Harry Potter heeft zichzelf de laatste jaren omgetoverd tot één van de bekendste merken van de wereld. Ook Pokémon is inmiddels uitgegroeid tot een wereldmerk. Wat is toch het geheim achter deze merken en wat kan je daar van leren? 

Boekenreeks 

Harry Potter is de hoofdpersoon uit de gelijknamige boeken en is in het leven geroepen door de Engelse schrijver J.K. Rowling. In 1997 wordt het eerste boek ‘Harry Potter en de Steen der Wijzen’ uitgebracht en sindsdien gaat het hard. Er volgen zes andere boeken waarvan meer dan vijfhonderd miljoen exemplaren worden verkocht. In 2001 komt de eerste van de zeven boekverfilmingen uit, waarmee de bekendheid van het merk tot nog hogere hoogtes komt.
 

Videospelletjes en theatervoorstellingen volgen en ook merchandise blijft niet uit. Over de hele wereld vliegen de toverstaffen, sieraden en Harry Potter-kleding over de toonbank. Het totale vermogen van het merk Harry Potter wordt inmiddels geschat op 25 miljard dollar. 
 

Videospelletje 

Pokémon werd rond 1991 bedacht door de Japanse Satosh Tajiri. In 1996 verscheen het officieel op de markt in de vorm van een videospelletje voor de Game Boy. Het spel is ontwikkeld door Nintendo en Game Freak, het bedrijf van Tajiri. Ook de populariteit van Pokémon neemt na het uitbrengen een vlucht. De bekende Pokémon-kaarten zijn sinds 1999 wereldwijd verkrijgbaar. 
 

Naast videospelletjes en kaarten is er ook een tv-serie gemaakt en is in 2016 het spel Pokémon GO in het leven geroepen. Dit spel is speciaal ontwikkeld voor iOS- en Android-smartphones. De kaarten zijn inmiddels zo populair, dat ze ook worden ingezet als serieuze handelswaar. Ook aan merchandise van Pokémon is geen tekort. Van knuffels tot slippers, van alles wordt verkocht. Het totale vermogen van het merk Pokémon wordt geschat op meer dan 92 miljard dollar.
 

'Als je naar een gemiddeld retailmerk kijkt, dan gaat het toch vooral om het product en niet zozeer om het verhaal'
 

Een sprookje

Beide merken zijn dus eind jaren negentig in het leven geroepen en nog steeds niet weg te denken uit de hoofden van veel mensen. Je zou bijna geloven dat er echte magie in het spel is. Niks is minder waar volgens brand consultant Marc Oosterhout. “Waar deze merken heel goed in zijn is storytelling. Zij creëren een nieuwe wereld met een heel verhaal daaromheen. Ze vertellen eigenlijk een soort sprookje.”
 

En dat is ook gelijk waar de kracht en een groot deel van het geheim ligt, vult Oosterhout aan. “Sprookjes spreken tot de verbeelding. Mensen houden van mooie verhalen. De producten zijn bijzaak. Als je naar een gemiddeld retailmerk kijkt, dan gaat het toch vooral om het product en niet zozeer om het verhaal.”

Identiteitsversterkend

Bij Harry Potter en Pokémon gaat het volgens de brand consultant dus verder dan zomaar iets kopen. “Het zijn identiteitsmerken. Mensen willen zich identificeren met het verhaal dat zij vertellen en de wereld die zij scheppen. Als je iets koopt van het merk dan werkt het als identiteitsversterkend element.”
 

Ook kunnen mensen elkaar herkennen in het desbetreffende merk, vertelt Oosterhout. “Zo van: ‘O, jij houdt daar ook van.’ Mensen vinden het belangrijk om onderdeel te zijn van een groter geheel.” 
 

'Aan klanten geen gebrek. Er staat vaak een rij van twee uur om binnen te komen'
 

Fysieke retail

Het is dus geen verrassing dat de retail gretig inspeelt op het succes van deze twee merken. In Utrecht is bijvoorbeeld dit jaar 'de grootste Pokémonwinkel van de Benelux' geopend. “We gebruiken nu nog de helft van het totale oppervlakte van 160 vierkante meter. Maar begin januari gaan we het hele oppervlak gebruiken”, laat Ruben Stolk, mede-eigenaar van PokéFamily weten. Hij opende samen met mede-eigenaren Koen Jappes en Vincent van Os in juli dit jaar de Pokémon-winkel in het winkelcentrum van Overvecht in Utrecht. 
 

Dat de winkel niet alle vierkante meters gebruikt heeft te maken met de levering van producten. “Aan klanten geen gebrek. Er staat vaak een rij van twee uur om binnen te komen.” Maar het is knokken voor de voorraad, vervolgt Stolk. “Iedereen kan zich aanmelden om Pokémon-spullen te verkopen, maar de kans dat je iets uitgeleverd krijgt is maar een paar procent. Ik weet dat bol.com en soortgelijke partijen zelfs leveringsproblemen hebben.” Naast PokéFamily zijn er nog tal van andere fysieke en online winkels actief die Pokémon-spullen verkopen in Nederland. 
 

Ook Harry Potter is binnen de retail hard aan de weg aan het timmeren. Het merk opende dit jaar een eerste flagshipstore in New York en ook in België zijn dit jaar verschillende winkels geopend onder de naam: The Wizard Store. In totaal heeft Marie Durnez, eigenaar van de Belgische Harry Potter-winkels, vijf winkels in België. Ook denkt ze na over uitbreidingsplannen in Nederland, maar die plannen zijn nog niet concreet. 

Verlangen

Een goed verhaal ligt dus aan de basis van het succes van Harry Potter en Pokémon. Wat de merken daarnaast succesvol maakt is dat ze mee blijven gaan met de tijd, volgens brand consultant Oosterhout. “De basis van hun verhaal blijft onveranderd, maar de manier waarop ze het vertellen ziet er steeds anders uit. De uitvoering waarin ze hun verhaal vertellen is steeds bij de tijd. Pokémon-Go is daar een goed voorbeeld van. De meeste mensen hebben geen Game Boy meer, maar wel een smartphone.”
 

Daarnaast hebben beide merken zich meester gemaakt in het wekken van een verlangen. “Als je mensen een schip laat bouwen, geef ze dan geen hout met spijkers maar een eindeloos verlangen naar de zee.” De meeste merken zijn volgens Oosterhout bezig met hout en spijkers. “Dit zijn de dingen die je als consument moet kopen. Harry Potter en Pokémon zijn echt bezig met het verlangen naar de zee.” 
 

Over het toekomstperspectief van deze merken is Oosterhout dan ook duidelijk: “Ik denk dat deze merken nog heel lang door kunnen gaan. Als ze blijven actualiseren en investeren in het raken van emoties, dan moet dat zeker lukken.” 
 

Afhankelijkheid

Ook Stolk vindt dat Pokémon zich constant blijft vernieuwen. “Ze weten zich steeds weer naar een volgend level te brengen. Vroeger ruilde ik ook Pokémon-kaarten op het schoolplein en dat hebben ze gewoon levende weten te houden. Alles wat zij doen is heel goed bedacht.”
 

Dat Stolk voor een groot deel afhankelijk is van wat het merk Pokémon uitbrengt qua producten en promotie baart de ondernemer geen zorgen. “Dat is natuurlijk een risico, maar we zouden er altijd voor kunnen kiezen om in onze winkels ook andere soortgelijke producten te verkopen. Maar we gaan zien hoe het loopt. Ik denk dat wij nu juist uniek zijn omdat wij ons volledig richten op Pokémon.”
 

Nooit te laat

Ook met terugwerkende kracht kun je als retailer nog bouwen aan je merk. “Het kost tijd om een bepaalde positie te verwerven", zegt Oosterhout. "Je hebt dus een lange adem nodig. Een merk bestaat namelijk in het hoofd van mensen. Dus ik zou zeggen: denk groot en zorg ervoor dat mensen bepaalde associaties krijgen bij je merk. Het is nooit te laat om hieraan te beginnen.”