Er was al enkele jaren sprake van, maar het gaat nu echt gebeuren: de Ierse speelgoedketen Smyths Toys komt naar Nederland. Hoe groot is de kans op succes?

Vijf jaar geleden, begin januari 2018, kondigde Smyths Toys aan dat het op korte termijn dertig winkels in Nederland wilde openen. Daarna zouden andere landen op het Europese vasteland volgen. De volgorde werd anders.

Eerst waren Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland aan de beurt. Smyths Toys nam daar in april 2018 de ruim negentig winkels van Toys'R'Us over. Afgelopen zomer kwamen daar nog eens 41 winkels in Frankrijk bij, van PicWic Toys.

'Op weg naar twintig winkels'

Komend voorjaar is het dan alsnog zover. In Amsterdam strijkt de keten neer in winkelcentrum Akerpoort en in Rotterdam komt Smyths Toys in winkelcentrum Bigshops. Het gaat in beide gevallen om winkels van zo'n 1900 vierkante meter. Ook opent het bedrijf een webshop in Nederland. Smyths Toys wil de komende jaren uitgroeien naar zo’n twintig vestigingen.

Is dat niet wat veel? “Ik denk niet dat die ruimte er is”, zegt ceo Eddy Assies van Intertoys. Hij wijst onder meer op de toegenomen concurrentie van online. “Wat je wel ziet, is dat fysieke retail - zeker post-corona - weer terrein wint. Dat zie je bij ons ook.” Maar twintig winkels lijkt hem nogal ambitieus.

“Ook gezien het Nederlandse retaillandschap. Voordat je die locaties gevonden hebt, ben je wel even bezig. We zoeken zelf ook nog in sommige plaatsen en dat blijkt best lastig”, weet Assies. “Ondanks de leegstand zijn de beste plekken redelijk gevuld. Of je moet heel diep in je portemonnee gaan tasten. Maar of dat dan een duurzaam winstgevende winkel gaat worden, vraag ik me af.”

Ceo Intertoys: niet verrast door komst

Assies is niet verrast dat Smyths Toys alsnog naar Nederland komt. Hij werkte zelf in 2018 voor het Ierse bedrijf, met als doel om Nederlandse winkels te openen. “We hadden al een aantal locaties aangehuurd.”

Maar Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk kregen toen voorrang. Vanuit het Duitse team wordt in 2023 toch nog de stap gemaakt. Een beetje zoals het Amerikaanse Toys’R’Us in Nederland probeerde, zegt Assies. Dat avontuur mislukte. In 2009 gingen de laatste winkels dicht.

Intertoys maakte zelf in september 2019 – in afgeslankte vorm - een doorstart onder Mirage, het moederbedrijf van Blokker. Eerder dat jaar was het na een faillissement overgenomen door het Portugese Green Swan, maar dat avontuur liep al snel mis.

Volgens Assies zit Intertoys weer in de lift. De keten heeft nu 222 winkels; in 3,5 jaar tijd zijn er 25 zaken bij gekomen. “We hebben een winstgevende businesscase.” Intertoys onderscheidt zich volgens hem door de combinatie van een ‘mooi, gebalanceerd winkelnetwerk’ en een webshop.

Lokaal concurrentiespel

Assies ziet Smyths Toys zeker als concurrent, maar de twee aangekondigde winkels maken hem niet zenuwachtig. “Onze winkels die daar dicht bij zitten, zullen er last van ondervinden. Maar dat is het lokale concurrentiespel. Die twee winkels gaan in Nederland niet het verschil maken.”

En de webshop van Smyths Toys? “We hebben al een redelijk landschap met onlinespelers”, zegt Assies. “Wij zijn er een specialist in en je hebt ook bol.com en Amazon. Ik denk dat ook dát een pittige wedstrijd voor hen gaat worden.”

ToyChamp: geen commentaar

Het Belgische ToyChamp is sinds eind 2001 actief in Nederland en heeft inmiddels 24 winkels. Grote winkels van 1.500 à 2.000 vierkante meter, aan de rand van de stad. Iets waar Smyths Toys ook voor kiest. Ceo Koen Nolmans van ToyChamp wil zich niet uitlaten over de aanstaande concurrent.

“Ik heb helaas voor de lezers van RetailTrends de goede gewoonte alleen commentaar te geven op alles wat ToyChamp aanbelangt en me te onthouden van commentaar op anderen”, aldus Nolmans in een schriftelijke reactie. Het enige dat hij erover wil zeggen is dat hij elk initiatief in fysiek winkelen op het gebied van speelgoed toejuicht.

ToyChamp gaat op de huidige voet door, zegt Nolmans. Die constante koers in de afgelopen 22 jaar in Nederland heeft er volgens hem voor gezorgd dat het bedrijf hier succesvol is. “Met in de laatste vijf jaar, ook tijdens de coronapandemie, een exponentiële groei in zowel aantal winkels, als omzet, als ebitda. Wij hebben daarom geen enkele intentie onze strategie te wijzigen.”

Onderscheidend à la Hornbach

Een nieuwkomer zal zich duidelijk moeten onderscheiden van huidige marktspelers om succesvol te worden, zegt sector banker retail Henk Hofstede van ABN Amro. Hij trekt een parallel met de doe-het-zelf-branche, waar Hornbach ondanks veel concurrentie in betrekkelijk korte tijd marktleider is geworden.

De Duitse keten slaagde hierin door een goede prijs-kwaliteitsverhouding (gegarandeerd de laagste prijs) te koppelen aan een breed assortiment voor zowel particulieren als ondernemers.

In de speelgoedbranche wordt het lastig om met fysieke winkels het verschil te maken, denkt Hofstede. Hij wijst erop dat het merendeel van het traditionele speelgoed via het onlinekanaal wordt verkocht en dat slechts 20 procent van de omzet via traditionele speelgoedwinkels wordt binnengehaald. “Daar komt nog bij dat de grotere, sterke merken ook meer verkopen via het d2c-kanaal gaan realiseren, omdat het allerlei voordelen biedt.“

Speelgoed en games zijn bij uitstek geschikt om online te verkopen, zegt Hofstede. “Bij sommige speelgoedproducten mis je als consument wel de sfeer en de belevenis van een winkel waar spullen te zien zijn. Dit vergt ook weer flinke investeringen in het interieur om klanten te blijven trekken en iets unieks te bieden. Dat is al met al niet eenvoudig.”

Meer dan een speelgoedwinkel

Met het onderscheidende karakter van Smyths Toys zit het volgens Renate van Unen wel goed. Ze is eigenaar van vastgoedadviseur AvenU, die voor de Ierse keten in Nederland naar geschikte locaties zoekt.

Zo verkoopt Smyths ook veel babyartikelen, zoals bedjes, badjes en kinderwagens, zegt Van Unen. “Het is een combinatie van een babyzaak en een speelgoedzaak. Daarnaast hebben ze veel buitenspeelgoed: trampolines en speelhuisjes, maar ook fietsjes. En dat het hele jaar door. Het idee is: van de geboorte tot einde basisschool kun je er terecht.”

Het is de bedoeling dat er dit jaar naast de twee al aangekondigde nog twee of drie winkels komen. “We hopen nog steeds binnen een paar weken de eerstvolgende definitief rond te krijgen”, meldt Van Unen. “Met een aantal zijn we in onderhandeling en nog een aantal locaties zijn we nader aan het onderzoeken. Daarnaast hebben we inmiddels ook weer nieuwe locaties aangeboden gekregen. Kortom, we zijn er druk mee bezig!”