Kaufland, onderdeel van de Duitse Schwarz Gruppe en zusterbedrijf van Lidl, lanceert zijn onlinemarktplaats in Nederland. Daarmee betreedt een van Europa's grootste retailconcerns een markt die wordt gedomineerd door Bol en Amazon. Wat betekent deze strijd om marktaandeel voor Nederlandse retailers?
De introductie van Kaufland.nl komende zomer gaat verder dan de lancering van een nieuw verkoopplatform. Achter de marktplaats staat Schwarz Gruppe, die naast foodretail via Lidl de afgelopen jaren internationaal fors heeft geïnvesteerd in technologie, data en digitale infrastructuur.
De Nederlandse markt krijgt daarmee niet alleen een extra concurrent, maar ook een speler met Europese ambities binnen de landsgrenzen. Kaufland steekt dat niet onder stoelen of banken. Kaufland: 'Vanaf het einde van de zomer krijgen Nederlandse consumenten toegang tot miljoenen producten in meer dan 6.400 categorieën, van elektronica en huishoudelijke artikelen tot...
Kaufland, onderdeel van de Duitse Schwarz Gruppe en zusterbedrijf van Lidl, lanceert zijn onlinemarktplaats in Nederland. Daarmee betreedt een van Europa's grootste retailconcerns een markt die wordt gedomineerd door Bol en Amazon. Wat betekent deze strijd om marktaandeel voor Nederlandse retailers?
De introductie van Kaufland.nl komende zomer gaat verder dan de lancering van een nieuw verkoopplatform. Achter de marktplaats staat Schwarz Gruppe, die naast foodretail via Lidl de afgelopen jaren internationaal fors heeft geïnvesteerd in technologie, data en digitale infrastructuur.
De Nederlandse markt krijgt daarmee niet alleen een extra concurrent, maar ook een speler met Europese ambities binnen de landsgrenzen. Kaufland steekt dat niet onder stoelen of banken. Kaufland: 'Vanaf het einde van de zomer krijgen Nederlandse consumenten toegang tot miljoenen producten in meer dan 6.400 categorieën, van elektronica en huishoudelijke artikelen tot tuinproducten en mode.' Daarmee raakt Kaufland uiteenlopende sectoren.
Kaufland.nl maakt deel uit van de Kaufland Global Marketplace. Verkopers kunnen via 1 registratie hun assortiment aanbieden in straks 9 Europese landen omdat naast Nederland ook Spanje een marktplaats krijgt. Op dit moment kunnen verkopers via de marktplaatsen van Kaufland een potentieel publiek bereiken van 139 miljoen onlineconsumenten. Met de toevoeging van Spanje en Nederland groeit dit potentiële bereik naar 220 miljoen consumenten, aldus Kaufland.
Volgens het bedrijf biedt dit ondernemers de mogelijkheid om relatief eenvoudig een groot internationaal publiek te bereiken. Gerald Schönbucher, ceo van Kaufland e-commerce, omschrijft de strategie als het bouwen van een Europees alternatief voor de grote internationale e-commerceplatforms, lees Amazon. Daarbij richt het bedrijf zich nadrukkelijk op zowel consumenten als zakelijke verkopers.
Voor Nederland vormt de komst van Kaufland.nl een interessante ontwikkeling. De Nederlandse e-commercemarkt behoort tot de meest volwassen van Europa, met een hoge internetdichtheid en een sterke positie van onlinewinkelen. Tegelijkertijd betreedt Kaufland een markt waarin de 2 gevestigde namen Bol en Amazon al een stevige positie hebben opgebouwd. Bol beschikt over een grote naamsbekendheid en geniet veel vertrouwen onder Nederlandse consumenten.
Amazon investeert op zijn beurt fors in logistiek, technologie en marktaandeel. Kaufland staat dus op achterstand en zal daarom eerst moeten werken aan zijn bekendheid bij het brede Nederlandse publiek. Ook zal het Nederlandse wederverkopers moeten werven om het assortiment lokaal op orde te krijgen.
Schwarz Gruppe is een gigant
Veel hobbels op de weg dus, maar geen onoverkomelijke. Om de betekenis van de komst van Kaufland voor de Nederlandse retail te begrijpen, is het belangrijk om naar het moederbedrijf te kijken.
Schwarz Gruppe behaalde vorig jaar een omzet van ruim 185,6 miljard euro en behoort daarmee tot de grootste retailorganisaties van Europa. Ter vergelijking: met 92,4 miljard euro omzet is Ahold Delhaize de helft kleiner. Die enorme kasstroom stelt de groep in staat miljarden te investeren in een eigen digitale en logistieke infrastructuur, waardoor Kaufland.nl niet simpelweg een webshop is, maar een nieuw verdienmodel van de grootste retailer van Europa.
Dat is namelijk de ware ambitie: de strategie van Schwarz vertoont duidelijke overeenkomsten met het digitale verdienmodel dat Amazon succesvol heeft opgebouwd. Zo heeft Schwarz de afgelopen jaren sterk geïnvesteerd in logistiek, cloudtechnologie, cybersecurity, betaaloplossingen en dataverwerking.
Er is wel een groot verschil. Schwarz wil de Europese kopie van Amazon neerzetten, met nadruk op het woord 'Europees'. ''Steeds meer consumenten zijn op zoek naar een concurrerend Europees alternatief voor hun onlineaankopen, en dat is precies wat wij stap voor stap realiseren'', zegt topman Schönbucher.
Gerald Schönbucher, ceo van Kaufland e-commerce.
Eigenlijk zegt hij daarmee in te spelen op de angst en afkeer in Europa om data en IT aan Amerikaanse IT-bedrijven over te laten. Dus bouwt Schwarz Gruppe onder de divisie Schwarz Digits aan een eigen digitale infrastructuur. Daaronder vallen onder meer cloudprovider Stackit en cybersecuritybedrijf XM Cyber. Het hengelde al grote klanten binnen als KPN, de Nederlandse Bank (DNB) en delen van de rijksoverheid.
Voor de Nederlandse retail is het ook belangrijk om te weten dat retailer Schwarz substantieel veel kan verdienen door het lanceren van de clouddiensten. Schwarz heeft ook hier duidelijk gekeken naar Amazon. Amazon Web Services vertegenwoordigt minder dan een vijfde van de omzet van Amazon, maar levert meer dan de helft van de operationele winst. Daarmee is de clouddivisie uitgegroeid tot de belangrijkste winstmotor van het concern.
De strategie van Schwarz zal - naast de enorme kasstroom uit de winkels - fors bijdragen aan de winst als het aan Schwarz Gruppe ligt. Dat is de stip aan de horizon.
3 partijen vechten om de markt: Bol, Amazon, Kaufland.nl
Met de komst van Kaufland.nl ontstaat in Nederland een markt waarin 3 grote westerse platformen Bol, Schwarz en Amazon straks ieder een eigen uitgangspositie hebben.
Bol richt zich vooral op Nederland en België. Het bedrijf onderscheidt zich met lokale dienstverlening, lokaal toegespitst assortiment, snelle levering, merkbekendheid en een uitgebreid netwerk van consumenten en verkooppartners. Het platform heeft ook een vertrouwde positionering bij consumenten en verkopers. Vaak was het voor klanten de eerste digitale marktplaats: als firstmover geef je het marktaandeel niet snel prijs.
In plaats van Amazon te kopiëren zoekt Bol ook al vanaf het begin het onderscheid in lokale relevantie: inspelen op lokale wetgeving, Nederlandse verwachtingen en feestdagen, klantenservice, campagnekalender (Sinterklaas) en herkenbaarheid. Die positionering wordt in analyses expliciet genoemd als een manier om een thuisvoordeel te behouden.
Bol heeft door de connectie met AH ook nog eens een zeer verfijnd fysiek retailnetwerk onder handbereik. Ga je straks naar een Lidl om je Kaufland-aankoop op te halen? Voelt dat logisch en vertrouwd?
Amazon investeert ondertussen zwaar in een volwaardig marktplaats ecosysteem (Amazon Retail) in Nederland: logistiek, automatisering, meer lokale verkooppartners en kunstmatige intelligentie voor wederverkopers. Het bedrijf probeert daarbij zijn internationale schaalgrootte te benutten om marktaandeel in Nederland te winnen.
Tegelijkertijd investeert het in Nederland in zijn clouddiensten, de moneymaker Amazon Web Services. Amazon heeft wel een gebrek aan emotionele binding. 'Events' als Prime Day en Black Friday voelen nog altijd 'buitenlands' aan. Ook de reviews zijn minder specifiek op de Nederlandse koper gericht.
Kaufland.nl kiest een iets andere route. Het positioneert zich nadrukkelijk als Europees platform en legt de nadruk op grensoverschrijdende handel. Dat is in eerste instantie aantrekkelijk voor Nederlandse wederverkopers. In eerste instantie lijkt Kaufland.nl opgezet als hun toegangspoort tot andere Europese markten. Dat potentieel blijkt ook uit de huidige deelname. Inmiddels zijn ongeveer 1.150 Nederlandse verkopers actief op de verschillende Kaufland-platforms in Europa.
Voor Kaufland ligt de grootste uitdaging daarbij bij het opbouwen van vertrouwen onder Nederlandse consumenten. Anders dan Bol beschikt het bedrijf niet over een sterke lokale reputatie. Sterker nog, 'Kaufland' klinkt niet Europees, maar zal gezien worden als een Duitse aanbieder.
Kaufland kan anders dan Amazon niet terugvallen op een wereldwijd consumentenmerk. Kaufland zal dus veel moeten uitleggen over zijn positie als hoeder van Europese waarden op thema's als gegevensbescherming en digitale soevereiniteit. Dat kost geld én tijd om een solide reputatie op te bouwen.
Voor de clouddiensten zal dat sneller gaan dan voor de marktplaats. Bedrijven maken zakelijke afwegingen, consumenten op een marktplaats kopen deels ook op emotie.
Concurrentie online heviger
Voor retailers en merkfabrikanten is de komst van Kaufland.nl vooral relevant omdat er een extra verkoop- en distributiekanaal bij komt. Daarmee neemt de keuzevrijheid voor de klant toe en ontstaat meer concurrentie tussen de grote platformen. En zoals gezegd: Amazon en Kaufland hebben diepe zakken.
Overigens, ook de Chinese marktplaatsen dingen al mee om de Nederlandse consument, zoals Temu en Joybuy. Fysieke, lokale retailers zullen in dit geweld meer dan ooit het onderscheid moeten zoeken in eigen assortiment, duurzaamheid, service en de aanwezigheid in de winkelstraat.
Ze hoeven niet te wanhopen. In retailtermen nemen de grote marktplaatsen als Bol, Amazon en straks ook Kaufland.nl de plek in van de warenhuizen als V&D en Hudson's Bay. Er is altijd een plek in de markt geweest voor de functie die een warenhuis of marktplaats voor de klant vervult. Toch hebben gespecialiseerde en onderscheidende retailers daar altijd een plek naast kunnen claimen, zowel online als offline.
Ergens in de marge vindt overigens nog een zijdelingse schermutseling plaats. Lokaal in Nederland is het interessant om te kijken wat de komst van Kaufland betekent voor de webshop van Lidl en de online positie van Lidl Nederland. Lidl verkoopt namelijk via de webshop geen food maar promoot non-food merken als Parkside-gereedschap, Silvercrest huishoudelijke stekkerapparaten en Crivit-sportswear. Daarin zit een overlap met Kaufland.nl.
Hoewel Kaufland en Lidl beide onderdeel zijn van Schwarz Gruppe opereren zij als zelfstandige organisaties, laat een woordvoerder desgevraagd weten aan RetailTrends. ''Kaufland.nl en Lidl.nl functioneren zowel aan de voor- als achterkant onafhankelijk van elkaar en blijven bestaan als afzonderlijke webwinkels. Dat geldt ook voor de manier waarop beide proposities in de markt worden gevoerd.''
En hoe de strategische positionering van de verschillende formules er binnen Schwarz Group uitziet? ''Daarover kan ik nu verder niets vertellen.''
