Een matcha latte drinken terwijl je een nieuw bankstel uitzoekt, of even uithijgen van een intense shopsessie: horeca en retail gaan altijd al hand in hand. Merken als Zara en Fendi geven het begrip blurring een nieuwe lading met hun pop-uprestaurants. Horeca en retail strijden vaker om hetzelfde marktaandeel – ofwel maagaandeel.

Bij Zara kun je regelmatig terecht in een pop-upbar voor een hapje en drankje. Iets chiquer? In het Spaanse Marbella konden shoppers zich tot eind oktober onderdompelen in de luxewereld van Fendi. Ook andere luxemerken – van Louis Vuitton en Dior tot Dolce & Gabbana en Jacquemus – komen regelmatig met tijdelijke beachclubs, restaurants en zwembaden. Is er een nieuwe fase aangebroken van blurring? Of gaat het vooral om marketing?

Eerst even terug. De term ‘blurring’ dook een jaar of 10 geleden op in ons land, toen er op landelijk niveau proeven waren met mengvormen tussen retail en horeca. Deze experimenten werden al gauw aan banden gelegd.

Waar VVD en INretail ervoor pleitten de Drank- en Horecawet te versoepelen – zodat winkeliers hun klanten het welbekende glaasje bubbels konden schenken – schoot dit in het verkeerde keelgat bij andere politici, rechters en gemeenten.

Luxemerken komen regelmatig met tijdelijke zwembaden en horeca

Grenzen vervagen

Na lang gesteggel deden horeca- en retailondernemers water bij de wijn. De wet werd verstevigd, en blurring ging linea recta de prullenbak in. Tot 2022, toen de term weer voorbijkwam in het regeerakkoord, met de notitie: mengformules moeten gestimuleerd worden om de binnenstad aantrekkelijker te maken.

Inmiddels heeft blurring een wat cliché imago gekregen. Men denkt al gauw aan een glaasje wijn bij de kapper of bubbels bij een pakkenwinkel. Het duurt dan ook niet lang eer het gesprek uitkomt bij de Drank- en Horecawetgeving. Achter de schermen gebeurt echter veel meer, vertelt horeca-trendwatcher Gijsbregt Brouwer. “De grens tussen horeca en retail verdwijnt al jaren. Er zijn grotere ontwikkelingen.” Dat zijn er grofweg 3.

Consumenten konden in het Spaanse Marbella terecht bij Fendi La Plaza: een restaurant naast een pop-upstore van het luxemerk.

#1: Horeca en foodretail strijden om dezelfde klant

Mensen eten niet per se meer, dus een foodretailer concurreert vanzelfsprekend ook met horecaketens, stelt Brouwer. Sushi Point en McDonald’s zijn inmiddels net zo bedreigend voor Albert Heijn als andersom. Een to go-keten of outof-home-speler moet klandizie bij het versschap van Albert Heijn vandaan zien te trekken.

Kortom, horeca- en retail richten zich op dezelfde klant. Ofwel op hetzelfde stukje marktaandeel – maagaandeel, zoals Brouwer het noemt.

Ook dat is blurring: supermarkten gaan meer op horeca lijken. Denk aan diezelfde blauwgekleurde supermarktketen, waar verse sushi wordt bereid. Diezelfde klant zou net zo goed kunnen kiezen voor een bestelling bij Sushi Today, bijvoorbeeld.

To go, via een bestelplatform, op een terras of uit de supermarkt: per jaar worden er miljarden euro’s uitgegeven aan eten. “Ook al pakt Albert Heijn hier 1 procent van – zo’n ontwikkeling gaat heel langzaam maar gestaag – dan nog gaat het om grote bedragen. Kijk maar naar La Place en Jumbo. Ook dat was heel omvangrijk.” In 2023 noteerde de foodformule een omzet van 134 miljoen euro.

Horeca levert luxemerken een contactmoment met de normale consument op

#2: Jan met de pet proeft aan de wereld van luxe

Horeca wordt vaker dan vroeger ingezet als marketingtruc, aldus trendwatcher Brouwer. De tijdelijke horecazaken van LVMH van afgelopen zomer hebben weinig economische functie: 2 cafés op een totaal van miljarden aan verkochte tasjes? Nauwelijks geld in het laatje. Zo’n zaak heeft een heel andere rol, namelijk het bouwen van een merk. In een Italiaans cafeetje, dat volledig is ingericht volgens de merklat van Prada, kan de bezoeker zich evenonderdompelen in de wereld van het luxemerk. Zonder daar een tas van duizenden euro’s voor te hoeven kopen.

Precies daar zit het gouden ei, ziet Brouwer. Doordat luxemerken de afgelopen jaren met hogere prijzen nog meer op het premiumstuk in de markt zitten, zijn ze de gewone mens uit het oog verloren. “Horeca levert een contactmoment met de normale consument op. Wat luxemerken in de jaren 90 deden met het uitbrengen van parfums, gebeurt nu met food.”

Belangrijk om te onthouden is dat deze tijdelijke horecazaken geen winst hoeven te maken. Alles is gestoeld op marketing. “Ze dienen een ander doel dan het klassieke bedienen van gasten. Het zal absoluut een mooie zaak zijn – dat kunnen deze bedrijven als geen ander neerzetten – maar het is niet hun corebusiness.”

In de jaren 90 brachten luxemerken parfums uit, nu openen ze tijdelijke restaurants

Zara geeft de opening van nieuwe winkels graag wat extra franje door een tijdelijke koffiebar neer te zetten.

#3: Een retailmerk komt weer op de kaart

Zeker bij de opening van een nieuwe locatie trekt Zara graag de blurring-kaart met tijdelijke koffiebarretjes en eetgelegenheden. Die hebben een belangrijk doel: onderwerp van gesprek blijven. Brouwer vergelijkt ze met pop-uplocaties van Aperol op festivals. Ze kosten een hoop geld, maar het merk wint er veel brandawareness mee. Een tv-reclame is immers ook niet gratis. En er zijn meer voordelen.

“Het is een rekensom. Media schrijven erover, mensen krijgen FOMO en willen er geweest zijn. En belangrijker: de socials worden gevuld.” Instagram-reels of TikTok-video’s, de homepage van menig appgebruiker barst van de kleine, bedrukte Zara-taartjes. “Heel slim, want op die manier blijft Zara onderwerp van gesprek. En, belangrijker: het merk wint het qua beleving van digitale spelers als Shein en Temu. Een grote keten redt het niet meer als die alleen heel veel mode lanceert. Je moet ook iets anders claimen”, aldus de horecatrendwatcher.

Een compleet café is niet zomaar uit de grond gestampt. Dat loopt immers snel in de papieren. Toch ziet Brouwer dat merken stappen zetten op het gebied van blurring. “Retail moet vechten tegen online. Dat verliezen ze, al jaren.” Het is inmiddels een open deur dat men zijn producten net zo lief online koopt. “Wat moet je doen om mensen naar de winkel te laten komen en te verrassen? Precies: hospitality, mensen ontvangen in een winkel.”

Dior toverde afgelopen zomer het zwembad van een chique hotel in Turkije om tot een grote etalage met zijn nieuwe collectie.

Want wat doe je als er iemand – thuis of in een winkel – op visite komt? Je neemt iemands jas aan, biedt iets te drinken aan. Denk aan Breitling. Het retailmerk geeft hier ruimte aan in zijn nieuwe winkelformat. Bezoekers krijgen advies over hun nieuwe horloge en kunnen daar een luxecocktail bij bestellen. “Retailers geven gas op dat hospitality-gevoel. Daar maken ze het verschil mee.”

Klanten kunnen in de koffiezaken van Holland & Barrett terecht voor advies en inspiratie