RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Sebastiaan Schreijen, supermarktdeskundige van de Rabobank, over de toegenomen populariteit van Aldi en Lidl. 

Het gezamenlijke marktaandeel van Aldi en Lidl is verder gestegen. Ze hebben nu samen 16,3 procent van de markt in handen, blijkt uit cijfers van onderzoeker IRI. De harddiscounters waren in jaren niet zo populair. Sinds de metingen van IRI in 2010 begonnen, was hun gezamenlijke marktaandeel alleen in 2018 net iets hoger: 16,4 procent.

Vindt u het een logische ontwikkeling of bent u toch enigszins verrast?

“Het is volstrekt logisch. De consument wordt van alle kanten in zijn portemonnee belaagd. De voedingsprijzen zelf liggen gemiddeld 10,5 à 11 procent hoger. Maar ook de energiekosten komen hard binnen. Voor mensen die uit hun contract lopen, kan dat honderden euro’s in de maand schelen. Zelfs met een energieplafond zijn er nog genoeg mensen van wie het maandbedrag nog flink omhoog zal schieten.

Stel je geeft in de week 100 euro uit aan boodschappen, dan zou dat nu 111 euro zijn. Terwijl je ook nog veel meer kwijt bent aan energie. Dan ga je proberen om van die 111 weer 100 te maken. En daar zijn verschillende manieren voor om dat te doen. We noemen dat downtrading: goedkopere producten kopen.

Zo zet Albert Heijn sterk in op huismerken, die over het algemeen 20 à 30 procent goedkoper zijn dan de A-merken. Je ziet ook dat mensen andere, goedkopere spullen kopen. Dat zie je met name bij vlees. Minder biefstuk, maar gehakt. Of van rundvlees naar varkensvlees. 

Mensen gaan ook minder kopen; ze laten bepaalde dingen liggen. En ze gaan naar andere kanalen. Aan de ene kant van speciaalzaken naar supermarkten. In coronatijd gingen we iets meer naar de speciaalzaak, dat wordt nu teruggedraaid. En de andere is dat we van de fullservicesupermarkten als Albert Heijn, Jumbo en Plus naar de discounters gaan. De harddiscounters Aldi en Lidl, maar ook softdiscounters als Dirk, Boni en Vomar zien hun marktaandeel groeien.”

Verwacht u dat de prijzen in de supermarkten de komende maanden nog flink zullen stijgen?

“Vanuit kostenperspectief moeten de prijzen nog verder omhoog. De energieprijzen stijgen en daar moeten producenten wat mee. Kijk naar Hak (dat maandag meldde dat het vanaf januari een productiepauze van zes weken inlast, red). De sterk gestegen kosten van energie zorgen ook voor hoge prijzen voor verpakkingen als papier, plastic, glas en aluminium. Producenten willen al die kosten doorbelasten aan de supermarkten, hun belangrijkste kanaal.

Maar aan de andere kant: in hoeverre accepteert de consument dat de prijzen nog verder omhoog gaan? Dan kom je bij het duivelse dilemma voor de supermarkten. ‘De leverancier wil graag de prijs verhogen en als ik daar niet in mee ga, dan levert hij misschien niet meer. Maar als ik de prijs verhoog, dan vlucht de consument misschien nog wel harder richting de Aldi en de Lidl’.

Ik verwacht dat de prijzen nog wel iets zullen oplopen, maar niet meer met sprongen van 5 tot 10 procent erbovenop. Maar het wordt spannend, want de kostenstijgingen zijn er wel. En voor producenten zijn die stijgingen te groot om te zeggen ‘die absorbeer ik wel even’. Ik verwacht meer reacties zoals die van Hak.”

Begin dit jaar waren er diverse prijsconflicten tussen supermarkten en fabrikanten. Zoals Albert Heijn versus Nestlè en Jumbo versus Kellogg’s. Gaan we dat de komende tijd terugzien?

“Vorig jaar rond deze tijd zagen we het al aankomen dat het heel pijnlijke onderhandelingen zouden worden. En dat werden het ook. Het duurde ook heel lang, tot ver in februari. Door de oorlog in Oekraïne bleek het de laatste zes maanden wat makkelijker om prijsverhogingen door te voeren. Supermarkten hadden toen zoiets van ‘als ik het niet doe, dan grijp ik mis’. 

Ik denk dat supermarkten zich nu weer gaan afvragen of zo’n prijsstijging daadwerkelijk nodig is. Colruyt gaf onlangs al een winstwaarschuwing en ook Tesco is voorzichtig. Bij supermarkten begint het te knellen, ze kunnen niet meer absorberen in de marge. Ik denk dat het sentiment wel weer aan het terugdraaien is naar hoe het vorig jaar was. De onderhandelingen zullen weer vrij stroef worden.”

De traditionele supermarkten proberen consumenten duidelijk te maken dat ze bij hen ook goedkoop uit kunnen zijn. Sommige hebben de prijzen verlaagd van dagelijkse producten, ze zetten huismerken in de etalage en geven veel aandacht aan promoties. Kunnen ze meer doen om hun klanten vast te houden?

“Nee. Dan zouden ze aan het prijsniveau moeten gaan sleutelen. En supermarken houden elkaar wat dat betreft in een ijzeren greep. Ze kijken met name naar elkaar.”

Er komt geen prijzenoorlog?

“Die verwacht ik niet een-twee-drie. Daarvoor is de ruimte er niet in de kostenstructuur. Iedereen zou het dan meteen flink in de marges voelen. Ik denk niet dat men daar op dit moment op zit te wachten. De laatste keer dat we een prijzenoorlog hadden, in 2003/2004, was er sprake van een wezenlijk andere situatie. Toen was er vooral één partij die aan zijn marktpositie moest werken (Albert Heijn, red), het was niet iets wat door de markt gedreven werd.”

Verwacht u dat Aldi en Lidl de komende tijd meer terrein gaan winnen?

“Ook de komende maanden zullen er mensen zijn die geconfronteerd gaan worden met een energieprijs die ineens een stuk hoger ligt. En de uitgaven gaan verder oplopen, in september schoot het algemene inflatiepeil naar 17,1 procent. Het is niet de voedingsprijsinflatie zelf, maar het gat dat in de portemonnee wordt geslagen waar mensen op gaan reageren. En daarom verwacht ik ook de komende maanden dat deze trend doorzet.”