NRF Retail’s Big Show in New York, ‘s werelds grootste retailevent in New York, is in volle gang. RetailTrends is erbij en zet de hoogtepunten op een rij. Dag 1 in zes quotes.

‘Klanten willen fysiek blijven winkelen, ook in malls’

- Jeff Gennette, ceo Macy’s

Warenhuisketen Macy’s heeft heel wat zware jaren achter de rug. Sinds 2016 werden 170 fysieke winkels gesloten. Er zullen er nog een paar volgen, maar niet heel veel. “We zitten in de final stretch”, aldus ceo Gennette over de sluitingsoperatie. Digitaal is ook voor Macy’s veel belangrijker geworden. “In 2020 was online goed voor 40 procent van de omzet. Vorig jaar is dat weer iets teruggelopen, maar het ligt nog steeds ver boven het aandeel digitaal vóór corona.”
 

Toch ziet Gennette geenszins dat het fysiek winkelen ten dode is opgeschreven. “Als we ergens een winkel sluiten, daalt de online omzet in dat gebied significant”, zegt de topman. “Klanten willen de optie hebben om fysiek te winkelen.”
 

De locaties van die winkels veranderen wel. Traditioneel was Macy’s volledig afhankelijk van de malls. Door relocaties en nieuwe winkelformats zit nu al de helft juist buiten deze traditionele winkelcentra. “Maar in de goede A- en B-malls blijven we zitten”, benadrukt Gennette. “We hebben een goede mallstrategie. Off mall moeten we nog relevanter worden.”

‘De pandemie stelt Havaianas voor een dramatische uitdaging. Hoe gaan we aan alle nieuwe consumentenbehoeften voldoen in winkels van 110 vierkante meter?’

- Roberto Funari, ceo Alpergatas
 

De covid-pandemie mag onder controle zijn, het consumentengedrag is blijvend veranderd, stelt ceo Roberto Funari van Alpergatas. Het Braziliaanse moederbedrijf van onder andere slippermerk Havaianas ziet dat de verwachtingen van shoppers nog hoger zijn dan voor de uitbraak. “Fysieke retail is meer dan kopen. Het gaat over entertainment, gemak en vooral: kent dit merk mij?”
 

Havaianas is zijn consumentendata daarom anders gaan behandelen. “We zien data nu als middel om de consument te begrijpen, niet alleen als cijfertjes. De consument wil onderdeel zijn van onze merkcommunity en de data helpen ons onze winkelstrategie daarop af te stemmen.”

Een belangrijk onderdeel daarbij is de aankoop van de techstartup Ioasys in 2021. Dit recruitment- en trainingsplatform is voor het slippermerk cruciaal in de strategie om merkambassadeurs te maken van zijn medewerkers, aldus Funari. “De menselijke interactie is een van de belangrijkste concurrentievoordelen die we hebben. Als onze medewerkers begrijpen waaraan shoppers behoefte hebben, kunnen we onze winkels beter afstemmen op de lokale behoefte.”

‘Met influencers zetten we in op symbiotische relaties voor de lange termijn’

- Jacee Scoular, senior director brand & strategy communications Hollister

Authenticiteit en vertrouwen zijn sleutelbegrippen voor Generatie Z. Modemerk Hollister, dat zich volledig op de jongste groep consumenten richt, weet dat als geen ander. En daar moet de omgang van influencers op worden afgestemd. “We bewegen van pay-to-post samenwerkingen naar symbiotische langetermijnrelaties met al onze creators”, zegt Scoular. “Of ze nu 15 duizend of 150 miljoen volgers hebben. Generatie Z wordt het meest beïnvloed door iemand die ze vertrouwen en met wie ze een band opbouwen.”
 

Deze nieuwe visie van Hollister op samenwerken met influencers vindt zijn oorsprong in 2020 met influencersduo (en zussen) Charli en Dixie D’Amelio. Wat begon met een eenvoudige back-to-schoolcampagne groeide uit tot een omvangrijke, langdurige samenwerking met livestreams op TikTok en gezamenlijke campagneshoots. In 2021 lanceerden de zusjes in samenwerking met Hollister zelfs hun eigen merk Social Tourist. “Deze samenwerking is de Noordster voor hoe we alle partnerships met creators zien”, zegt Scoular. “Het is de ruggengraat van ons succes.”
 

Forever 21, dat zich ook op Generatie Z richt, gelooft ook in sterke relaties met zijn influencers. Daarvoor maakt het bedrijf een onderscheid tussen mega- en macro-influencers aan de ene kant en micro- en nano-influencers aan de andere kant. “De eerste groep, van grote influencers met honderdduizenden of miljoen volgers, benaderen we top-down”, legt chief marketing, digital & omni officer Jacob Hawkins uit. “We schieten grootschalige videocampagnes met ze en we delen alles op onze socials en die van de influencers zelf.”
 

De kleinere creators worden meer bottom-up benaderd, vervolgt hij. “Zij selecteren bijvoorbeeld een paar items uit onze collectie die ze leuk vinden. Die sturen we naar ze op, zij posten de outfits op hun kanalen en wij vervolgens op de onze.” Voor deze grote centrale aanpak enerzijds en meer maatwerk anderzijds werken bij Forever 21 twee aparte teams, een voor de grote en een voor de kleine influencers. “Dat werkt voor ons erg goed.”

‘Onthouden consumenten dat ze een telefoon hebben, of dat ze even een ninja waren?’

- Martin Urrutia Islas, global head of retail experiences van Lego Group
 

Fysieke retail blijft voor Lego dé plek om fans te ontmoeten. Het is dan ook meer dan een plek voor een transactie, benadrukt Martin Urrutia Islas, global head of retail experiences van Lego Group. 

Met meer dan 800 winkels in 44 landen is de Deense blokjesketen een speler van formaat en die fysieke footprint wordt dit jaar verder uitgebouwd. China is volgens Urrutia Islas een belangrijke groeimarkt en daarom zijn daar de afgelopen jaren meer dan honderd winkels geopend. 
 

In alle vestigingen is de integratie tussen de digitale en fysieke wereld een belangrijk element. “Beide werelden raken steeds meer verweven, maar digitale experiences hebben voor ons alleen zin als ze een laag vormen over de fysieke aanwezigheid. Wat moeten mensen denken of voelen als ze bij ons zijn? Dat is de vraag die we ons stellen bij innovaties op de winkelvloer. Onthouden consumenten dat ze een telefoon hebben en dat onze wifi zo snel is, of dat ze even een ninja waren?”

‘De tijd dat consumenten bereid waren extra te betalen voor supersnelle bezorging is voorbij’

- Kate Ancketill, founder/ceo GDR Creative Intelligence
 

Na corona kwam de oorlog in Oekraïne, met alle gevolgen van dien. En altijd aanwezig is de klimaatverandering. Niet voor niets werd ‘permacrisis’ in het Verenigd Koninkrijk woord van het jaar. Volgens advies- en onderzoeksbureau GDR wijst alles erop dat de gevolgen van die altijddurende crisis de komende tijd nog sterker gaan beïnvloeden. “Hoe groot een land of economie ook is, we moeten ons voorbereiden op het einde van de overvloed”, zegt ceo Kate Ancketill. “We gaan het allemaal een tijd minder hebben, en meer moeten zien te doen met minder.”
 

Een belangrijk gevolg voor retail is volgens haar dat wat betreft convenience de piek nu wel even is genaderd. Gemak was voor veel retailers en e-commercespelers een van de toverwoorden, maar het omslagpunt is bereikt. “We zien een duidelijke terugval bij de snelle bezorgdiensten. Tijdens corona waren mensen bereid extra te betalen voor bezorging binnen tien minuten. Nu, met de hevige inflatie, halen consumenten de broekriem aan en willen ze dat niet meer.”
 

Een andere belangrijke trend die volgens Acketill nu voor iedereen onvermijdelijk is, is het verlengen van de levensduur van producten. “Ook in highend fashion wordt de tweedehandsmarkt nu steeds meer omarmd. En zelfs Apple, misschien wel ’s werelds meest gecentraliseerde merk, kwam onlangs met een reparatieset waarmee iPhone-bezitters zelf hun telefoon kunnen repareren om de levensduur te verlengen.”

‘Voor Generation Alpha is retail slechts een vertrekpunt’

- Kristin Patrick, chief marketing officer Claire’s
 

Ze zijn hooguit een jaar of twaalf, maar weten nu al meer van tech dan hun ouders. Generatie Alpha is geboren na 2010 en vormt met Gen Z voor accessoiresketen Claire’s de belangrijkste doelgroep. Generation Alpha kent geen wereld zonder internet en smartphones en zoekt constant naar manieren om zichzelf te uiten, ziet cmo Kristin Patrick van de Amerikaanse retailer. 
 

Claire’s moet daarom bovenop de laatste technologische ontwikkelingen zitten om de connectie met hen te behouden. “Als BeReal uitkomt moeten wij als een van de eerste merken daar aanwezig zijn.”
 

Daarnaast zijn creativiteit en zelfexpressie belangrijk voor de jonge shoppers. “Voor hen is retail slechts een vertrekpunt. Ze kopen een shirt, kopen het in twee stukken en naaien het aan elkaar. Of ze kopen een paar sneakers en verven die schoenen. Ze willen overal hun eigen draai aan geven en dat betekent dat wij daarin mee moeten.”
 

Daarom is de goedkope accessoiresketen sinds eind vorig jaar actief in de metaverse. Bezoekers van de virtuele Claire's-omgeving kunnen er onder meer huizen bouwen, decoreren en personaliseren. Patrick verwacht dat het gedrag van de spelers input oplevert voor de fysieke activiteiten van het merk, zoals het aanbod in de winkels.