RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven én wielerfan. Aanleiding: het succes van de door supermarktketen Jumbo gesponsorde wielerploeg in de Tour de France.

De Deen Jonas Vingegaard die als winnaar van het eindklassement de gele trui pakt en ook de bolletjestrui (bergklassement) binnenhaalt. De Belg Wout van Aert die de groene trui (puntenklassement) verovert. En dan ook nog eens zes ritzeges. De 109e editie van de Tour de France was dé Tour van Team Jumbo-Visma, met als hoofdsponsors supermarktketen Jumbo en softwarebedrijf Visma.

Durft u een inschatting te maken hoeveel Jumbo jaarlijks in de wielerploeg steekt?

“Dat is een lastige vraag. Daar is weinig transparantie over. Maar het team draait op een globaal budget van zo'n 25 miljoen euro. Experts ramen dat de twee naamsponsors Jumbo en Visma samen 12 à 15 miljoen euro voor hun rekening nemen. Meestal betaalt de eerste naamsponsor iets meer dan de tweede.

Het bedrag zal de jongste jaren jaarlijks wat zijn opgelopen. Het team van Plugge (general manager Richard Plugge, red.) is van een globaal budget van rond de 20 richting 25 miljoen euro geëvolueerd.”

Voor het grote publiek is de Tour het wielerevenement van het jaar. Juist daar schittert de ploeg. Wat levert dit succes Jumbo op?

“Je moet dat zien tegen de achtergrond van een geheel aan motieven. Je hebt bijvoorbeeld het onderhouden en versterken van de merkbekendheid. In Nederland gaat het om de spontane merkbekendheid. Daar is Jumbo al lang actief, men kent daar het geel van Jumbo. In Vlaanderen zit Jumbo aan een goede twintig winkelpunten, daar gaat het om de ondersteuning van de geholpen merkbekendheid.

Bij het Vlaamse verhaal speelt ook de rekruteringscommunicatie (oproepen om bij een bedrijf te solliciteren, red.). Al drie jaar geleden, rond de eerste vestigingen in Vlaanderen, was Wout van Aert het gezicht van een campagne van rekruteringscommunicatie. Retail heeft het niet gemakkelijk om genoeg arbeiders en bedienden bij nieuw op te starten winkels te rekruteren. In Vlaanderen, dat behoorlijk wielergek is, zal dit dankzij deze campagne makkelijker lopen.

De vraag is daarnaast: leidt de sponsoring tot directe verkoop? Nee, sponsoring ondersteunt de verkoop. Vooraleer je in een winkel koopt gaat daar de stap van merkbekendheid aan vooraf. Eerst het cognitieve, dan het affectieve: welk gevoel heb je bij een merk? Pas in de derde fase heb je het actiegerichte. Sponsoring moet je zien in het samenspel van andere instrumenten van marketing en marketingcommunicatie.”

Hoe riskant is het dat Jumbo een wielerploeg sponsort? Het is een sport die geteisterd is geweest door dopingschandalen en ook nu worden hier en daar wel vraagtekens gezet bij de suprematie van de ploeg.

“Inherent aan sponsoring is dat je risico's neemt. Wielrennen is zelf ook een gevaarlijke sport. Wielrenners kunnen gekwetst raken en er gebeuren af en toe ook zware ongevallen.

Je kunt in de scandalitis komen van de subcultuur. Je bent retailer, maar plots kom je in een sportcultuur die je minder goed kent. Maar op teamniveau zijn er al wel jaren antidopinggaranties: sponsors kunnen zich terugtrekken mocht er een schandaal zijn.

Wielrennen heeft vanaf het begin, eind negentiende eeuw, een gitzwarte dopingcultuur. Maar sinds 2008 is er veel ten goede veranderd. Ook Jumbo-Visma zet sterk in op marginal gains (kleine aanpassingen in de voorbereiding, op het gebied van materiaal, voedsel en trainingsmethoden die samen leiden tot betere resultaten, red.) die sterk wetenschappelijk onderbouwd zijn.

De suprematie was wel sterk. Maar die kan ook een gevolg zijn van op het juiste moment en heel slim talenten inkopen. En daarnaast moet je soms ook wat geluk hebben in topsport.”

Wat ik ook wil benadrukken: Jumbo-Visma heeft ook een sterke, volwaardige damesploeg. Met Marianne Vos, een van de beste wielrensters aller tijden. Ook daar heeft Jumbo-Visma richting gendergelijkheid de juiste stappen gezet. Daar verdient het een pluim voor.

Daarnaast vind ik dit interessant: Jumbo profiteert ook van de b2b-community. Namelijk: in het  Jumbo-Visma-team zit een veertigtal merken, van Cervélo tot Skoda, die allemaal hun verhaal verbinden met Jumbo-Visma. Je komt zo in een sterk business-netwerk.

Tot slot: Jumbo-familie Van Eerd heeft een sportief hart. Dat helpt. Velen durven geen sponsoring aan, maar de familie Van Eerd wel. Met Max Verstappen en in 2015 al met de sponsoring van de wielerploeg, die toen nog Team LottoNL-Jumbo heette. En ze gaan er vandaag geen spijt van hebben.”