RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Gijsbregt Brouwer, trendwatcher en oprichter van horecaplatform de Buik, over de toekomst van La Place. 

Van onder de vleugels van V&D naar de Jumbo-familie van Eerd: sinds de oprichting in 1987 heeft de tijd zeker niet stilgestaan voor La Place. Dit weekend worden klanten uitgenodigd voor een punt appeltaart, om de verjaardag van het oer-Hollandse bedrijf te vieren. Een keten tjokvol tradities, maar vindt ‘vernieuwen net zo belangrijk’. Vraag is: is dat wel zo?

Als ik zeg: ‘La Place’, zegt u…

“Opschudding. La Place heeft de Nederlandse horeca zo’n vijftien jaar geleden volledig op z’n kop gezet. Een betaalbaar, gezond en duurzaam concept, en ook nog eens toegankelijk voor een hele grote groep Nederlanders: dat was er nog niet. La Place deed wat McDonald’s vijftig jaar geleden met de markt deed, maar dan de gezonde variant. Ze stonden zelfs op Lowlands. Dat is echt heel knap. 
 

Dat zijn ze helemaal kwijtgeraakt. La Place volgde in het kielzog van V&D. Toen V&D over de kop ging, werd La Place uit de inboedel getrokken. Terwijl het concept op zichzelf niet echt werkte: het was niet goedkoop, niet duur, geen discounter. Toen het bij Jumbo terechtkwam, merkte je: Jumbo doet heel veel dingen goed, maar horeca is een heel ander verhaal. 
 

Toch heb ik het idee, zo door mijn oogharen heen, dat La Place langzaam een beetje van zijn oude glans terugkrijgt. Ze zijn er nog niet, maar ik zie het zeker niet zo somber in als vijf jaar geleden.”

Heeft Jumbo La Place er weer bovenop geholpen? 

“Als Jumbo ergens in stapt, doen ze dat als familiebedrijf. For the long run. Ze hebben de kracht van zevenhonderd supermarkten, waarmee ze zo’n merk kunnen pushen. Met HEMA binnenboord ontstaat er een power house. Dat is sterk, maar daar red je het niet mee. Het geheel moet kloppen: La Place moet er perfect tussen passen. Daar zijn ze nu mee aan het tweaken.
 

Wel heb je een enorm voordeel: dankzij HEMA heb je nog meer plekken waar je La Place-producten kunt wegzetten. Stel: je bent gek op de foccacia’s van La Place, die je nu ook uit de koeling bij de HEMA kunt halen voor onderweg, of kunt kopen als afbakbroodje bij een Jumbo. Dat werkt. Mensen worden steeds luier en vinden het geweldig dat zoiets voorhanden ligt. Als je die drietrapsraket gebruikt heb je goud in handen.”

Een sweet spot tussen Jumbo en HEMA dus? 

“Absoluut. Ik denk zeker dat La Place nog 35 jaar mee kan, míts ze die spot pakken. Zie het als een schakel tussen horeca en detailhandel. Als je je weet te vestigen als zo’n uniek, omnichannel merk, heb je iets sterks. Ik zie namelijk niet zo snel een ander merk dat dit ook kan doen. Ik zie een Albert Heijn niet zo snel hamburgers van McDonald’s verkopen vanuit de koeling. 
 

Maar goed, misschien is dat ook wel wishful thinking van mij. Stiekem hoop ik dat de Nederlandse markt een plek heeft voor La Place.”

Is daar wel plek voor?

“Pak ‘m beet vijftien jaar geleden was er absoluut geen concurrentie. La Place was de eerste die de iconische broodjes verkocht op stations. Andere foodconcepten hebben een graantje meegepikt van het succes, dus is er logischerwijs sprake van concurrentie. Maar dat kan ook niet anders als je op zoveel vlakken actief bent.
 

Normaal gesproken ben ik enorme voorstander van focus, focus en nog eens focus. Stach zit in het hogere segment, en Backwerk en Bakker Bart zitten op hun beurt met betaalbare producten en weinig ‘spannende’ concepten weer aan de andere kant. 
 

La Place is daarin wel een ander verhaal. Wat dat betreft zit het V&D-DNA nog heel diep bij La Place: er wordt vol ingezet op het middensegment. Het lukt vaak niet om daar een succes van te maken. Alleen als je op alle fronten scoort: smaak, duurzaamheid, omnichannel. Alles moet kloppen. Dat moeten ze waarmaken, en ik denk dat ze daar heel goed door worden geholpen door Vermaat, hun horecapartner.”

La Place zegt zelf vol in te zetten op vernieuwing. Tijdens corona werden er nieuwe foodlocaties met idem inrichting geopend. Inclusief hippe, groene tegeltjes aan de muur en ingrediënten op krijtborden. Een tikje overdreven?

“Ik zou lekker wegblijven van het ontwikkelen van nieuwe concepten. Dat is allemaal bijzaak. De basis staat: de locaties, de smaken, de digitale toegankelijkheid. Mensen blijven plakken omdat ze het merk kennen en de belofte wordt ingelost. Al 35 jaar lang. Je moet wel erg je best doen, wil je dat verneuken.
 

Precies daarom zou ik al m’n geld inzetten op receptontwikkeling. Dat je het La Place-gevoel vergroot. Dat had ik laatst nog, op Schiphol, toen ik dacht: ‘lekker, ik pak even een stokbroodje met kruidenkaas’. Het was exact zoals het vroeger was. Dáár moet je op inzetten. Het zou best slim zijn om bijvoorbeeld een premium-versie te maken van het bestaande assortiment. Of door een super gezonde versie te maken van ieder bekend broodje. Die wissel is niet zo moeilijk om te maken. 
 

Je moet het oude eren, én er een nieuwe versie op verzinnen. Je moet ervoor waken een HEMA te worden en te blijven hangen in het verleden. Met rookworsten en tompoucen.”