Sephora wordt gezien als een toonaangevende beautyketen. Met zo'n drieduizend winkels, 36 duizend medewerkers en een miljardenomzet is het dan ook een speler van formaat. Maar Sephora moet zichzelf opnieuw uitvinden, vertelde president Europe & Middle East Sylvie Moreau tijdens de retailconferentie Shoptalk Europe in Londen.

"Jullie kennen vast Sephora", begint Sylvie Moreau, sinds een jaar president Europe & Middle East bij de beautyketen. "Misschien zijn jullie eens in een winkel van ons geweest, hebben jullie iets online gekocht of zagen jullie een campagne. Maar kennen jullie Sephora ook écht?"

Moreau lijkt te bedoelen: waarschijnlijk niet. Want zelf viel ze naar eigen zeggen van de ene verbazing in de andere. En dat terwijl ze toch al meer dan 25 jaar in de beautyindustrie werkt.

En het moet gezegd: de cijfers van 'de enige wereldwijde prestige beauty retailer' zijn indrukwekkend. "Actief in 36 landen met zo'n drieduizend winkels en 36 duizend medewerkers, van wie 25 duizend beauty-adviseurs." En hoewel ze het er zelf niet bij zegt: met een miljardenomzet.

Een disruptor

Sephora is volgens Moreau sinds de start, in 1969, een disruptor. Het begint met een winkeltje in Limoges, in het midden van Frankrijk. Waar bij andere retailers de geurtjes, crèmepjes en make-up schuil gaan achter glas of vanachter de balie worden verkocht, pakt oprichter Dominique Mandonnaud het anders aan. De klant kan de producten in de winkel aanraken en proberen, zonder dat ze op de vingers worden gekeken door een verkoper.

Het begin van het succes van Sephora. Moreau neemt een reuzensprong in de tijd en komt in 1995 uit: de opening van de eerste flagshipstore aan de Champs Élysées in Parijs. Daar wordt letterlijk de rode loper uitgerold voor de klanten. "Zodat ze zich een vip voelen."

In 1997 breekt het tijdperk Sephora 2.0 aan. Het bedrijf wordt dan overgenomen door luxeconcern LVMH, het moederbedrijf van onder meer Louis Vuitton, Givenchy, Marc Jacobs en (later) Dior. Sephora kan zo wereldwijd groeien en opent in 1999 in de VS zijn eerste webshop.

Vanaf 2010 ontwikkelt Sephora zich volgens Moreau tot een 'beauty powerhouse', onder meer dankzij exclusieve samenwerkingen met merken en influencers, goede service en digitale vernieuwingen. Sephora 3.0. Nu is het tijd voor, jawel, Sephora 4.0. "We zijn een nieuw hoofdstuk aan het schrijven. We zijn ervan overtuigd dat onze beste dagen voor ons liggen."

Dit zijn de vijf pijlers:

1. "We zijn niet alleen een multibrandretailer, maar we zijn ook zelf een merk. Daardoor onderscheidt Sephora zich van veel andere ketens. We hebben natuurlijk onze winkels en onze website, maar ook onze eigen lijn van producten. We hebben een grote naamsbekendheid, in landen waar we actief zijn is dat ruim negentig procent." Moreau is er trots op dat Sephora is opgenomen in de 'Best Global Brands'-ranglijst van merkadviesbureau Interbrand. Op plaats 100, met een merkwaarde van 4,6 miljard dollar. “De enige nieuwe binnenkomer en de enige multibrandretailer."

2. "Wij geloven in winkels. We zien ze als social hubs. Natuurlijk zorgen ze voor omzet, maar ze zorgen ook voor emotie, ervaringen en een groepsgevoel. In 2021 hebben we wereldwijd driehonderd nieuwe winkels geopend, vooral in China. Maar ook in het Midden-Oosten en in de VS, waar we een samenwerking zijn aangegaan met warenhuisketen Kohl's." Ze laat vervolgens een gelikt filmpje zien van de opening van de flagshipstore in het net geopende luxueuze winkelcentrum Place Vendôme in Qatar.

Sephora in Place Vendôme, in Doha, Qatar.

3. "We investeren flink in online. Zoals ik al zei: het is 23 jaar geleden dat we onze webshop openden. De laatste tien jaar zien we een versnelde groei in e-commerce. Het is zaak om de magie van de winkel naar het web te brengen. Zo hebben we een livechat, waar onze beauty-adviseurs klanten kunnen helpen bij het shoppen. Sinds vorig jaar hebben we een partnership met Zalando, waar we een e-beauty flagshipstore hebben. En Sephora nam Feelunique over, een van de grootste online beautyretailers in het Verenigd Koninkrijk. Het is onze eerste stap op de Britse markt."

4. "Omnichannel excellence. We willen het beste uit elk kanaal halen, in elke fase van de klantreis. Onze klanten verwachten een seamless journey - altijd, overal, op elk apparaat. Wij geloven dat de toekomst van de beauty-retailervaring ligt in het samenbrengen van het beste van twee werelden. Het succes van de winkel (emotie, advies, ontdekken, connecties) moeten we integreren in de online experience. En omgekeerd moeten we digitalisering en techniek naar de winkel brengen, zoals virtueel passen en huidanalyses. Ook kan techniek uiteraard een rol spelen bij het versimpelen van de last mile-ervaring, click & collect en bezorging op dezelfde dag."

5. "De vier c's: curation, celebration, community, culture. We noemen ze onze SuperPowers.
Curation: we leggen de lat in schoonheid hoger en hoger door een gedifferentieerd en vertrouwenwekkend aanbod. Een selectie van de beste merken, wereldwijd bekend en lokaal. We geven indie brands een podium: zoals Huda Beauty van blogger Huda Kattan. Ze begon met de verkoop van nepwimpers in een Sephora-winkel in Dubai en heeft inmiddels een billion-dollar business. En we hebben samenwerkingen met iconen als Rihanna, met wie we exclusief de Fenty Beauty-lijn lanceerden.

Celebration: we zijn niet alleen een beautyretailer. We zijn een plek waar je nieuwe dingen ontdekt, waar je wordt vermaakt, waar je een onvergetelijke ervaring beleeft, met evenementen in de winkels. We zien Sephora als een speeltuin.

Community: elke dag verwelkomen we vijf miljoen mensen in onze winkels en op onze websites. 165 miljoen mensen hebben een klantenkaart. Net zoveel als het aantal inwoners van het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Canada samen. En de klantenkaarthouders zijn goed voor meer dan negentig procent van de omzet.

Culture: we hebben een buitengewone teamcultuur. Het mag dan de periode zijn van omnichannel, digitalisering en metaverse, maar het is de kracht van onze mensen die het verschil maakt. Het zijn de mensen die ons in staat stellen om de battle of retail te winnen. De 25 duizend beauty-adviseurs zijn het hart en de ziel van ons bedrijf. Ze vormen echt een team. Daarom doen we ook niet aan individuele bonussen, maar kiezen we voor een teambonus."

Het geloof van Sephora

Moreau vat haar verhaal samen. "We geloven in beauty. We geloven in merken. We geloven in winkels. We geloven in teams. We geloven in de kracht van human touch en in de kracht van connecties."