Het is op zijn zachtst gezegd een pikante transfer. De Noor Bjørn Gulden, die negen jaar Puma leidde, wordt de baas bij aartsrivaal Adidas. Een portret.
"De beste voetballer ter wereld, de nummer 1." Dat was Bjørn Gulden graag geworden, zei hij maart 2020 in een interview op de website van Puma. "Ergens de beste in zijn, moet een geweldig gevoel zijn." En dat gevoel kun je alleen in sport ervaren, voegde hij eraan toe.
Nee, de beste voetballer ter wereld zou hij niet worden. Wel weet hij hoe het is om een prijs te winnen. Met Bryne FK, zijn laatste club, veroverde hij als middenvelder in 1987 de Noorse beker. Daarvóór stond hij een seizoen onder contract bij 1. FC Nürnberg, in de Tweede Bundesliga. Hij kwam er tot vier duels, waarin hij eenmaal scoorde. Blessures maakten op zijn 23ste een eind aan zijn voetballoopbaan.
Eén ding wist hij zeker: hij wilde op de een of andere manier in de sportwereld actief blijven. Gulden,...
Het is op zijn zachtst gezegd een pikante transfer. De Noor Bjørn Gulden, die negen jaar Puma leidde, wordt de baas bij aartsrivaal Adidas. Een portret.
"De beste voetballer ter wereld, de nummer 1." Dat was Bjørn Gulden graag geworden, zei hij maart 2020 in een interview op de website van Puma. "Ergens de beste in zijn, moet een geweldig gevoel zijn." En dat gevoel kun je alleen in sport ervaren, voegde hij eraan toe.
Nee, de beste voetballer ter wereld zou hij niet worden. Wel weet hij hoe het is om een prijs te winnen. Met Bryne FK, zijn laatste club, veroverde hij als middenvelder in 1987 de Noorse beker. Daarvóór stond hij een seizoen onder contract bij 1. FC Nürnberg, in de Tweede Bundesliga. Hij kwam er tot vier duels, waarin hij eenmaal scoorde. Blessures maakten op zijn 23ste een eind aan zijn voetballoopbaan.
Eén ding wist hij zeker: hij wilde op de een of andere manier in de sportwereld actief blijven. Gulden, die in Noorwegen bedrijfskunde studeerde en in de VS een mba-studie deed, ging naar Adidas. Van 1992 tot 1999 was hij er verantwoordelijk voor kleding en accessoires.
Via het Noorse outdoormerk Helly Hansen kwam hij bij Europa's grootste schoenenretailer Deichmann terecht, waar hij elf jaar zou blijven. Hij was er algemeen directeur en ook verantwoordelijk voor de Amerikaanse ketens Rack Room Shoes en Off Broadway Shoes. Begin 2012 werd hij ceo van het Deense sieradenmerk Pandora.
Naar Puma
Daar had hij het al snel gezien. Gulden miste de sportwereld, zei hij vorig jaar in een ander interview. In de zomer van 2013 werd hij ceo bij Puma. Daar wachtte hem een flinke klus. Puma draaide niet goed. De winst was in 2012 met tweederde teruggelopen tot 70 miljoen euro en had besloten drastisch in de kosten te snijden. "Het merk is fantastisch. Maar de resultaten zijn helemaal niet fantastisch", zei de voorzitter van de raad van bestuur Jean-François Palus.
Gulden had er bij zijn aantreden alle vertrouwen in. "Puma heeft een enorm potentieel in zowel de sport- als de lifestylesector. Ik sta te popelen om dit potentieel te ontsluiten en het bedrijf de komende jaren te laten groeien." En dat lukte. Hij blies Puma nieuw leven in en zorgde voor recordresultaten. Zo steeg de omzet vorig jaar met bijna een derde tot 6,8 miljard euro en ook dit jaar groeide Puma door.
Onder leiding van Gulden werd Puma onder meer shirtleverancier van Borussia Dortmund (in 2014) en van de Engelse topclub Manchester United (in 2019). Met die laatste deal was een bedrag van 75 miljoen euro per jaar gemoeid. Ook verbond het zich aan de Braziliaanse superster Neymar. Daarnaast keerde Puma terug in het basketbal, wat voor groei in de VS zorgde. En het merk sloot partnerships met onder anderen rapper Jay-Z en de zangeressen Rihanna en Selena Gomez.
Terug naar Adidas, nu als ceo
Puma staat weer op de kaart, tijd voor een nieuwe uitdaging. Na negen jaar Puma is het mooi geweest, vindt de inmiddels 57-jarige Gulden. Zijn contract loopt eind dit jaar af en hij heeft besloten dat niet te verlengen. "Ik denk dat het nu het juiste moment is voor Puma, voor mijn opvolger en voor mij om het bedrijf te verlaten", meldde hij afgelopen vrijdag. "Ik heb nog veel energie voor een operationele rol voor de komende vijf tot tien jaar, maar dat zou voor Puma te lang zijn geweest."
Wat zijn volgende klus wordt? Adidas, wist Manager Magazin dezelfde dag te melden. Adidas bevestigde niet lang daarna dat het inderdaad met Gulden in gesprek is. Een paar dagen later was de zaak beklonken. Gulden krijgt vanaf 1 januari de leiding bij Adidas, dat net als Puma in het Beierse stadje Herzogenaurach is gevestigd. De hoofdkantoren zijn zo'n twee kilometer van elkaar verwijderd.
En dat is geen toeval: de merken delen een verleden. Nadat de broers Adolf en Rudolf Dassler in 1924 een schoenenfabriekje hadden opgericht, liep het mis tussen de twee. Eind jaren veertig gingen ze hun eigen weg. Rudolf startte Puma, Adolf begon Adidas.
Werk aan de winkel
Adidas, bekend van de drie streepjes en drie keer zo groot als Puma, heeft het lastig. Zo verlaagde het al diverse keren, deze woensdag nog, de omzet- en winstverwachtingen. Dat is onder meer een gevolg van tegenvallende verkopen in China, bevoorradingsproblemen en de hoge inflatie.
Ook het stopzetten van de samenwerking met rapper Kanye West hakte erin. De Yeezy-lijn van de rapper, die diverse keren antisemetische uitlatingen deed, was goed voor zo'n 250 miljoen euro – bijna de helft van de totale winst die Adidas dit jaar denkt te boeken.
Kortom: Gulden kan zijn borst natmaken. En zijn team. Want de invloed van een ceo moet niet worden overschat, vindt de Noor, al dan niet vals bescheiden. "Als je eerlijk bent, is ceo zijn niets anders dan de personeelsmanager of de coach zijn. Je bent 100 procent afhankelijk van de mensen, in je eentje kun je niets."
