Geen zin of tijd om te koken, maar toch een verse maaltijd op je bord. Daar richt startup Mama’s Maaltijden zich op. Vanuit een eigen behoefte zijn de drie ‘papa’s’, zoals ze zichzelf noemen, hun bedrijf gestart en sinds mei dit jaar zijn ze live. Inmiddels worden de kant-en-klaarmaaltijden al bij vierhonderd supermarkten in Nederland en België verkocht. En de ondernemers hebben grotere plannen.
 

Waar komt het idee voor Mama’s Maaltijden vandaan?
Rick Hageman: “Ik ben zelf eigenaar van drie Spars in de regio Noord-Holland en Serdar Tolenaar heeft een Plus-supermarkt in Hillegom. We zagen allebei dat er een grote markt is voor kant-en-klaarmaaltijden, maar ook dat er vanuit een andere type consument vraag was naar echt een lekkere kant-en-klaarmaatijd. De maaltijden die we allebei verkochten waren niet te vreten, daarom vonden wij dat er wat anders moest komen.”
 

“Serdar is toen zelf aan de slag gegaan met deze maaltijden en we zijn ze toen na twee weken allebei gaan verkopen in onze supermarkten. Dat werd een groot succes. We zijn toen mede door onze compagnon Henk Brussard op zoek gegaan naar een productiepartner. Henk leverde toentertijd gesneden fruit aan de bovenkant van de markt. Hij kocht geregeld een versie kant-en-klaarmaaltijd in de supermarkt van Serdar en was daardoor enthousiast geworden over dit product. We hebben toen de koppen bij elkaar gestoken, het merk uitgedacht en zijn een productiepartner gaan zoeken. Zo is Mama’s Maaltijden ontstaan.”
 

Het idee is dus echt ontstaan vanuit een eigen behoefte?
Rick: “Op kant-en-klaarmaaltijden zit altijd een beetje smet. Het zou niet gezond zijn of het is zout en smakeloos. Wij zagen dat het ook anders kan, maar dat alleen niemand het had. Wij zijn toen gaan denken: ‘hoe kan het dan wel?’ Met die gedachte hebben we een aantal basisgerechten op de markt gebracht. Ons uitgangspunt is dat iedere maaltijd een negen moet krijgen.”
 

Wat voor maaltijden zitten in het assortiment?  
Serdar: “De naam zegt het natuurlijk al: Mama’s Maaltijden. We willen maaltijden in de winkel verkopen zoals mama ze gemaakt zou hebben. We verkopen simpele varianten zoals gewone macaroni en nasi, maar dan wel kneiter lekker. We voegen niks toe aan onze maaltijden om de houdbaarheid te verlengen. We zijn daardoor de kortst houdbare maaltijden op de markt. Andere kant-en-klaarmaaltijden zijn tussen de zeven dagen en drie weken houdbaar. Die van ons zijn vier dagen houdbaar.”

De drie oprichters Rick Hageman, Serdar Tolenaar en Henk Brussard.

Hoe kenmerkt die negen zich?
Serdar: “Met dit cijfer houden we elkaar scherp. We hebben net een proeverij gehad en daar gaan we echt in op elk detail. De vrouw die de receptuur heeft ontwikkeld, wees mij toen tijdens het proeven dat het gerecht wel een negen moet zijn. Dat is dan een goede wake-up call om te zeggen dat we iets niet doen.”
 

Wat kost een Mama’s Maaltijd?
Rick: “Een maaltijd kost 6,79 euro, maar we hebben ook een 'kies en mix' en dan krijg je twee maaltijden voor 12,50 euro. De gedachte daarachter is dat consumenten die het interessant vinden om een andere variant van je product te kiezen daartoe eerder geneigd zijn bij een kies en mix. En daarnaast heeft het een prijsvoordeel. We krijgen veel te horen dat onze prijs hoog is, maar gelukkig zijn er ook genoeg consumenten die het een knappe prijs vinden voor een goede maaltijd. Dat zijn vaak consumenten die ook maaltijden bij speciaalzaken kopen.”
 

Hoe gaan jullie om met de vooroordelen over kant-en-klaarmaaltijden?
Rick: “We hebben onze maaltijden een merk meegegeven. Zo heeft iedere maaltijd een gezicht en een eigen kleur, hierdoor valt de maaltijd op en ziet het er lekker uit. Daarnaast hebben we een slogan toegevoegd met een leuke tekst op de achterzijde. Het idee daarachter is dat je echt een reis doormaakt met de maaltijd en dat het blijft hangen en je als consument de volgende keer weer een maaltijd koopt. Bovendien zien we dat er weinig kant-en-klaarmaaltijden zijn die echt een merk hebben. Door dit wel te doen zullen onze maaltijden in verschillende supermarkten herkend worden.”
 

Mama’s Maaltijden wordt nu in vierhonderd supermarkten in Nederland en België verkocht?
Serdar: “Dat klopt. In België starten we eind deze maand. We liggen nu bij alle landelijke Plus-supermarkten, dat zijn zo’n 270 winkels en we zien dat ruim tweehonderd daarvan bestellen. We hebben daar nu een folderactie lopen en verwachten daarom deze week in totaal dertigduizend maaltijden te verkopen.”
 

De maaltijden zijn vers, verkopen jullie dan ook wel eens 'nee'?
Serdar: “Dat klopt. We verkopen liever een nee dan dat we iets met de kwaliteit van ons product gaan doen. Onze maaltijden worden echt handmatig gekookt en samengesteld, dus dat is soms wel een nadeel. Het succes kan dan dus ook tegen je werken.”
 

Hoe is de startup gefinancierd?
Serdar: “Met onze eigen middelen. We hebben alle drie naast dit bedrijf ook ons eigen bedrijf waarmee we geld verdienen. Alles wat we hiermee verdienen stoppen we weer terug in het bedrijf.”
 

“Een essentieel ding bij ons is dat we hebben gezegd alle aandelen binnenboord te houden. Dan ben je onafhankelijk. Je zit dan ook anders aan de onderhandelingstafel. Onze maaltijd is in de verkoop duurder, dus daarom is de inkoopprijs ook hoger. Als we er dan niet uitkomen, dan geven we elkaar een hand. Dat kan minder snel als je een grote investeerder hebt.”
 

Mama’s Maaltijden wordt nu alleen in supermarkten verkocht. Is een eigen webshop ooit een optie?
Rick: “Vooralsnog houden we het bij b2b. Tenzij er iemand met een initiatief komt en daarmee aan de consument wil doorleveren, dan staan we daarvoor open.” 
 

Staan er naast België nog andere landen op de planning? 
Rick: “We zijn ons aan het oriënteren op Duitsland en dan in eerste instantie op West-Duitsland. We zijn aan het kijken wat we in die markt kunnen doen. We hebben een productiepartner die mondiaal is, dus daarom zijn er meerdere mogelijkheden. Maar voor nu ligt de focus op Nederland en België.”
 

Is Mama’s Maaltijden nog bezig met andere uitbreidingsplannen? 
Serdar: “We zijn bezig met onze eigen kruidenboter: Mama’s kruidenboter. Ook gaan er maaltijdsalades bij komen op een niveau waarvan het nog niet wordt verkocht in de supermarkt.”
 

Waar staat Mama’s Maaltijden over vijf jaar?
Rick: “We hebben de ambitie uitgesproken om over vijf jaar honderdduizend maaltijden per week te verkopen en net zo’n grote naamsbekendheid als Coca-Cola te hebben.”
 

Dit interview is afgenomen via Instagram Live. Benieuwd? Bekijk hier het hele interview terug.