Omoda, dat is toch die schoenenretailer? Vanaf deze week niet meer. Het Zeeuwse familiebedrijf voegt kleding toe aan zijn assortiment. Dat betekent niet dat het kleding ‘erbij’ gaat doen. “Nee, we worden een fashionretailer”, vertelt coo Jan Baan aan RetailTrends. 

Voor het interview reizen we af naar Omoda’s hoofdkantoor in Zierikzee, waar het bedrijf sinds 2014 gevestigd is. De historie van Omoda gaat echter terug naar 1875, als de betovergrootvader van Baans vrouw, Marlinde Verton, een schoenmakerij opent in het Zeeuwse Burgh. Het bedrijf is nog steeds in handen van de familie Verton en heet sinds 2000 Omoda. De broers Lourus en Wilhelm Verton hebben momenteel samen met Lourus-Jan Verton, Jan en zijn vrouw Marlinde de dagelijkse leiding. 

Na zo’n anderhalve eeuw de focus te hebben gehad op schoenen, tassen en accessoires gooit Omoda nu het roer om. Het voegt kleding toe aan het assortiment. Achter de schermen werd al ruim een jaar gewerkt aan deze uitbreiding onder de schuilnaam ‘Project Apollo’. “Het was strikt geheim”, vertelt Baan. “En net zo groots en game changing voor ons als de eerste maanlanding in de jaren ’60.” Pas in januari, toen het contact kwam met de merken en leveranciers is ook het Omoda-personeel ingelicht. 

Jan Baan
Coo bij Omoda

Verschraling
Omoda stapt in fashion omdat het van mening is dat er een verschraling in de fashionbranche heeft plaatsgevonden. Mede door corona is de consument meer online gaan shoppen en dat zorgt er volgens Baan voor dat het in de onlinefashion draait om het product. “Het gaat maar in weinig gevallen om het daadwerkelijke kledingstuk en het gevoel dat je krijgt als je het draagt.”

Baan vergelijkt het kopen van kleding met het tanken van benzine. “Het maakt niet uit waar je tankt, het is overal hetzelfde en gaat alleen maar om de euro’s.” Steeds maar meer korting geven op kleding – zoals Singles Day en Black Friday – hebben daar niet aan bijgedragen, voegt de coo toe.

Kijkend naar webshops als Zalando en de Bijenkorf – volgens Baan straks Omoda’s grootste concurrenten – valt de coo een paar dingen op. Zo wordt vaak het hoofd van het model afgesneden, is het kledingstuk statisch gefotografeerd en wordt het gedragen door één model. Ook is het niet in alle gevallen mogelijk om de totale outfit van het model te shoppen. “En dat terwijl retailers het allersterkst zou moeten zijn in tonen hoe je een kledingstuk draagt.” 

“De toegevoegde waarde van een retailer in een webshop is de collectie”, meent Baan. Zalando heeft een enorm aanbod, omdat het niet selecteert  en alles verkoopt, voegt hij daaraan toe. “Als ik in een restaurant al het eten kan bestellen dat in Nederland te koop is, dan is het niet geloofwaardig. Goede restaurants hebben een kleine kaart.” Zo selecteert de Bijenkorf bijvoorbeeld wel door zich te focussen op premiummerken. 

Plat
Kortom, de verkoop van fashion online is de afgelopen jaren platter geworden. Omoda is van mening zich daarom als fashionretailer te kunnen onderscheiden door in te zetten op inspiratie en een hand-picked-collectie om het zogeheten ‘Omoda-dna’ vast te houden. “Dat resulteert erin dat je bepaalde populaire merken niet verkoopt, omdat wij vinden dat ze niet bij ons passen.” Het maakt dat Omoda niet alles is voor iedereen en dat is juist de bedoeling. De mogelijkheid bestaat dat sommige klanten concluderen niet bij het bedrijf te passen. “Dat betekent dat we een uniek aanbod hebben voor een bepaalde groep klanten. Dat is de kracht ervan.”

Met deze strategie denkt Omoda in een gat te kunnen springen dat is ontstaan in de markt, waarbij het offline gevoel dat je hebt bij shoppen in de fysieke winkel gecombineerd wordt met het gemak van online. “We willen ons positioneren als een boetiekfasionretailer, met een selecte collectie en het gemak en de schaal van een grote retailer.”

Het bedrijf gaat in eerste instantie dames- en herenkleding verkopen, in totaal zo’n 125 merken en 4500 items. Voor de basis kiest Omoda voor grote merken als Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Fabienne Chapot, aangevuld met Nederlandse merken als Scotch & Soda en Josh V. Ook duurzame merken als National Geographic en Sissel Edelbo zijn een vereiste. Daarnaast vind je er ook labels als Second Female, Set en Antik Batik. “We geloven in deze merken en denken hiermee weinig overlap te hebben met grotere retailers.”

'Hoe ingewikkelder het is, hoe unieker we zijn.'

Om extra inspiratie te bieden worden alle 4500 kledingstukken op drie verschillende manieren gestyled op drie modellen. In totaal zet Omoda hiervoor dertig modellen in. Allemaal anders van postuur, haar- en huidskleur, zodat de klant gemakkelijk kan zien of het betreffende kledingstuk bij hem of haar past. Naast het kopen van één item kun je daarnaast ook de complete look aanschaffen. Een close-upfoto moet laten zien hoe de stof er precies uitziet.

Hell of a job
Het gehele project is op zijn zachtst gezegd best bewerkelijk of in Baans woorden een ‘hell of a job’. “Niemand doet dit, omdat het zoveel werk is en daardoor bijna niet haalbaar. Ik zeg altijd: ‘hoe ingewikkelder het is, hoe unieker we zijn.’” 

Om de klus te klaren heeft Omoda een nieuw team opgetuigd waar nu dertig man deel van uitmaakt. Op den duur moeten daar nog zo’n vijftig werknemers bijkomen. Op het hoofdkantoor moest de klantenservice plaatsmaken voor het stylingteam en werd de ruimte opnieuw ingedeeld. Klantenservice is naar een ander gedeelte van het pand verhuisd. Waar eerst klanten te woord gestaan werden, worden nu de modellen op de foto gezet.  

Al met al is Omoda een jaar bezig geweest met het opzetten van het plan. “Het is by far de grootste investering die we dit jaar doen. En ook de grootste investering die we doen als je alle investeringen van de afgelopen jaren bij elkaar optelt”, zegt Baan. Wat het op de lange termijn bijdraagt aan de omzet, wil hij niet zeggen. “Het heeft als doel de organisatie verder te laten groeien. Uitbreiden met fashion is een strategische stap, maar niet de essentie”, legt hij uit. “We rekenen vandaag niet uit over hoeveel jaar we dit hebben terugverdiend. Daar zijn we niet mee bezig.”

Afgelopen anderhalf jaar hebben kledingwinkels het lastig gehad. De omzet viel mede door de lockdowns flink terug, waar bijvoorbeeld wonen en lifestyle juist groeide. Hoe slim is het om juist in kleding te investeren? “Omoda kijkt door de cyclus heen naar de aankomende tien tot twintig jaar”, stelt Baan. “Dat wonen het nu goed doet is leuk, maar op de langere termijn is dat strategisch gezien niet de juiste stap. Als het goed is staan we over tien jaar nog steeds met kleding aan op de wereld.”

Geen plan B
Dat het een succes gaat worden, staat bij Baan als een paal boven water. Een plan B is er dan ook niet. “We zien deze behoeften bij onze klanten en in de markt.” De coo verwacht dat het een seizoen of twee tot vier nodig heeft voordat het echt aanslaat. “Het is niet zo dat we kleding erbij gaan doen. We worden een fashionretailer. Onze hele mindset verandert, net als de communicatie naar klanten, de website, de fotografie.”

Vooralsnog verkoopt Omoda de kleding uitsluitend online in alle landen waar het bedrijf actief is (Nederland, België, Duitsland, Denemarken, Frankrijk en Oostenrijk). De collectie is voor al die landen bewust hetzelfde gehouden. “Het is allereerst niet haalbaar om dat op deze schaal te doen. Daarnaast moet je dan afzonderlijke focusteams aanstellen om aparte collecties in te kopen.” 

Daarnaast heeft de retailer ook 28 fysieke winkels. Daar kleding verkopen ziet Baan als een logische stap, maar er is een praktisch probleem: een tekort aan ruimte. “Willen we kleding in onze winkels verkopen, dan moeten we naar andere panden uitwijken”, legt Baan uit. Eerste prioriteit is aankomend seizoen online draaien en daar een goed gevoel bij krijgen. “Vanuit daar kan de volgende stap gezet worden.”