The Body Shop opende onlangs zijn activistische winkel in Londen, en kondigde snelle expansie aan: volgend jaar moeten er twintig van zulke winkels worden geopend. Het idee achter de conceptstores: het activistische erfgoed van Anita Roddick, vertaald naar de winkelvloer. Na jaren gaat The Body Shop terug naar zijn roots. 

The Body Shop integreert in zijn nieuwe winkels twee nieuwe concepten: ‘activism hubs’ en ‘workshop stores’. De hubs en workshops zijn zo ingericht dat klanten er de activistische roots van het merk ontdekken. The Body Shop wil bezoekers er stimuleren tot activisme: van het voeren van campagne voor verandering op het gebied van genderongelijkheid, tot het (aloude) demonsteren tegen cosmetische dierproeven. Ook moet de samenwerking van The Body Shop en British Youth Counsil een geluid krijgen: een campagne waarin gestreden wordt tegen ongelijkheid in kiesrecht, en de kiesgerechtigde leeftijd te verlagen naar zestien jaar.

The Body Shop in Londen

Eerst even terug naar die roots. Het cosmeticamerk, dat in 1976 ontstond als het geesteskind van Anita Roddick in het Verenigd Koninkrijk, was toentertijd al pionier op het gebied van duurzaamheid. Als eerste in zijn soort werkte The Body Shop met alleen fairtrade ingrediënten en werden dierproeven als absolute no-go gezien. Zes jaar later opende het merk zijn eerste Nederlandse vestiging in Leiden, wat sindsdien ook een gevestigde naam is in ons land. 

Het merkactivisme krijgt weer een gezicht in de vernieuwde winkels van The Body Shop. Ook kunnen bezoekers er met een hele rij aan hervulstations terecht met zelf meegebrachte make-up flacons. Klanten kunnen in de nieuwe winkels hun verpakkingsvrije harten ophalen. 

Een The Body Shop-winkel in de Benelux

Niet dat de verpakkingsvrije filosofie van The Body Shop nieuw is. Integendeel: over de iconische Anita Roddick wordt al jaren her en der wordt gezegd dat ze haar tijd ver vooruit was. Met name op het gebied van verpakkingsvrij shoppen: al in de eerste winkels was er plek voor navulbare flacons cosmetica. Ook in ons eigen land hebben we sinds vorig jaar een zogeheten refill station in Rotterdam. Naar eigen zeggen heeft het merk met zijn navulstations inmiddels ruim tien ton aan plastic flessen bespaard. 

"We zijn in de loop der jaren steeds meer uitgedaagd door anderen, nu moeten we weer versnellen om het eigen gezicht terug te krijgen”, verklapte general manager Hugues Laurençon niet heel lang geleden tijdens een interview met RetailTrends. Dat activisme mocht twee jaar geleden wel een tikkeltje gewaagder. Het merk opereerde tien jaar lang onder de vleugels van L’Oreal Paris, maar raakte in die periode kwijt ‘wat ons anders maakte dan anderen’. “We hebben onze ziel verloren. The Body Shop was altijd een activistisch merk, in de geest van oprichter Anita Roddick. Maar we zijn steeds meer opgegaan in de massa, onderdeel geworden van de norm. We zijn gekopieerd door anderen, kopieerden zelf ook en verloren zo ons onderscheidend vermogen.”

Merkactivisme in een workshop store

Nu het duurzame cosmeticamerk in handen is van moederbedrijf Natura & Co is het tijd om terug te gaan naar dat gedachtegoed van Roddick. Naast plek voor de activistische hubs en de workshops, geldt dat ook voor – je raadt het niet – de verkoop van cosmetica. Want ook daarin luidt de filosofie: zo min mogelijk materialen, en de producten die wel worden gebruikt, moeten zo verantwoordelijk mogelijk worden ingekocht. 

Volgens Maddie Smith, verantwoordelijk voor The Body Shop in het thuisland, weet het merk (weer) steeds beter een gezicht te geven aan activisme. "Er zijn talloze plaatsen om schoonheidsproducten te kopen, maar op hoeveel plaatsen wordt u aangemoedigd deel uit te maken van de verandering? De lancering van onze workshops en hubs heeft een heel praktische missie: het consumentengedrag veranderen. We willen mensen samenbrengen om hen te laten beseffen dat ze verandering teweeg kunnen brengen. Die zowel onze gemeenschappen als de planeet ten goede komen.”