America Today? Een beetje grijs. MS Mode? Te veel gericht op de jongere vrouw. Coolcat? Te onzichtbaar. Het moet anders, vindt de nieuwe directie. De modemerken moeten volledig datagedreven omnichannelformules worden.

Ceo Dennis Mok had voor zijn presentatie op het hoofdkantoor in Diemen eigenlijk een andere volgorde in gedachten. Maar, floep, daar is de sheet met de resultaten over 2020. Nou ja, dan eerst maar de cijfers.

Met gevoel voor understatement: “Wat je ziet is dat 2020 vanwege de corona en de winkelsluitingen niet een goed jaar was. Helaas. We dachten nog eventjes dat het wel goed zou eindigen, maar toen kwam de tweede lockdown en die gooide roet in het eten.”

De netto-omzet bij damesmodeketen MS Mode viel terug van 122,7 miljoen naar 96,4 miljoen euro. Positief was dat de klanten meer via internet gingen bestellen. Was online een jaar eerder nog goed voor 13,4 procent van de totale omzet, nu steeg dat naar ruim een kwart. Maar nog steeds te weinig om de weggevallen verkopen in de winkels dus te kunnen compenseren. Er was een negatieve ebitda van 3,7 miljoen. Dat was iets slechter dan het jaar ervoor, toen de keten werd geplaagd door voorraadproblemen.

America Today wist de omzet aardig op peil te houden. De jongerenketen, waar ook webwinkel Coolcat onder valt, dankt dat aan zijn sterke onlinepositie. Maar liefst 41,6 procent van de verkopen liep via internet, tegen 21,6 procent een jaar eerder. Desondanks noteerde America Today een negatieve ebitda van 1,5 miljoen euro, waar er in 2019 nog een brutobedrijfswinst was van 2,7 miljoen.

Op cashflow gestuurd
Dat komt volgens financieel topman Floris Ackermann doordat online sowieso minder winstgevend is. “Toen we in de lockdown kwamen, gingen we het bedrijf wat anders aansturen. Je kijkt dan minder naar de bottom line en meer naar de cash. We hebben het bedrijf een paar maanden op cashflow gestuurd: veel omzet maken die je eigenlijk koopt door het weggeven van hoge korting.” Ook waren er opstartkosten voor de herstart van Coolcat als webwinkel en moest er geld worden gereserveerd voor een reorganisatie.

Mok: “En dan gaan we nu snel door naar het goede nieuws.” Oftewel: de plannen die ervoor moeten zorgen dat de merken sterker uit de crisis komen. Te beginnen met MS Mode. Met 189 winkels in Nederland, Frankrijk, Spanje, België en Luxemburg is het verreweg de grootste keten van het familiebedrijf Coolinvestments, dat wordt geleid door de tweelingbroers Jonathan en Joshua Kahn en Jaco Scheffers.

Mok is overtuigd van de kracht van het merk. MS Mode heeft volgens hem een unieke propositie in de markt. Hij wijst op de specifieke doelgroep: volwassen vrouwen, met maatje 40 tot 54. “Daar zijn onze pasvormen op geënt. Waar de meeste merken uitgaan van modellen 36-38, richt MS Mode zich op 44-46. “En op basis daarvan graden we omlaag en omhoog. En veel plus-size fit, ook in de kleinere maten. Dat maakt de pasvorm net iets comfortabeler.” Door het volume kan MS Mode de kleding tegen een scherpe prijs aanbieden, zegt Mok.

Gebruik van data
Ook de MS Mode-klant is steeds vaker online te vinden. Niet alleen om te kopen, maar ook om zich te oriënteren, iets te reserveren of advies te vragen. Om goed in te spelen op veranderende behoeften moet er meer gebruik worden gemaakt van data, zegt Mok. Omdat het wat abstract klinkt, geeft hij een voorbeeld.

In Frankrijk, waar MS Mode 57 winkels heeft, wordt op dit moment het koopgedrag geanalyseerd. Niet alleen de online-aankopen, maar ook aankopen in de winkel. “Zo'n tachtig procent van de winkelaanlopen wordt door members gedaan, dus die kennen we. Dus zo kunnen we zien hoe de klant zich online en in de winkel beweegt.”

Volgende week gaat Mok met de managers in Frankrijk bespreken wat er al goed gaat en wat er juist anders moet. “En op basis daarvan gaan we met de inkoop zitten: hoe kunnen we de collectie specifiek voor de Franse markt aanpassen zodat die beter bij de consument past.”

AI en RFID
Bij de distributie van artikelen wordt gebruikgemaakt van artificial intelligence. Op basis van verkoopcijfers en een algoritme dat de vraag voorspelt, wordt bepaald hoe de goederen over de verschillende kanalen worden verspreid. In navolging van America Today zullen de kledingstukken in alle winkels worden voorzien van RFID-tags, zodat er goed zicht is op de voorraad.

In de communicatie lag de nadruk bij MS Mode te veel op jongere vrouwen, zegt Mok. De trouwe, oudere klanten voelden zich er zodoende minder thuis. De jongere doelgroep wordt voortaan vooral online bediend, via het label MS Studio.

America Today
Waar MS Mode volgens Mok een uniek product heeft voor een homogene doelgroep (vrouwen), ligt dat bij America Today anders: iets minder uniek en voor zowel mannen, vrouwen, jongens als meisjes. Het draait daar om lifestyle. En daar hoort een verhaal bij, dat volgens de ceo beter moet worden verteld.

Mok: “Wat is dan die lifestyle? Wat is dan een iconisch Amerikaans product? Zijn dat de baseball-jackjes, sweaters met Amerikaanse colleges of zijn het de geruite Lumberjack-shirts?” En wat te denken van sneakers en vintage? “Elementen uit het huidige modebeeld die je bij America Today groot zou moeten terugvinden als je die stijl leuk vindt.”

Om meer focus aan te brengen bij AT, zoals Mok het merk vaak noemt, zijn er drie klantengroepen geformuleerd. Dat zijn de prijs- en promotiegevoelige kopers, kopers die tijdloze kwaliteit boven prijs stellen en modebewuste consumenten voor wie maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk is. Die zouden er allemaal iets van hun gading moeten kunnen vinden. “Meer spanning in het aanbod. Geen grijze massa.”

Want dat was het eigenlijk wel, zegt commercieel directeur Patrick Miami. “Iedereen weet waar America Today voor staat: American lifestyleproducten. Maar het is zoveel van hetzelfde dat je eigenlijk niet meer ziet voor wie we het eigenlijk maken.” De eerste resultaten met producten voor specifieke segmenten zijn volgens hem veelbelovend. “Dat willen we veel strakker doortrekken in de winkelformule en ook online. Zo moet de formule weer zo sterk worden als die was.”

Coolcat
Het derde merk is Coolcat, dat na de herstart eind 2019 alleen online is te vinden. Mok: “Het stoerste jongetje of meisje van de klas. Dat is Coolcat. Kinderen die een eigen mening hebben en dat ook in hun kleding willen laten zien.” En dat mag dus wat gewaagder zijn, maar wel met een positieve boodschap: geen opgestoken middelvingers of doodshoofden. Maar bijvoorbeeld een leren jack met op de rug de tekst 'The coolest dude in town'.

Probleem: iedereen kent het in 1979 opgerichte Coolcat, maar lang niet iedereen weet dat Coolcat ook weer terug is. Er wordt bekeken of een fysieke winkel voor meer zichtbaarheid kan zorgen. Het is de bedoeling dat er begin volgend jaar een pilotstore komt op een hightrafficlocatie. Maar er wordt ook aan pop-upwinkels gedacht. Miami: “We geloven echt dat er potentie in het merk zit, het doet het heel goed op onlinemarktplaatsen als mensen naar kinderkleding zoeken. Maar we willen ze natuurlijk ook heel graag in onze eigen webwinkel hebben.”

Het aantal winkels van zowel America Today als MS Mode neemt al enkele jaren af. America Today had er eind vorig jaar 61, twee minder dan in 2019. Bij MS Mode waren het er 189, tegen 206 een jaar eerder. Toch is minder winkels geen doel op zich, zegt Mok. “We willen vooral beter omnichannel kunnen retailen. Voor ons betekent dat: met de klant meebewegen.” Voor MS Mode ziet hij bijvoorbeeld juist op langere termijn ruimte voor meer winkels in Frankrijk en Spanje.

Klein plusje
Mede door de nieuwe werkwijze komen MS Mode en America Today volgend jaar waarschijnlijk weer in de zwarte cijfers, zegt cfo Ackermann. “Als er niks geks meer gaat gebeuren, dan kunnen we het verlies van de tweede lockdown weer aardig ongedaan maken. Beide merken kunnen dan met een klein plusje eindigen.”