Met haar webshop De Gele Flamingo, met baby- en kinderspullen, boekt Sophie Claes uit België ook succes in Nederland. Hoe maakt ze het verschil en wat zijn haar plannen? En waar komt toch die naam vandaan?

‘Als ik mezelf ooit een loon zou kunnen uitbetalen, hoe cool zou dat zijn?’ Sophie Claes weet het nog goed. Ze zat een kleine tien jaar geleden met vriendin Kathleen buiten op een terras toen ze dat zei. En kijk nu: haar webshop De Gele Flamingo telt dertien werknemers en heeft een omzet van zo’n 7 miljoen euro. “Nee, dat had ik nooit verwacht.”

Begonnen uit frustratie

Hoe het begon in 2013? “Ach, een mega-cliché”, zegt Claes lachend. Uit pure frustratie. Ze was het jaar ervoor moeder geworden van een dochtertje en had geen zin om half België door te moeten rijden voor leuke, unieke spulletjes. Al was het maar omdat ze een drukke baan had als internationaal verkoopmanager bij een bedrijf in kantoorartikelen.

“Toen ging ik online zoeken en kwam dan vaak in de UK of in Amerika terecht op webshops”, vertelt ze. “In België of Nederland kon ik die producten niet vinden. Ik kon toch niet de enige zijn die daar naar op zoek was? Toen dacht ik: misschien moet ik het zelf maar gaan doen.” En dat deed ze. Met een bescheiden budget van 1.200 euro kocht ze haar eerste spullen, die ze via Facebook promootte.

Al voordat de webshop live ging, had ze een Facebook-pagina aangemaakt. “Facebook was toen mega hot. Ik kreeg samples van leveranciers en iedereen sprong erop. Terwijl het, als je zo terugkijkt, superlelijke foto’s waren en de producten waren twee keer niks waard. Maar het werd massaal geliket en gedeeld. Het aantal volgers groeide supersnel.”

Het hele huis vol met spulletjes

Zo ook het aantal producten: van 30, naar 50, naar 100. Van de orders die binnenkwamen, kocht ze weer nieuwe spulletjes. “Totdat het hele huis vol stond.” Na drie jaar, ze had inmiddels haar baan opgezegd, verhuisde Claes met haar bedrijf naar een magazijn in Brasschaat – niet ver van haar woonplaats. Maar ook dat bleek al snel te klein.

Claes kon een aanpalend magazijn erbij trekken, dat leeg kwam te staan. “Daar hebben we een jaar of vijf gezeten, totdat het ook daar ontplofte.” De Gele Flamingo zit nu ruim een jaar in een tijdelijk magazijn in Malle. “Een redelijk oud pand, dat ze volgend jaar gaan afbreken. Dan gaan we zelf iets nieuw bouwen.” Inmiddels heeft de webshop 13.000 producten op voorraad.

Het assortiment is breed. “Alles wat je nodig hebt voor kindjes tussen 0 en 6 jaar, want daar ligt de focus.” Van een stoomkoker om babyvoeding te maken tot bedjes. Van rompertjes tot driewielers. Van behang tot vloerkleden. Van drinkbekers tot broodtrommeltjes. “En heel veel speelgoed.”

Maar dan niet van Lego, Barbie of Playmobil. Dat heeft geen zin, weet Claes. “We gaan niet concurreren met ketens. Die kopen enorme volumes in. Wij proberen in een niche te zitten met spullen die niet in een klassieke babywinkel of speelgoedwinkel zijn te vinden.”

Fysieke winkel

Sinds augustus 2021 heeft De Gele Flamingo ook een fysieke winkel – in Zoersel, in de provincie Antwerpen. Die is er gekomen omdat geboortelijsten, waarvoor een speciale app is gemaakt, een enorme hit blijken te zijn. Op zo’n lijst geven aanstaande moeders aan wat ze graag zouden willen hebben voor hun kindje. “Als je bevallen bent, kopen vrienden en familie van die lijst. Heel handig, want je krijgt zo enkel cadeaus die je zelf wilt.”

Er bleek veel behoefte te bestaan om artikelen in het echt te kunnen zien. “Zie het als een verlengde van ons Instagram-account.” En de winkel slaat aan. “Vanuit heel Vlaanderen komen ze ernaartoe. Onze optichannelaanpak lijkt duidelijk te werken.” Of er plannen voor meer winkels zijn, waaronder in Nederland? Claes wacht een paar seconden met antwoorden. “Misschien wel.” Al voegt ze eraan toe dat de huidige winkel vooral gericht is op geboortelijsten. “We hebben geen ervaring in de klassieke retail.” Eerst een pop-up is wellicht een idee, zegt ze.

Nederland is inmiddels goed voor 20 procent van de omzet. Vanaf het begin weten Nederlanders de webwinkel te vinden, maar vooral sinds de lancering van een .nl-shop in juni vorig jaar zit de groei er goed in. Vergeleken met 2021 namen de verkopen met ruim 50 procent toe. Dat is ook te danken aan de samenwerking met Nederlandse influencers, zegt Claes.

Naar andere landen?

Vooralsnog focust De Gele Flamingo zich op België en Nederland. Hoewel de webshop sinds ruim een jaar ook in het Engels beschikbaar is en er ook bestellingen vanuit andere landen binnenkomen – zowel vanuit Europa als ver daar buiten. “Vorig jaar waren we van plan om hard in te zetten op internationaal. Maar we zagen zo veel verschuivingen in de markt. We besloten de focus te houden op België en Nederland: eerst zorgen dat we hier sterk blijven en de juiste dingen doen.”

Onder meer in Duitsland ziet Claes veel kansen. “Maar er komt eerst een ander project, waar we nog meer potentieel in zien.” Wat dat is, wil ze nog niet zeggen. “We gaan dat binnen nu en twee maanden lanceren.”

Mocht De Gele Flamingo de vleugels uitslaan naar andere landen, dan gebeurt dat onder dezelfde naam. Al zijn daar heel wat brainstormsessies aan gewijd. Maar na gesprekken met diverse bureaus en met bedrijven die eerder al de stap waagden, is de conclusie dat een andere naam niet nodig is. Claes trekt de vergelijking met Le Pain Quotidien - begonnen als bakker in Brussel en inmiddels een keten in zo'n twintig landen. “In New York is dat ook gewoon Le Pain Quotidien. En geen kat die dat deftig kan uitspreken.”

De naam simpelweg vertalen doet afbreuk aan het imago, vreest Claes. Het klinkt al snel een beetje goedkoop, iets wat niet bij haar webshop past. “We hebben geen Gucci-kinderwagens - we zijn niet high-end, maar we zitten wel in het middensegment of een treetje hoger.”

Aan de keuze voor de naam zit overigens geen spannend verhaal, zegt ze. “Ik had glazen waar flamingo's op stonden.” En het zijn dieren die prima bij de doelgroep passen. “Ze zorgen voor elkaar. Roze vond ik wel wat te girly. Geel is een enthousiaste kleur die bij me past.”

Net als bij veel andere webshops zorgde corona voor een versnelling van de groei. 2022 was volgens Claes 'een spannend jaar', doordat consumenten zich anders gedroegen. “Het was schakelen. Dit merk eruit, andere merken opschalen. Het zorgde er wel voor dat je focus houdt op je stock. Waar veel anderen een status quo hadden of een negatieve groei, groeiden wij licht. Dat geeft wel een goed gevoel.”

Vanaf eerste jaar winstgevend

Het zijn nog steeds onzekere economische tijden, ziet Claes. “Het wordt nog wel een challenge. Maar ik heb, vanuit een heel andere job, de crisis van 2008 meegemaakt. Toen zei ook iedereen: oei. Uiteindelijk kwam dat ook goed.” Wat volgens Claes helpt is dat ze, vanaf het begin, de kosten onder controle weet te houden. Daardoor is de webshop vanaf het eerste jaar winstgevend, geen vanzelfsprekendheid in de e-commercewereld. Alles gebeurt met eigen kapitaal. “Voor de investeringen die we de voorbije jaren gedaan hebben, hebben we geen lening hoeven aanvragen.”

Claes is vooral iemand die vooruitkijkt, maar ze beseft dat ze trots mag zijn. Ze deelt haar ervaringen dan ook graag met andere (vrouwelijke) ondernemers als ze bijvoorbeeld vastlopen en zich afvragen of het wel loont om door te gaan. “Je hebt wel webinars en podcasts, maar dat zijn dat dan vaak interviews met mensen van megagrote bedrijven met honderden miljoenen omzet. Dat is voor iemand die nog heel klein is zo ver weg - die haalt daar niks uit. Als ik ze dan helpen, dan vind ik dat heel fijn. Ik haal daar veel voldoening en energie uit.”