Een loyale klant is goud waard. Maar een loyaliteitsstrategie ziet er anders uit dan vroeger. Een goede aanpak is gericht op sociale binding en kruipt steeds meer in de belevingswereld van de klant.

De dagen waarin alleen een spaarprogramma klanten over de streep trok zijn goeddeels voorbij. Er is meer voor nodig om op te vallen in het razend concurrerende speelveld van de retail. We zijn niet zo snel meer onder de indruk. Bovendien, zo merkt hoogleraar eMarketing Cor Molenaar op, bestaat er een hardnekkig misverstand over het fenomeen loyalty.

“Ooit zijn Amerikaanse frequency-programma’s met aantrekkelijke voordelen voor wie vaker besteedt overgewaaid naar ons land", vertelt Molenaar. “Wij hebben alleen de fout gemaakt om de economische transactie waarin geld en een beloning centraal staan te vertalen naar loyaliteit. Toch is dat iets wezenlijk anders. Net zoals het in een huwelijk niet gaat om een pure rekensom, draait het ook in de retail om meer en om wederzijds respect en elkaar iets gunnen. Loyaliteitsprogramma’s werken vaak 1 kant op: de consument moet trouw zijn aan de retailer. Het is echter tweerichtingsverkeer dat draait om emotie. Niet om economie.”

Molenaar ziet de focus van structurele loyaliteit - gebaseerd op afspraken zoals contracten en abonnementen - meer verschuiven naar sociale binding. Om klanten langere tijd loyaal aan hen te laten zijn moeten merken volgens hem een bepaald gevoel oproepen. Een klant moet zich er thuis voelen.

Persoonlijke dialogen 

Een goede loyaliteitsstrategie is tegenwoordig gericht op contactrelaties en vervolgens op het daadwerkelijk leren kennen van de klantbase, merkt Rik Luttmer van Loyalty Chiefs op. Digitalisering speelt daarin een cruciale rol. “Met het gebruik van data en door de klant mee te nemen in een digitale transformatie kun je persoonlijke dialogen met hem aangaan. Zo word je als retailer daadwerkelijk relevant en kan er een goede relatie worden opgebouwd”, zegt hij.

Onderscheidend word je door steeds meer te bewegen richting de belevingswereld van de klant. Het is een reden waarom loyaliteitsprogramma’s volgens Luttmer veel minder op zichzelf staan en steeds meer de spil zijn en backbone van alles wat met de klantrelatie te maken heeft. Een goed voorbeeld daarvan zien we volgens hem in de app van Albert Heijn.

“De klant heeft daar zijn bonuskaart en zegels op 1 plek”, legt Luttmer uit. “Ook ontvangt hij er gepersonaliseerde aanbiedingen en interactieve en inspirerende content. Met de receptenscanner kan hij willekeurig elk recept scannen, waarna de app de producten erbij zoekt en een boodschappenlijstje maakt. Een superapp, kortom, waarmee de supermarkt nog relevanter is. Bovendien jagen de loyalty-tools in de app ook andere communicatie en interactie aan. Dat roept de vraag op: is dit een loyaliteitsprogramma of een programmatische aanpak van loyaliteit? Klantenapps vormen hierin vaak het fundament.”

'Wij zijn net als jij' 

Eenzelfde ontwikkeling zien we volgens Luttmer bij lingeriemerk Hunkemöller. Members krijgen ook bij dit merk toegang tot interessante extra’s in de app. Maar het gaat verder volgens Luttmer. “Hunkemöller wil de zelfverzekerdheid van vrouwen vergroten. Reden waarom members naast interessante voordelen voor producten die hun lichaam laten stralen ook relevante content ontvangen. Die laat voorbeelden zien waarmee zij zich kunnen identificeren en waarmee het merk in feite zegt ‘Wij zijn net als jij’. Dat maakt de app een prettige omgeving, gepersonaliseerd naar hun leefwereld.”

Zoek het lokaal

Het klantenbestand is daarmee dus een nuttige tool in het versterken van de band met de klant. Maar daarnaast valt er volgens Cor Molenaar ook het een en ander te leren van kleinere retailers in het winkelgebied. Met hun beide benen in de samenleving weten zij vaak precies wat er lokaal speelt. Ze kennen de klant en de klant kent hen. “Ze gunnen elkaar iets, wat uiteindelijk toch de kern is van loyaliteit”, zegt Molenaar. “Alle reden om je ook als grotere speler te verdiepen in het lokale afzetgebied en de wensen en behoeften die er onder klanten leven. Zo kom je er misschien wel achter dat een klant veel meer geholpen is met andere openingstijden en kun je deze aanpassen. Ook dat bevordert loyaliteit.”

De samenwerking zoeken met andere retailers helpt volgens hem ook. Molenaar was ooit betrokken bij de ontwikkeling van een lokale app voor een winkelgebied. Het kan een ideaal instrument zijn voor retailers en klanten voor de uitwisseling van vragen, informatie en gerichte aanbiedingen. “Toch sneuvelt dat soort initiatieven vaak omdat retailers bang zijn dat de ander er meer voordeel uit haalt.”

Gratis tompouce

Dat Nederland al enige tijd over een volwassen loyalty-markt beschikt, maakt jezelf onderscheiden als merk niet per se eenvoudig. Goed personeel is volgens Molenaar cruciaal. “Helaas zien we op verschillende plekken dat het dure personeel is vervangen door goedkopere mensen. Zonde, want klantloyaliteit vergroot je voor een groot deel ook door medewerkers met kennis en goed advies.”

Voor loyalty-programma’s zelf onderscheidt Rik Luttmer een aantal minimumvereisten. Zo is gebruikersgemak essentieel en geldt ook voor loyalty: boter bij de vis. Kortingen moeten dus zo snel mogelijk worden verstrekt. Ook benoemt hij het belang van key privileges: “Mensen houden van vertrouwde elementen. Dat members bijvoorbeeld als eersten toegang hebben tot de sale. Of een cadeautje op hun verjaardag. De gratis tompouce van HEMA is nog steeds een ijzersterke actie. Verder heeft een loyaliteitsprogramma het liefst ook iets geks, leuks of cools. In de app van Lidl krijg je af en toe ineens een gratis product. Vaste prik, maar het heeft toch iets spannends omdat je niet zeker weet wanneer en wat je krijgt. Uit fear of missing out ben je dan toch geneigd vaker in te loggen.”

Ook Molenaar geloof in de kracht van de verrassing. Zo ervaarde hij zelf laatst weer hoe leuk dat kan uitpakken toen hij incheckte bij een hotel en hem werd gevraagd of hij zijn spaarpunten te gelde wilde maken. “Ik wist niet eens dat ik spaarde, maar kreeg 50 euro korting. Heel leuk. Toen de medewerkster zag dat ik er vaker kom, kreeg ik zonder dat ik erom had gevraagd spontaan een upgrade naar een luxere kamer. En daarom is dat klantenbestand dus ook zo belangrijk. Je kunt ermee uitpakken en de ander verrassen. Het verrassingselement blijft klanten bij en zorgt voor binding.”