Op de derde dag van Shoptalk Europe kwamen veel sprekers tot dezelfde conclusie: naarmate technologie een grotere rol speelt, wordt het begrijpen van mensen alleen maar belangrijker. RetailTrends zet 5 opvallende uitspraken op een rij.
'Consumenten willen niet alleen horen wat een merk over zichzelf zegt. Ze willen het horen van mensen die op hen lijken'
- Bianca Sing, general manager, global head of ecommerce strategic partnerships TikTok Shop
Volgens Sing vraagt social commerce vooral van grote merken een andere manier van denken. Consumenten vertrouwen niet langer uitsluitend op de boodschap van het merk zelf, maar willen producten zien en beoordelen via mensen met wie ze zich kunnen identificeren. "Als ik oogschaduw koop, wil ik zien hoe die eruitziet bij iemand met dezelfde huidskleur als ik. Als ik kleding koop, wil ik weten hoe een maat medium eruitziet bij iemand die op mij lijkt", zegt ze.
Een merk dat daarop inspeelt, is MAC Cosmetics. Het beautymerk zet niet alleen influencers in, maar geeft ook winkelmedewerkers een rol als creator. Zo werd tijdens een recente campagne...
Op de derde dag van Shoptalk Europe kwamen veel sprekers tot dezelfde conclusie: naarmate technologie een grotere rol speelt, wordt het begrijpen van mensen alleen maar belangrijker. RetailTrends zet 5 opvallende uitspraken op een rij.
'Consumenten willen niet alleen horen wat een merk over zichzelf zegt. Ze willen het horen van mensen die op hen lijken'
- Bianca Sing, general manager, global head of ecommerce strategic partnerships TikTok Shop
Volgens Sing vraagt social commerce vooral van grote merken een andere manier van denken. Consumenten vertrouwen niet langer uitsluitend op de boodschap van het merk zelf, maar willen producten zien en beoordelen via mensen met wie ze zich kunnen identificeren. "Als ik oogschaduw koop, wil ik zien hoe die eruitziet bij iemand met dezelfde huidskleur als ik. Als ik kleding koop, wil ik weten hoe een maat medium eruitziet bij iemand die op mij lijkt", zegt ze.
Een merk dat daarop inspeelt, is MAC Cosmetics. Het beautymerk zet niet alleen influencers in, maar geeft ook winkelmedewerkers een rol als creator. Zo werd tijdens een recente campagne vanuit de winkel aan Carnaby Street in Londen urenlang live uitgezonden, terwijl de verkoop online plaatsvond. "Daardoor zag je 2 dingen gebeuren. Ten eerste realiseerden ze de hoogste dagomzet ooit voor TikTok Shop UK. Ten tweede zag je heel duidelijk een omnichannel-effect ontstaan. Zelfs nadat de livestream was afgelopen, bleven mensen naar de winkel komen."
'Mensen beginnen niet langer met een zoekwoord, maar met een gevoel, een esthetiek of een visie op hoe ze willen leven'
- Caroline Orange-Northey, managing director UK & Ireland Pinterest
Mensen ontdekken volgens Orange de wereld voornamelijk visueel en het menselijk brein kan daarnaast beelden veel sneller verwerken dan tekst. "De onlinewinkelreis gaat steeds meer lijken op de manier waarop mensen van nature informatie opnemen. En daar ontstaat de magie", zegt ze.
Het aantal visuele zoekopdrachten steeg volgens Orange vorig jaar met 44 procent en is vooral populair bij Gen Z. "Meer dan de helft van de Pinterest-gebruikers bezoekt het platform met een koopintentie en 96 procent van de zoekopdrachten op Pinterest is merkloos. Dat betekent dat consumenten nog geen voorkeur hebben uitgesproken. Juist daar ontstaat de mogelijkheid om hen te beïnvloeden voordat ze een merkkeuze hebben gemaakt."
'Wij geloven dat de community zelf de influencer is'
- David Trencher, managing director UK, EMEA & Australia Reddit
Reddit is een platform met meer dan 100.000 community's, waar gebruikers ervaringen, adviezen en meningen uitwisselen over uiteenlopende onderwerpen. Volgens Trencher gebruiken consumenten het platform steeds vaker om informatie van merken of AI te toetsen aan ervaringen van echte mensen. Voor retailers en merken ligt daar een kans.
Trencher vindt echter dat veel merken nog de fout maken om een community te benaderen als een traditioneel marketingkanaal. De merken die het goed doen, zijn de merken die community-inzichten daadwerkelijk gebruiken. Als voorbeeld noemt hij Dove, dat voor een campagne de eerste 50 reviews van een haarmasker gebruikte in een billboardcampagne in New York. "Niet alle reviews waren positief. Maar Dove was eerlijk en gebruikte die feedback gewoon. Ze verwerkten de inzichten niet alleen in hun productontwikkeling, maar gebruikten echte consumenten ook als ambassadeurs. Dat is een mooi voorbeeld van een merk dat niet bang is voor wat mensen zeggen."
'Data laat zien wat er gebeurt. Gesprekken laten zien waarom het gebeurt'
- Ashley Kechter, global president Vuori
Kechter van het Californische sport- en activewearmerk Vuori kreeg de vraag welke rol AI kan spelen voor winkelmedewerkers. Haar antwoord draaide niet om efficiëntie of automatisering, maar om klantinzicht. Volgens haar kunnen winkelteams dankzij data zien welke producten aanslaan bij klanten en welke achterblijven. Maar cijfers alleen verklaren niet waarom consumenten bepaalde producten waarderen en andere laten liggen.
"Als je geen team in je winkels hebt dat één-op-één gesprekken voert met klanten om echt te begrijpen waarom bepaalde dingen beter of slechter gaan, dan zul je dat nooit weten. Daarom geloof ik nog steeds sterk in de combinatie van data én klantgesprekken."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Links Jose Gomez (Etam Group) en in het midden Ashley Kechter (Vuori).
'Veel bedrijven verwachten dat internationale expansie in 5 kwartalen gerealiseerd kan worden. Ik denk dat je daar eerder 5 jaar voor moet nemen'
– Jose Gomez, chief development officer Etam Group
Volgens Gomez van de Franse modegroep is internationale expansie de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Waar retailers vroeger vooral op zoek waren naar de juiste locaties en infrastructuur, draait succes tegenwoordig veel meer om het opbouwen van de juiste capaciteiten binnen een organisatie. "Zelfs dat vijfjarenplan zou eigenlijk slechts een raamwerk moeten zijn, omdat we sinds de pandemie voortdurend schokken meemaken. Je moet flexibel zijn en snel kunnen reageren om je aan te passen aan die veranderingen", zegt hij.
Daarnaast besteden bedrijven bij het betreden van nieuwe markten volgens hem veel tijd aan het analyseren van concurrenten, maar te weinig aan het begrijpen van klanten en aantrekken van lokaal talent. "Hoewel mode steeds internationaler wordt, heeft iedere markt nog steeds zijn eigen nuances. En juist die nuances maken uiteindelijk het verschil tussen succes en mislukking."
