Stoov, de maker van infrarood warmtekussens en -dekens, groeit hard. En dat is niet alleen te danken aan de hoge energieprijzen en corona, vertelt ceo Niek Veendrick.

“Zet je thermostaat op maximaal 19 graden”, aldus de rijksoverheid in de campagne 'Zet de knop om'. “Met elke graad lager bespaar je energie en dus geld.” En er staat een tip bij: “Hou jezelf goed warm door extra kleding of een (elektrische) deken op de bank.”

Het is een oproep aan consumenten die Stoov-ceo Niek Veendrick als muziek in de oren zal klinken. “We zeggen dat al jaren: zet de thermostaat een paar graden lager. Dat sluit goed aan op ons product.” Het past ook bij de duurzaamheidspropositie van Stoov: “We verwarmen mensen, niet de planeet.”

Al maakt hij wel een kanttekening. “Ook voordat Poetin rare dingen ging doen, groeiden we al heel hard. We zien nu vooral dat we met iets minder marketinginspanningen hard kunnen groeien.”

Tussen 2019 en 2021 steeg de omzet van 1,3 miljoen naar 16,4 miljoen euro. “We hebben een beetje rugwind gehad van corona omdat de hele home & living-industrie hard ging in die tijd. Maar ook in Q1 2022 – toen corona wat achter de rug was en voorafgaand aan de energiecrisis – zagen we heel harde groei.” De omzet komt dit jaar over de 30 miljoen.

100 miljoen mensen duurzaam verwarmen

“Sinds ons bestaan verwarmen we inmiddels zo’n 400 duizend mensen in meerdere landen met onze kussens. Intern zeggen we: we zijn pas begonnen. We geloven erin dat we over een aantal jaren 100 miljoen mensen duurzaam kunnen verwarmen met een Stoov-kussen. Dan maak je echt impact.”
 

Stoov, in 2014 opgericht door Teun van Leijsen, richtte zich met zijn infrarood kussens in eerste instantie op de horeca. Maar opschalen bleek lastig. Ondernemers hadden vaak al terrasverwarmers en zagen in kussens lang niet altijd een toegevoegde waarde. Wel bleken consumenten enthousiast. “Op al die plekken waar we lagen, zei de consument: lekker, dat wil ik thuis ook.” Tijd voor een andere koers.

Duitsland belangrijke markt

Met de eigen webshop is Stoov inmiddels actief in zeven landen: naast Nederland en België gaat het om Duitsland, Spanje, Denemarken, Frankrijk en Engeland. “Nederland is inmiddels een minderheid van de omzet. Het grootste deel wordt buiten de landsgrenzen behaald, met name in de Duitstalige markt.”
 

In Duitsland ziet Veendrick nog veel ruimte voor groei. “Het leven is af en toe heel eenvoudig. In Duitsland wonen vijf of zes keer zoveel mensen als in Nederland. Dus alleen al om die reden is die markt heel interessant. We zien ook dat Duitsers het product enorm waarderen. Als je kijkt naar online-kpi’s als click-through rate en conversie, dan zijn die beter dan in Nederland.”

Ceo Niek Veendrick

Verkoop via warenhuizen

Sinds kort zijn de kussens van Stoov ook via enkele retailers te koop. In Duitsland gaat het om de KaDeWe Group (KaDeWe in Berlijn, Alsterhaus in Hamburg en Oberpollinger in München) en om de warenhuizen van Leffers, in het noorden. In Nederland koos Stoov voor de Bijenkorf, waar de producten via de webshop en in de warenhuizen in Amsterdam, Eindhoven, Utrecht, Rotterdam en Den Haag te vinden zijn.

Verkopen via retailers is een goede manier om consumenten met het merk kennis te laten maken, zegt Veendrick. Dat er zoiets als een stijlvol, innovatief warmtekussen bestaat, is nog lang niet tot iedereen doorgedrongen. “Het is een heel mooie aanvulling op de online-beleving. Het letterlijk vast kunnen pakken, het kunnen ervaren en zien hoe het kwalitatief sterk in elkaar zit. Maar het zal voor ons altijd iets ernaast zijn. Het doel is niet om straks de meerderheid van ons volume via retail te doen. Daarom doen we het ook zo selectief.”
 

Geen eigen winkels

Plannen voor eigen winkels heeft Stoov niet. “Het is echt een ander vak, eigen winkels. Wil je het goed doen, dan vergt dat echt een investering.” Niet alleen in euro’s, maar ook in mensen.

“De tweede reden is dat het product best wel seasonal is. Een groot deel van ons volume zit in de laatste vier maanden van het jaar. Dus om dan het hele jaar een winkel open te hebben, dat zien we niet zo zitten.” Pop-ups op hightrafficlocaties sluit hij niet uit. “Niet dit jaar, ook niet volgend jaar, maar daarna misschien.”

Klassieke media

Voor verdere groei in Nederland en Duitsland richt Stoov zich onder meer op marketing via klassieke media. “We zetten behoorlijk in op tv, print en outdoor om het merk te bouwen.” Stoov heeft een beperkte focus op marktplaatsen. “Wij sturen erg op consumenten die rechtstreeks naar onze url komen. We geloven meer in de strategie van de lange adem, waarbij we de klantrelatie echt ownen. Bij Amazon weet ik niet wie de klant is, hoe tevreden hij of zij is en hoe vaak die terugkomt.”

Er is ruimte om te investeren. “Stoov is gezond winstgevend. Wij horen niet bij het rijtje scale-ups dat een beetje op de pof leeft. Wij schrijven netjes zwarte cijfers elk jaar. Dat maakt ook dat we relatief makkelijk die groei gefinancierd krijgen.” Stoov zit in het portfolio van Nederlands Merkgoed en is op dit moment niet op zoek naar nieuwe investeerders.
 

De Luxaflex van de warmtekussens

Stoov moet het vooral van de koude periodes hebben, maar andersoortige producten hoeven we niet te verwachten. Stoov houdt het bij warmtekussens. "Wij willen het merk zijn dat synoniem staat voor de categorie. Zeg maar de Luxaflex van de warmtekussens. Dat betekent ook dat focus heel belangrijk is.”

Veendrick ziet nog veel groeipotentie binnen de categorie. “We zoeken de assortimentsuitbreiding met name in een stuk verbetering. Zo hebben we ons plofkussen - de Ploov-range - in een extra grote variant op de markt gebracht. En we hebben net als Tesla een short range en een long range batterij voor onze kussens. Dus: langere warmte door een grotere batterij die tot wel 9 uur warmte afgeeft.”

Ook belangrijk: de stoffen en het design. Daar besteedt Stoov volgens Veendrick veel aandacht aan. “Duurzaamheid moet ook een beetje sexy zijn. Als het er leuk uitziet, willen mensen het kopen. Wij geloven niet in een product met een wit snoer en een witte transformator.”