Onze nieuwe lijn kan namelijk zowel op kantoor als thuis worden gedragen.”
 

Lange termijn

“We zitten er echt in voor de lange termijn en verwachten dan ook dat de algehele verkoop zal groeien", zegt Martin. “Zonder aankondiging hebben we met de nieuwe collectie in één week dertien procent meer verkocht.” En dat was hard nodig, want WE International, het moederbedrijf van onder meer WE Fashion en Van Gils, leed in het boekjaar van 2020 een verlies van 17,3 miljoen euro. Over de omzet van alleen Van Gils is niks bekend.

Gaat het merk ooit afscheid nemen van de maatpakken? Daar is Martin duidelijk over. “Ik denk niet dat dat ooit gaat gebeuren. De maatpakkenmarkt is heel belangrijk. Hier blijft altijd vraag naar. Er zijn namelijk altijd gelegenheden waar je je op je best wilt kleden.” Ook kan de nieuwe collectie volgens Martin goed worden gecombineerd met de pakken. “Je kunt bijvoorbeeld een polo of T-shirt onder je pak aandoen, waardoor het meer casual wordt.”
 

Patrick Martin tijdens zijn presentatie van de nieuwe collectie. (Foto: Jelle Draper)

Verkooppunten

Waar in 2019 Van Gils nog vier eigen brandstores had en bij verschillende retailers zoals de Bijenkorf en Van Uffelen te koop was, wordt de nieuwe collectie alleen nog maar verkocht via de eigen webshop, de verkoopkanalen van WE Fashion en een aantal online partners. “Door afscheid te nemen van onze eigen winkels en alleen nog maar in de WE Fashion-winkels te liggen, kunnen we ons concentreren op het goed presenteren van ons merk. In de winkels van WE Fashion staat opgeleid personeel om onze klant te helpen bij de styling en het merkverhaal te vertellen.”
 

Of er in de toekomst weer eigen winkels gaan komen, is niet zeker. Wel kijkt Van Gils naar uitbreidingsmogelijkheden bij andere winkels van WE Fashion. Het modemerk kijkt daarvoor naar de demografie van de nieuwe klant en verzamelt actief feedback bij verkoopmedewerkers die in de winkels staan. 
 

Duurzaamheid

Aangezien Van Gils nooit eerder casual kleding heeft ontworpen, begon het bedrijf naar eigen zeggen met een onbeschreven pagina. Daardoor kreeg het de kans om de kleding zo duurzaam mogelijk te produceren, vertelt Lena Widmann, head of design, tijdens de presentatie van de nieuwe kledinglijn. Widmann benadrukt wel realistisch te willen blijven. “We werken in mode, dus we zullen nooit volledig duurzaam zijn. We maken namelijk spullen die bedoeld zijn om te consumeren.” Wel probeert het merk hier zo transparant mogelijk over te zijn. 
 

Naast het werken met duurzame stoffen, zorgt ook de kwaliteit van de materialen ervoor dat de collectie duurzaam is, voegt Widmann toe. “Als iets van een bepaalde kwaliteit is, dan heeft het een lange levensduur.” Door daarnaast de collectie ‘tijdloos’ te maken zegt het modemerk dat de kleding nog langer meegaat. “Wij werken niet met gekke prints of designs, onze kleding is daardoor niet over een paar jaar al uit de mode zoals bij veel andere merken. Wel blijven we de collectie innoveren op het gebied van materialen en verandert hij mee met het seizoen”, aldus marketingdirecteur Martin.
 

Inhaalslag

Qua naamsbekendheid is Van Gils de laatste jaren voorbijgestreefd door concurrenten als Suitsupply en Suittruck. Toch is Martin ervan overtuigd dat Van Gils momenteel relevanter is dan ooit. “We gaan met deze strategie een hele nieuwe doelgroep aanspreken. Die niet alleen geïnteresseerd is in pakken, maar ook in casual kleding.”
 

Over vijf jaar verwacht Van Gils nog steeds even relevant te zijn met hun collectie als het nu probeert te zijn. “We ontwerpen geen kleding die een bepaalde tijd vangt. Ik verwacht dat de Van Gils-klant over vijf jaar nog steeds de items draagt die hij nu koopt.”